據(jù)9月8日來(lái)自36kr的消息，江小白完成新一輪融資，華興領(lǐng)投。對(duì)此江小白回應(yīng)稱，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不予置評(píng)，正在忙新品果味高粱酒的上市。

這家企業(yè)問(wèn)世以來(lái)，一直都在開(kāi)拓白酒利口化的邊界，也一直伴隨著“會(huì)營(yíng)銷”的錯(cuò)位標(biāo)簽。

比起融資新聞，首席品牌官更想追尋這家企業(yè)不斷生長(zhǎng)的核心能力?？v觀江小白近年來(lái)的舉措，似乎在“表達(dá)瓶”瓶身文案之外，并無(wú)更多出彩之處。反而因著表達(dá)瓶的玩法，給自己帶來(lái)了“文案高手”“營(yíng)銷高手”的人設(shè)。

江小白真的會(huì)營(yíng)銷嗎？它最重要的生長(zhǎng)基因是什么？

最近有財(cái)經(jīng)自媒體稱，如果要給江小白的營(yíng)銷打分，30分足矣。在首席品牌官看來(lái)，江小白最大的營(yíng)銷失誤在于品牌認(rèn)知的傳遞上，存在偏差： 定位囿于年輕人，產(chǎn)品只知表達(dá)瓶，品質(zhì)傳播做太少，危機(jī)公關(guān)不太行。

1 成也定位，敗也定位：立志開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)，卻囿于年輕人市場(chǎng)。

營(yíng)銷專家牛恩坤認(rèn)為，白酒的主流聲音有兩類：第一類是中年人，第二類是年輕人。

江小白主打的消費(fèi)場(chǎng)景是年輕人的小聚、小飲，完全有別于傳統(tǒng)白酒商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景。這一定位雖然精準(zhǔn)切中了傳統(tǒng)白酒所“忽略”的都市年輕人群，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)白酒所缺失的“年輕化的酒飲品牌”定位，但也容易造成刻板品牌印象，將江小白囿于年輕人市場(chǎng)。

戰(zhàn)略與新?tīng)I(yíng)銷專家劉春雄曾說(shuō)過(guò)，定位，是在沒(méi)有找到位置的時(shí)候，非要找到位置。等到品牌成功以后，定位卻是容易矮化自己，限制發(fā)展的東西。 走向第二個(gè)十年開(kāi)端的江小白，或許也到了需要重新思考定位的時(shí)候了。

△ 戰(zhàn)略與新?tīng)I(yíng)銷專家劉春雄

2 產(chǎn)品矩陣存在感低，阻礙產(chǎn)品升級(jí)。

為了突破大單品表達(dá)瓶的限制，近年來(lái)江小白還推出了水果味高粱酒、青梅酒等眾多新品，但三者之間的品牌主張區(qū)隔在市場(chǎng)上傳播聲量不夠。

品牌戰(zhàn)略專家包·恩和巴圖曾說(shuō)過(guò)，到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，我們的市場(chǎng)，也在顧客的心智層面發(fā)生了變化，決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素不再來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，也不是流量，而是你在顧客心智建立的認(rèn)知。

對(duì)于江小白而言，如何在表達(dá)瓶之外，用多元化的產(chǎn)品矩陣搶占顧客心智，是亟待解決的問(wèn)題。

△ 江小白旗下部分產(chǎn)品矩陣

3 研發(fā)工藝信息的傳達(dá)過(guò)于專業(yè)化，消費(fèi)端欠缺感知。

江小白將自己在釀酒工藝上的傳承和創(chuàng)新研發(fā)總結(jié)為“單純釀造法”。從釀酒專業(yè)角度來(lái)看，這樣的釀造工藝減少了酒體的辛辣味道，并提香去雜，讓酒的口感“純粹、甜凈、順口”，不僅可以用作雞尾酒基酒，也更加清淡，醉酒慢醒酒快，減少了身體負(fù)擔(dān)，降低了年輕人群的接受門檻。

然而江小白并沒(méi)有成功地將這一認(rèn)知傳遞給消費(fèi)者，以至于用戶要么依舊用傳統(tǒng)白酒的標(biāo)準(zhǔn)去衡量江小白，要么欠缺對(duì)江小白的“雞尾酒飲用法”的認(rèn)知，在用戶端形成“過(guò)淡”與“過(guò)烈”的兩極分化的評(píng)價(jià)，對(duì)江小白本來(lái)非常具有說(shuō)服力的品質(zhì)，了解不多。

