營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)踐一直領(lǐng)先于理論研究，企業(yè)家的創(chuàng)新能力在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域展現(xiàn)得淋漓盡致?！捌沸Ш弦弧蹦Ｊ降奶岢觯蛠?lái)自業(yè)界。

“品效合一”中的“品”是指品牌傳播效果，“效”是指銷(xiāo)售業(yè)績(jī)效果，“合一”的意思是說(shuō)在品牌宣傳的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。當(dāng)“品效合一”這個(gè)詞出來(lái)的時(shí)候，觸及了新零售的核心特點(diǎn)，終結(jié)了關(guān)于“新零售到底新在哪里”的討論。

新零售商業(yè)模式之新，可以按核心功能分為兩類(lèi)，一類(lèi)是核心業(yè)務(wù)為零售的平臺(tái)衍生出品牌宣傳功能，以生鮮零售的線上線下整合為典型；另一類(lèi)是核心業(yè)務(wù)為傳播的平臺(tái)衍生出零售功能，以直播帶貨為典型。

直播帶貨是新零售的典型模式，是一種高效的營(yíng)銷(xiāo)模式，但也不是完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，本文在理解直播帶貨品效合一的基礎(chǔ)上，討論直播帶貨可能會(huì)對(duì)品牌造成的傷害。

一、直播帶貨的本質(zhì)是品效合一的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

為什么“品效合一”是營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)化中值得歡呼的里程碑？這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的主要部分——廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出率計(jì)算一直存在爭(zhēng)議。廣告預(yù)算不像通路預(yù)算那樣，可以直接轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量（如圖一所示），所以，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售預(yù)算投入處于“品效分離”的狀態(tài)。通路預(yù)算因表面上直接與銷(xiāo)量相關(guān)，被認(rèn)為是可以衡量效益的預(yù)算投入方式；而廣告預(yù)算卻因?yàn)闊o(wú)法直接與銷(xiāo)量掛鉤，其投入的必要性及有效性倍受置疑。

 

                                        圖一 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的媒體和賣(mài)場(chǎng)分離狀態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響如圖二所示，互聯(lián)網(wǎng)不僅聯(lián)結(jié)了每一個(gè)個(gè)體，還聯(lián)結(jié)了廠商和用戶(hù)，更為重要的是使媒體和賣(mài)場(chǎng)的整合變成可能，實(shí)現(xiàn)了“人在哪里，市場(chǎng)就在哪里”。媒體因?yàn)閾碛写罅渴鼙?，就有可能直接轉(zhuǎn)化形成銷(xiāo)量；而賣(mài)場(chǎng)因?yàn)閾碛写罅款櫩?，也可能成為品牌宣傳的陣地。如何?jì)量企業(yè)的廣告預(yù)算間接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的“世紀(jì)難題”解決了。

 

                                          圖二 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的媒體和賣(mài)場(chǎng)合一狀態(tài)

媒體和賣(mài)場(chǎng)這樣一整合，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也可以整合了，因?yàn)槭侵苯幼饔糜谟脩?hù)購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算，我們可以稱(chēng)之為“用戶(hù)預(yù)算”，如圖三所示。用戶(hù)預(yù)算所帶來(lái)的產(chǎn)出就是銷(xiāo)售量，在直播帶貨中，“用戶(hù)預(yù)算”在直播中流行的說(shuō)法叫“坑位費(fèi)+ 傭金”，其實(shí)也就是“底薪+ 提成”的模式。直播帶貨用GMV（商品成交總額）減去成本、用戶(hù)預(yù)算來(lái)衡量效益就是這樣的邏輯。這種衡量方法，只包含一個(gè)減法的過(guò)程，因其簡(jiǎn)單而為很多人認(rèn)可。

 

                                     圖三 新零售模式下的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算整合——用戶(hù)預(yù)算

然而，當(dāng)我們把考慮問(wèn)題的邊界從一次直播擴(kuò)大到品牌，乃至整個(gè)品類(lèi)；把衡量產(chǎn)出的時(shí)間拉長(zhǎng)到一個(gè)季度甚至更長(zhǎng)，我們會(huì)得到什么樣的結(jié)論呢？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域用更精準(zhǔn)的方法回答了這個(gè)問(wèn)題。

二、品效合一的直播帶貨為什么可能有害？

“品效合一”的確為營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投入產(chǎn)出比衡量帶來(lái)了“福音”，既然合一了，那就是在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)成的同時(shí)，品牌宣傳的目的也達(dá)到了，那為什么會(huì)是有害的呢？

1．直播帶貨主要是“價(jià)格折扣型”促銷(xiāo)

直播帶貨之所以火爆，商品價(jià)格低是重要原因（江德斌，2020；但鳴嘯、巫卓雯，2018），無(wú)論是淘寶主播，明星，還是CEO，帶貨主播們都用自身流量作為議價(jià)籌碼，拿到盡可能低的銷(xiāo)售價(jià)格，再利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)直播銷(xiāo)量（杜恒峰，2020）。商品折扣體現(xiàn)了主播、MCN的議價(jià)能力，在2020年6月，“低過(guò)老羅”成網(wǎng)絡(luò)熱詞，不僅說(shuō)明價(jià)格優(yōu)勢(shì)備受觀眾關(guān)注，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以形成帶貨效應(yīng)；還從側(cè)面反映出直播帶貨是以?xún)r(jià)格為核心要素吸引流量的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。

