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兩年前刷屏的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在還活著幾個(gè)？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1589天前
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盡管今天來(lái)看，有很多新興消費(fèi)品牌冒了出來(lái)，比如說(shuō)麥片有王飽飽、雪糕有鐘薛高、蛋黃酥有軒媽、美妝有花西子和完美日記……各個(gè)垂直品類機(jī)會(huì)都能找到新興品牌，簡(jiǎn)直是太多了。
我們認(rèn)為這些消費(fèi)品的崛起，原因更多在于快速抓住用戶的新需求，并充分利用了渠道傳播紅利，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合。
但我們認(rèn)為，一方面產(chǎn)品創(chuàng)新帶有一定的偶然性，如同輸出爆款內(nèi)容一樣，很少有品牌可以持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，最終將走回比拼研發(fā)投入的算術(shù)游戲中，這樣一來(lái)，新興品牌面臨巨頭品牌時(shí)便不占優(yōu)勢(shì)；
另一方面，營(yíng)銷創(chuàng)新無(wú)論模式如何，是做私域流量也好，還是做KOC批量種草投放也好，根本還是在于抓住高ROI的渠道紅利，但高ROI隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇不會(huì)始終維持下去，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也難以持續(xù)。
當(dāng)然，隨著新興品牌的成長(zhǎng)，他們不僅要逃離流量平臺(tái)、電商平臺(tái)的依賴，學(xué)會(huì)自造流量突破天花板，還遲早會(huì)與巨頭公司短兵相接，爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)利益，迎來(lái)真正的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
我們先看看新興品牌通常存在的一些問(wèn)題：
第一是部分品牌過(guò)于依附渠道。過(guò)分依附于渠道的品牌很難說(shuō)是真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如很多所謂的網(wǎng)紅品牌，事實(shí)上是在淘寶等電商平臺(tái)上的爆款品牌，但一旦脫離強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)導(dǎo)流，銷量便斷崖式下滑。
這類品牌我們以前多少有接觸到一些，他們塑造所謂的“網(wǎng)紅化”，其實(shí)更多是靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力在支撐，沒有構(gòu)建自己的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，誤把平臺(tái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)做塑造品牌，而解決這點(diǎn)的關(guān)鍵，大部分都在于如何讓操盤者形成品牌化思路。
第二是過(guò)分依賴于爆款單品或者營(yíng)銷概念。品牌傳播的拉升可以依靠爆款單品或者營(yíng)銷概念，但光靠這些無(wú)法持續(xù)維持品牌熱度，最終還是要回到產(chǎn)品矩陣上去。比如說(shuō)與鐘薛高同期火的產(chǎn)品還有雙黃蛋雪糕，與完美日記同期被討論的還有HFP，如今熱度都大不如前了。
整個(gè)消費(fèi)品都在快消化，用戶注意力熱點(diǎn)也在不斷輪動(dòng)，爆品理論和概念營(yíng)銷只適合早期品牌造勢(shì)階段，如同我們以前說(shuō)過(guò)的，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是整體的混戰(zhàn)，或者說(shuō)是品牌生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是產(chǎn)品或營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。
第三是品牌溢價(jià)和毛利并未提升。目前的新興消費(fèi)品牌，雖然是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的品牌紅利，但事實(shí)上從溢價(jià)能力上看，依舊不及傳統(tǒng)大品牌，也就是說(shuō)，在新消費(fèi)中，品牌溢價(jià)能力不足。
國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的崛起，頗有點(diǎn)當(dāng)年小米崛起的意思，雖然讓大眾消費(fèi)者對(duì)新興品牌的接受度大大提升，但新消費(fèi)品牌依舊處于一個(gè)中低端的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毛利率、品牌溢價(jià)能力都有提升難度，比如完美日記的口紅受到了大眾認(rèn)可和好評(píng)，但幾十元的售價(jià)說(shuō)明其依舊處于大牌之下的中低端市場(chǎng)。
我們認(rèn)為這些消費(fèi)品的崛起，原因更多在于快速抓住用戶的新需求，并充分利用了渠道傳播紅利，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合。
但我們認(rèn)為，一方面產(chǎn)品創(chuàng)新帶有一定的偶然性，如同輸出爆款內(nèi)容一樣，很少有品牌可以持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，最終將走回比拼研發(fā)投入的算術(shù)游戲中，這樣一來(lái)，新興品牌面臨巨頭品牌時(shí)便不占優(yōu)勢(shì)；
另一方面，營(yíng)銷創(chuàng)新無(wú)論模式如何，是做私域流量也好，還是做KOC批量種草投放也好，根本還是在于抓住高ROI的渠道紅利，但高ROI隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇不會(huì)始終維持下去，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也難以持續(xù)。
當(dāng)然，隨著新興品牌的成長(zhǎng)，他們不僅要逃離流量平臺(tái)、電商平臺(tái)的依賴，學(xué)會(huì)自造流量突破天花板，還遲早會(huì)與巨頭公司短兵相接，爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)利益，迎來(lái)真正的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
我們先看看新興品牌通常存在的一些問(wèn)題：
第一是部分品牌過(guò)于依附渠道。過(guò)分依附于渠道的品牌很難說(shuō)是真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如很多所謂的網(wǎng)紅品牌，事實(shí)上是在淘寶等電商平臺(tái)上的爆款品牌，但一旦脫離強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)導(dǎo)流，銷量便斷崖式下滑。
這類品牌我們以前多少有接觸到一些，他們塑造所謂的“網(wǎng)紅化”，其實(shí)更多是靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力在支撐，沒有構(gòu)建自己的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，誤把平臺(tái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)做塑造品牌，而解決這點(diǎn)的關(guān)鍵，大部分都在于如何讓操盤者形成品牌化思路。
第二是過(guò)分依賴于爆款單品或者營(yíng)銷概念。品牌傳播的拉升可以依靠爆款單品或者營(yíng)銷概念，但光靠這些無(wú)法持續(xù)維持品牌熱度，最終還是要回到產(chǎn)品矩陣上去。比如說(shuō)與鐘薛高同期火的產(chǎn)品還有雙黃蛋雪糕，與完美日記同期被討論的還有HFP，如今熱度都大不如前了。
整個(gè)消費(fèi)品都在快消化，用戶注意力熱點(diǎn)也在不斷輪動(dòng)，爆品理論和概念營(yíng)銷只適合早期品牌造勢(shì)階段，如同我們以前說(shuō)過(guò)的，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是整體的混戰(zhàn)，或者說(shuō)是品牌生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是產(chǎn)品或營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。
第三是品牌溢價(jià)和毛利并未提升。目前的新興消費(fèi)品牌，雖然是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的品牌紅利，但事實(shí)上從溢價(jià)能力上看，依舊不及傳統(tǒng)大品牌，也就是說(shuō)，在新消費(fèi)中，品牌溢價(jià)能力不足。
國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的崛起，頗有點(diǎn)當(dāng)年小米崛起的意思，雖然讓大眾消費(fèi)者對(duì)新興品牌的接受度大大提升，但新消費(fèi)品牌依舊處于一個(gè)中低端的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毛利率、品牌溢價(jià)能力都有提升難度，比如完美日記的口紅受到了大眾認(rèn)可和好評(píng)，但幾十元的售價(jià)說(shuō)明其依舊處于大牌之下的中低端市場(chǎng)。
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