4 面對(duì)黑公關(guān)，毫無(wú)還手之力。

江小白的“會(huì)營(yíng)銷”，實(shí)則是假象。江小白崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信是它與用戶溝通互動(dòng)的窗口，但社交媒體逐漸成為其失守的輿論陣地。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象在于，2019年江小白營(yíng)收突破30億，網(wǎng)上出現(xiàn)的卻是鋪天蓋地的“黑稿”，“銷量下滑”“走下神壇”，甚至“活不過(guò)今年”。

在被不實(shí)報(bào)道淹沒(méi)之前，江小白究竟是無(wú)意還擊，還是心不在此？

既然營(yíng)銷并不能構(gòu)成江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么這家企業(yè)真正的護(hù)城河又在哪里？

江小白是個(gè)新物種。在研究的過(guò)程中，我們嘗試找一個(gè)比較對(duì)象，但在白酒行業(yè)中很難找到這樣的案例。首席品牌官放眼到消費(fèi)品行業(yè)中去研究，我們發(fā)現(xiàn)它在商業(yè)打法、產(chǎn)品調(diào)性上和服裝業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)有著很多相似之處，都有優(yōu)質(zhì)平價(jià)的定位和用戶驅(qū)動(dòng)式產(chǎn)品增長(zhǎng)策略。

2005年，日本開(kāi)始進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，理性消費(fèi)表現(xiàn)顯著，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比提出了更高的要求。而如今的中國(guó)正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡的階段，將在第四消費(fèi)時(shí)代興起的品牌優(yōu)衣庫(kù)與江小白進(jìn)行對(duì)比，你才能看破江小白的定位“迷局”，找到其真正的底層邏輯。

相似點(diǎn)一：重視產(chǎn)品研發(fā)，專注將單品做到極致。

很多人在不知道買什么牌子的衣服的時(shí)候，就選優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)槠焚|(zhì)靠譜。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)品質(zhì)的把控十分嚴(yán)格。國(guó)內(nèi)服裝界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫(kù)則要求工廠把次品率降到0.3%，并且，優(yōu)衣庫(kù)評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，就算T恤的表面有一根只有0.5毫米的線頭，也算次品。近幾年，優(yōu)衣庫(kù)更是專注于高科技功能性面料以及高時(shí)尚度（UT）產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)。

不知道喝什么酒的時(shí)候呢？江小白至少也是個(gè)靠譜選擇，純高粱釀的純糧食酒，這是許多人飲酒的基本要求。生產(chǎn)方面，其創(chuàng)始人陶石泉曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)酒企能生產(chǎn)好產(chǎn)品是簡(jiǎn)單的事情，但能具備規(guī)?；a(chǎn)好產(chǎn)品的能力，是有壁壘的。用全產(chǎn)業(yè)鏈的角度去看，既能規(guī)?；a(chǎn)好產(chǎn)品，又能保證品控的一致性，這件事情的難度就更高。

從研發(fā)能力上看，江小白在江記酒莊上投資了20多億，建了2個(gè)酒體研發(fā)中心，擁有5位國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委和1位國(guó)際釀酒專家。為了原糧供應(yīng)，江記酒莊自己搞高粱育種與種植，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有5000畝紅皮高粱的示范種植基地，未來(lái)?yè)?jù)說(shuō)要擴(kuò)大到2萬(wàn)畝，輻射10萬(wàn)畝。

老陶對(duì)首席品牌官表示，從第一天開(kāi)始，我們就不認(rèn)為單獨(dú)做一個(gè)品牌創(chuàng)新能成就一家百年企業(yè)。我們也不認(rèn)為單純只有品牌影響力，文案的影響力，就可以持續(xù)地去做市場(chǎng)。最本質(zhì)的工作還是要來(lái)自于品類的差異，來(lái)自于品質(zhì)的認(rèn)同。

在大眾看不到的地方，江小白其實(shí)是一家擁有極致產(chǎn)品思維的企業(yè)。

相似點(diǎn)二：注重精細(xì)化管理，數(shù)據(jù)思維做產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫(kù)的厲害之處，還在于其SPA供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，做到了產(chǎn)品生產(chǎn)與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。江小白同樣重視精細(xì)化管理，并通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒種和西方主要烈酒的大范圍研究、對(duì)比，在釀酒技術(shù)實(shí)驗(yàn)室、生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者測(cè)試中進(jìn)行了多次產(chǎn)品迭代，實(shí)現(xiàn)了像做App一樣做產(chǎn)品。