在2020年年初至4月初淘寶TOP20的主播帶貨中，折扣商品占帶貨商品的40%左右，七成折扣商品優(yōu)惠在20%以上，近四成優(yōu)惠在50%以上。兩大現(xiàn)象級(jí)主播（李佳琦和薇婭）在2月至4月末，折扣商品占帶貨商品的比例維持在60%-70%。

2020年5月10日晚，在董明珠的直播中，快手拿出千億資金進(jìn)行補(bǔ)貼，格力多個(gè)產(chǎn)品全網(wǎng)低價(jià)；2020年“618”期間，京東與快手為直播帶貨共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，蘇寧為帶貨直播間準(zhǔn)備20億云店紅包……“低價(jià)”是直播帶貨的重要吸引因素，這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象表明，能夠有良好帶貨效果的直播，主要是“價(jià)格折扣型”的促銷(xiāo)。

 

2．“價(jià)格折扣型促銷(xiāo)”的即時(shí)有效性被直播放大

Mela等人（1997）將促銷(xiāo)分為“價(jià)格導(dǎo)向型”和“非價(jià)格導(dǎo)向型”兩種。在直播中，無(wú)論是打折還是買(mǎi)贈(zèng)，主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)“千載難逢的低價(jià)”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，顯而易見(jiàn)，直播屬于價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)。實(shí)證研究表明，總體來(lái)看，價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)對(duì)品牌的作用“弊”大于“利”（Mela et al，1997）。

具體而言，促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響應(yīng)該分為短期（即時(shí)）、中期和長(zhǎng)期三部分（Feder et al，1992; Mela et al，1997）。短期效果是指促銷(xiāo)對(duì)品牌銷(xiāo)量帶來(lái)的即時(shí)影響，稱(chēng)為即時(shí)效果更為貼切。中期效果是指促銷(xiāo)活動(dòng)在接下來(lái)一個(gè)季度中對(duì)品牌銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)，長(zhǎng)期效果可以看作促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的累積效應(yīng)，即品牌市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額的增加。

價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)往往只能帶來(lái)較好的短期（即時(shí)）效果（Guadagni?& Little，1983; Gupta，1988;?Tellis，1988），對(duì)品牌的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)不大。

短期效果是指促銷(xiāo)對(duì)品牌銷(xiāo)量帶來(lái)的即時(shí)影響，利用的是折扣帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者的沖動(dòng)感，促使其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之前，電視購(gòu)物也是典型的“品效合一”，利用熱線銷(xiāo)售電話訂購(gòu)的方式，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這和現(xiàn)在直播帶貨提供購(gòu)買(mǎi)鏈接的方式完全一樣，都是利用價(jià)格和銷(xiāo)售人員的話術(shù)在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)喚起程度的最高峰，促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的即時(shí)短期有利性被放大。

當(dāng)然，價(jià)格導(dǎo)向的“品效合一”產(chǎn)生良好的即時(shí)效果，還有一個(gè)前提是貨品的產(chǎn)品力強(qiáng)。因?yàn)橹辈ж浰嫉募磿r(shí)銷(xiāo)量，都不包括退貨量。2020年7月8日，小沈陽(yáng)被曝光直播賣(mài)某品牌白酒，總銷(xiāo)量只有20瓶，第二天退貨16瓶。而2020年5月10日，董明珠在快手平臺(tái)售賣(mài)格力品牌產(chǎn)品，則沒(méi)有這種大量退貨的情況。由此可見(jiàn)，直播歸根到底只是一種促銷(xiāo)手段，產(chǎn)品力強(qiáng)對(duì)支撐銷(xiāo)量是很重要的。

3．“價(jià)格折扣型促銷(xiāo)”在中長(zhǎng)期會(huì)損害品牌的邏輯是什么？

價(jià)格型促銷(xiāo)在即時(shí)是有效的，中長(zhǎng)期來(lái)看，是不是有利呢？還是說(shuō)，不但不能帶來(lái)任何增量，反而會(huì)造成負(fù)面影響？

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，首先，在中長(zhǎng)期，價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)并不能帶來(lái)品牌市場(chǎng)份額的增加，原因之一是促銷(xiāo)導(dǎo)致同品類(lèi)各競(jìng)爭(zhēng)品牌都增大促銷(xiāo)支出，從而使促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)在各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間被抵消（Mela et al，1997）。

其次，價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)對(duì)培育忠誠(chéng)顧客幾乎沒(méi)有作用，只有非價(jià)格導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)信息才能擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)者群體（Mela et al, 1997）。根據(jù)Dodson 等人（1978）的自我知覺(jué)理論（Self-perception theory），在價(jià)格型促銷(xiāo)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，更可能將購(gòu)買(mǎi)行為歸因到價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)活動(dòng)的存在，而不是消費(fèi)者自身對(duì)品牌的偏好。因此，價(jià)格導(dǎo)向型的直播帶貨有大量的銷(xiāo)售收入來(lái)自非忠誠(chéng)的消費(fèi)者人群，無(wú)法強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)品牌的偏好。

