消費企業(yè)這些年受到資本市場熱捧，頭部企業(yè)以超過社零一倍的增速領跑，演繹了不少神話。不少企業(yè)都是動則幾千億估值，中國所有超市上市公司加起來也就2000多億市值，出現(xiàn)品牌商與渠道商價值完全不對等的態(tài)勢。這種不對等正在引發(fā)渠道商激烈的變革，以自有品牌取代傳統(tǒng)品牌，獲取更高的收益和市場估值。

根據(jù)歐美經驗，當零售商靠規(guī)模無法取得更高溢價時，會快速轉向自有品牌建設，開始吞食傳統(tǒng)品牌市場。

中國超市零售商在商品選擇上面臨的困境已經是傳統(tǒng)品牌商很難解決的，出現(xiàn)溫水煮青蛙現(xiàn)象。要想贏得消費者的支持，通過研發(fā)自有品牌迎合受眾成為必經之路。

目前超市自有品牌市場份額較小，差不多在2%左右。自有品牌發(fā)展時間也有十幾年，過往錢太好賺，超市并不愿意投入精力以及資金進行深度挖掘。這兩年，危機意識較強的企業(yè)開始主動發(fā)力自有品牌，以15%以上的增速快速前行。由于自有品牌市場基數(shù)較小，增速雖快，并沒有引發(fā)市場關注，爆發(fā)的臨界點卻一直在醞釀。

螞蟻商聯(lián)董事長吳金宏先生曾預測，中國零售自有品牌市場未來5年會達到20%市場份額，等同美國超市的水平。5年從2%增加到20%，10倍增幅，這是個萬億級市場的大象在跳舞。雖然有樂觀的成分，但超市零售商想取代傳統(tǒng)品牌商的迫切感已經浮出水面。就算不能達到20%，10%幾的市場份額應該沒有懸念。未來5年中，部分超市自有品牌商每年銷售額都將呈現(xiàn)100%以上增速。

COSTCO的自有品牌科克蘭可以做到400億美元的體量，一家超市自有品牌做順了，不是傳統(tǒng)品牌可以想象的。

盒馬鮮生曾經放話，3年內做到50%以上自有品牌。目前，盒馬鮮生自有品牌做到10%，接下來每年都將以100%以上的迭代速度進行品牌更替。

自有品牌替代傳統(tǒng)品牌，不管在以中小企業(yè)聯(lián)盟為主的螞蟻商聯(lián)，還是頭部玩家盒馬、永輝，基本上都達成共識。傳統(tǒng)品牌自我迭代放緩，空出來的市場自然是王侯將相寧有種乎。未來5年是自有品牌替代傳統(tǒng)品牌狂奔的5年，會出現(xiàn)裂變式爆發(fā)。

特別是盒馬、永輝在自有品牌上已經出現(xiàn)軍備競賽跡象，加劇渠道行業(yè)緊迫感，就如同當年新零售風潮，渠道企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)場。 超市做自有品牌發(fā)展不起來主要源于早期沒有足夠的必要性和對于發(fā)展路徑、盈利模型不夠清晰。

品牌商蜂擁而起時，超市只要做好選商即可，不需要投入太多資金和精力。超市招商拉個廣告，打打電話，供應商圈子立刻傳開。啟動自有品牌沒有必要性，更沒有緊迫性，只是到這幾年發(fā)現(xiàn)商品賣不動了，渠道商才開始放下身段研究。