① 重視數(shù)據(jù)，建設(shè)數(shù)字化車間，實(shí)現(xiàn)智能化、自動(dòng)化、信息化生產(chǎn)；

騰訊可能是江小白的一大“靠山”。早在2015年，身處傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的江小白就開(kāi)啟了對(duì)于終端數(shù)字化的探索。江小白是最早一批應(yīng)用“一物一碼”的消費(fèi)品牌。其數(shù)字化車間，集智能化、自動(dòng)化、信息化于一體，每瓶酒從生產(chǎn)到出廠都形成了一套嚴(yán)密的監(jiān)控系統(tǒng)進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

2019年，江小白展開(kāi)合作，建立智慧零售體系，借力騰訊在全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)賦能，包括智能釀造、經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)、企業(yè)管理數(shù)據(jù)化和社群運(yùn)營(yíng)等。

② 用戶驅(qū)動(dòng)式產(chǎn)品策略，緊扣消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者的代際變遷，90后、95后逐漸成為主力消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)理念和對(duì)品牌的喜好都非常個(gè)性化，品牌要主動(dòng)去洞察這部分人群的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)決策背后的深意，推出能讓他們喜歡的產(chǎn)品。根據(jù)《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，如今的95后消費(fèi)愈加理性，重視健康養(yǎng)生，也重視產(chǎn)品成分分析。

江小白則通過(guò)用戶共創(chuàng)，理性感知消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)了用戶驅(qū)動(dòng)式產(chǎn)品策略。

就在去年11月，江小白就舉辦了一場(chǎng)“江小白＋品牌創(chuàng)造者大會(huì)”，與用戶一起嘗試共創(chuàng)產(chǎn)品的可能性。江小白在這場(chǎng)新消費(fèi)試驗(yàn)中展示出的“消創(chuàng)合一”理念、“共創(chuàng)共享”的探索，也為今天新消費(fèi)浪潮下的品牌創(chuàng)新提供了一種值得思考的可行性方案。

仔細(xì)研究?jī)?yōu)衣庫(kù)與江小白相似的這幾點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，還是對(duì)產(chǎn)品的極致思維，亦或是用戶共創(chuàng)的玩兒法，都圍繞著一個(gè)不變的核心，那就是產(chǎn)品。

在老陶看來(lái)，品牌最終能否贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還是取決于產(chǎn)品是否擁有更高品質(zhì)，是否能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是能否打造卓越、有差異化、有用戶價(jià)值的產(chǎn)品。

711創(chuàng)始人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰(zhàn)》一書指出，成功的定位，就是在高品質(zhì)與便利性組成的象限中，找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)定位。

顧客往往不會(huì)滿足于單一的“高品質(zhì)”或者單一的“便利性（易獲得）”。因此，越能兼顧高品質(zhì)與便利性的產(chǎn)品，也就越容易勝出。優(yōu)衣庫(kù)之所以可以在一眾快時(shí)尚品牌式微的時(shí)候依舊保持增長(zhǎng)，核心優(yōu)勢(shì)正是在于其兼顧了高品質(zhì)與便利性的強(qiáng)大性價(jià)比，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群的全覆蓋，呈現(xiàn)出去身份、去階層的消費(fèi)群特征。

縱觀江小白過(guò)去十年對(duì)品質(zhì)的投入、對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的洞察和品類的拓展，我們有理由猜測(cè)，下一個(gè)十年，它在嘗試用高品質(zhì)、高消費(fèi)頻次和高品牌共鳴與認(rèn)知的產(chǎn)品，去滿足更廣泛消費(fèi)人群的口感需求和社交需求。正如酒業(yè)垂直媒體《酒說(shuō)》所言，中國(guó)白酒目前缺少優(yōu)質(zhì)平價(jià)的口糧酒。江小白正在沿著這個(gè)方向，一改傳統(tǒng)白酒的強(qiáng)社交、強(qiáng)身份屬性，用去身份去階層的口糧酒定位，去引領(lǐng)一個(gè)全新的酒飲時(shí)代。

不止江小白，中國(guó)白酒也需要更多“優(yōu)衣庫(kù)式”的品牌。

江小白的邊界，或許在白酒之外。陶石泉提出的新酒飲時(shí)代剛剛到來(lái)，我們需要跳出過(guò)去十年的“營(yíng)銷”維度，重新、持續(xù)審視江小白。