總結(jié)一下，對(duì)比傳統(tǒng)流量時(shí)代消費(fèi)品的線下驅(qū)動(dòng)，大滲透，大渠道，硬廣，大PVC，以貨品而不是以人為驅(qū)動(dòng)的特征，今天驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品增長(zhǎng)的核心杠桿變成了線上、電商、線上化體驗(yàn)、人群和品牌。

這代表著我們正在進(jìn)入一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以人為本，以人群運(yùn)營(yíng)為本的新品牌時(shí)代，這是我們正在進(jìn)入的新?tīng)I(yíng)銷背后的框架理論驅(qū)動(dòng)力，也是新消費(fèi)品牌正在遵守的原理。

新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)五步法

當(dāng)流量貴成狗，競(jìng)品太多門(mén)檻低的時(shí)候，企業(yè)最應(yīng)該認(rèn)真做品牌。

這時(shí)候做品牌的思維也需要與從前有所不同，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在：

從流量運(yùn)營(yíng)到人群運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變；從以優(yōu)惠為抓手，到以內(nèi)容為抓手的改變；從以貨幣為核心，到以品牌心智為核心的改變。

在此基礎(chǔ)上， 我總結(jié)出了新消費(fèi)品增長(zhǎng)的五步法公式：

這個(gè)公式是什么意思呢？下面我們分步驟來(lái)舉例講講。

1 戰(zhàn)略卡位

第一步是戰(zhàn)略卡位，即通過(guò)品類機(jī)會(huì)、人群洞察和品牌屬性找到戰(zhàn)略卡位，選擇選得好，后期才能做得更簡(jiǎn)單。可以理解成「選擇大于努力」，如果卡位卡得好，后期的很多流量打法都非常容易實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

所以戰(zhàn)略卡位是「N次方」。

這里說(shuō)個(gè)小故事，曾經(jīng)有個(gè)朋友跟我吐槽，他早在2017、2018年就開(kāi)始做內(nèi)容投放、私域運(yùn)營(yíng)、裂變的玩法，玩得比今天行業(yè)里吹的一些品牌都好，可惜他選的是線下餐飲行業(yè)。線下餐飲行業(yè)整體的裂變和內(nèi)容投放效果能帶來(lái)的加成遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)品行業(yè)高。

那怎樣才能卡到最佳的位置呢？可以從三個(gè)維度、幾個(gè)關(guān)鍵詞入手。

首先是品類趨勢(shì)。許多新消費(fèi)品牌，為什么在最開(kāi)始階段它們只選擇從某一品類切入市場(chǎng)？

Wonderlab是卡位在代餐的第一品類。傳統(tǒng)代餐市場(chǎng)是非常老化的，沒(méi)有頭部品牌，而且逐漸出現(xiàn)了新的細(xì)分場(chǎng)景：大家以前吃代餐是代替早餐和健身，現(xiàn)在則是因?yàn)橄霚p肥。

三頓半也是從新的細(xì)分場(chǎng)景切入咖啡品類：人們習(xí)慣到店喝咖啡，或者叫外賣，或者在家用熱水泡咖啡。但三頓半開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)用冷水喝咖啡的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者即使在飛機(jī)上也可以喝到自己沖的咖啡。

完美日記切入的百元以下價(jià)格帶也很討巧，國(guó)貨美妝市場(chǎng)之前是沒(méi)有百元以下的好品牌的。完美日記的出現(xiàn)，讓人耳目一新。

第二個(gè)角度是人群洞察。新消費(fèi)品牌完全可以從新人群入手，比如新女性、90后、單身的大群體。這些人沒(méi)有屬于她們認(rèn)同的衛(wèi)生巾，那品牌就可以專門(mén)針對(duì)這個(gè)人群的需求去開(kāi)發(fā)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

當(dāng)品牌做好人群洞察，發(fā)現(xiàn)了新內(nèi)容形式和形態(tài)后，就需要根據(jù)自身的特征去選擇合適的平臺(tái)，再切入適合這個(gè)平臺(tái)的一些品類。