再次，從長(zhǎng)期來(lái)看，以折扣為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盛行對(duì)整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的品牌溢價(jià)能力產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。價(jià)格導(dǎo)向的促銷(xiāo)信息會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性（Eskin & Baron，1977; Krishnamurthi & Raj，1985; Boulding et al，1994; Kim & Lehmann，1993），增大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格變化感知的相對(duì)閾值，即品牌為了獲得相同的促銷(xiāo)效果，需要提供更低的價(jià)格才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激。

在資本的推動(dòng)下，平臺(tái)大量進(jìn)行強(qiáng)折扣的直播帶貨，隨著時(shí)間的推移，為了推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，需要不斷提供更強(qiáng)力度的價(jià)格讓利，從而使品牌可獲得的價(jià)格盈利空間被不斷降低。此外，Mela等人（1997）還發(fā)現(xiàn)，與非價(jià)格導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)信息培養(yǎng)出的忠誠(chéng)顧客相比，在非忠誠(chéng)顧客人群中，價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的效應(yīng)更強(qiáng)。

三、小結(jié)和展望

直播帶貨是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一個(gè)里程碑式的創(chuàng)新，是新技術(shù)給營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)帶來(lái)的生機(jī)。但是，直播平臺(tái)的資本惡戰(zhàn)，造成以大幅度折扣為基礎(chǔ)的直播帶貨盛行，短期來(lái)看銷(xiāo)售的增量非常明顯，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，傷害的不止是品牌本身，而可能是整個(gè)品類(lèi)。李佳琦帶動(dòng)了口紅銷(xiāo)量的盛況空前，也可能將口紅價(jià)格的閾值鎖定在了一個(gè)較低的水平，整個(gè)口紅行業(yè)的毛利水平下降速度倍增，消費(fèi)者對(duì)口紅的品牌忠誠(chéng)變得更低。

事實(shí)上，業(yè)界已經(jīng)注意到了直播帶貨對(duì)折扣的依賴(lài)及其長(zhǎng)期的負(fù)面效果，也有許多來(lái)自業(yè)界學(xué)界的有識(shí)之士撰文呼吁理性看待直播帶貨的作用。直播的未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？我們提出以下兩點(diǎn)展望，供業(yè)界學(xué)界討論：

第一，直播帶貨將進(jìn)入冷靜期，參與各方都會(huì)理性看待直播這種營(yíng)銷(xiāo)方法，直播行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段。隨著明星不斷加入直播隊(duì)伍，頭部網(wǎng)紅的數(shù)量增多，流量過(guò)度集中的現(xiàn)象消失，受眾注意力進(jìn)一步分散，效益下降，這會(huì)在直播平臺(tái)所涉及的品牌、服務(wù)商、顧客三個(gè)方面都產(chǎn)生影響。從直播服務(wù)的提供方而言，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作，從選品到售后服務(wù)的全面運(yùn)營(yíng)能力提升才能提升收益水平；從品牌方而言，對(duì)直播的迷戀和困惑都將消除，對(duì)于“品效合一”的短期作用與企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展之間的平衡關(guān)系開(kāi)始有了理性認(rèn)知；從消費(fèi)者方而言，對(duì)于高折扣的敏感不會(huì)下降，但是對(duì)直播的盲目追捧也將回歸到以對(duì)直播平臺(tái)和主播的信任與喜愛(ài)為基礎(chǔ)的行為模式上?？傊?，一切都會(huì)回到以效率和信任為重的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)。

第二，作為“品效合一”的高效率營(yíng)銷(xiāo)方法，直播將更多地應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。目前的直播主要是針對(duì)有形商品展開(kāi)的銷(xiāo)售輔助活動(dòng)，服務(wù)業(yè)的一些成功嘗試（例如攜程），將推動(dòng)服務(wù)行業(yè)更多考慮使用這一營(yíng)銷(xiāo)方法。服務(wù)行業(yè)因其特殊性，用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)很難展示，服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售所倚重的口碑也只能以文字圖片形式進(jìn)行。住宿、旅行、娛樂(lè)、教育、健身、醫(yī)美、餐飲和零售等高接觸的服務(wù)行業(yè)，都可以用直播的形式增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感，提升口碑吸引力和互動(dòng)性，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售助力。汽車(chē)保養(yǎng)維修、物流后臺(tái)營(yíng)運(yùn)等低接觸的服務(wù)行業(yè)，也可以用直播的形式將原本“神秘”的后臺(tái)向顧客展示，既有利于提升服務(wù)質(zhì)量感知，又有利于增進(jìn)顧客情感互動(dòng)。

總之，通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)過(guò)程，“品效合一”是技術(shù)進(jìn)步給營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)被進(jìn)一步得到保留和發(fā)揚(yáng)，而其功能的局限性，也會(huì)被正確認(rèn)知。（文 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院張曉雨 葉巍嶺）