第三是規(guī)格對(duì)立。

比如說(shuō)甲殼蟲(chóng)在上世紀(jì)50、60年代全球風(fēng)靡，它就是打出了你大我小的定位，在規(guī)格上跟其他汽車(chē)品牌對(duì)著干。

除了你大我小，你小我大也可以。

比如說(shuō)能量飲料這個(gè)品類(lèi)，針對(duì)紅牛250毫升的規(guī)格，可口可樂(lè)旗下的魔爪就推出了330毫升的規(guī)格來(lái)做對(duì)立，相同的還有江小白，當(dāng)大家都是大瓶白酒的時(shí)候，江小白推了一個(gè)小瓶白酒，實(shí)際上也是這個(gè)套路。

第四是服務(wù)對(duì)立。

就算產(chǎn)品完全一樣，服務(wù)不一樣也可以對(duì)立。

比如說(shuō)達(dá)美樂(lè)和必勝客。一個(gè)提供外賣(mài)服務(wù)，一個(gè)提供全套服務(wù)。

還有大家熟悉的京東，和淘寶天貓也是服務(wù)上的對(duì)立。以前電商行業(yè)最大的問(wèn)題就是物流，送貨太慢了，于是京東站到了淘寶天貓的對(duì)立面，解決了物流慢的問(wèn)題，讓京東在消費(fèi)者的心智中非?？壳啊?/span>

對(duì)著干，就是始終咬定第一品牌不放手，在人群上、功能上、服務(wù)上、規(guī)格上和它對(duì)立，這樣就不會(huì)離第一品牌太遠(yuǎn)。

3. 第三個(gè)機(jī)會(huì)：搞特色

搞特色比較適合哪些企業(yè)呢？就是在這個(gè)品類(lèi)里，第一第二已經(jīng)產(chǎn)生了，新的企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)他們。在這種情況下，就要搞特色。

在這個(gè)方面，寶潔的4大洗發(fā)水品牌，也是教科書(shū)級(jí)的示范，比如海飛絲去屑，飄柔柔順、潘婷強(qiáng)韌，沙宣修復(fù)，它們就是曾經(jīng)在各自的價(jià)值取向上特別清晰，只不過(guò)這些年它們開(kāi)始互相搶占市場(chǎng)，定位就變得模糊了。

在洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)里，各種基礎(chǔ)的功能都被覆蓋了，所以國(guó)內(nèi)本土的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)做起來(lái)。

但是滋源找到了頭皮護(hù)理這個(gè)概念，然后在產(chǎn)品層面去掉洗發(fā)水里的硅油，重點(diǎn)關(guān)注頭皮護(hù)理這個(gè)方面，這就是滋源的特色，它現(xiàn)在銷(xiāo)量也很不錯(cuò)。

這里涉及一個(gè)技術(shù)性的話題，那就是 功能之間沖突越大，定位就越有效。如果沖突比較小，甚至沒(méi)有沖突的話，那么用這個(gè)功能去做定位是有問(wèn)題的。

那么，功能之間的沖突怎么判斷它是有效的沖突？我有三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

高級(jí)沖突是互不兼容。

中級(jí)沖突是相互削弱。

低級(jí)沖突是成本增加。

舉個(gè)例子，汽車(chē)品類(lèi)里乘坐舒適和操控好這兩個(gè)功能是有沖突的，因?yàn)槌俗浅Ｊ孢m的車(chē)操控就不好。熟悉汽車(chē)的人就很清楚，如果要乘坐舒適的話，汽車(chē)的減震系統(tǒng)必須要軟一點(diǎn)，但是減震系統(tǒng)太軟的話，汽車(chē)過(guò)彎的時(shí)候速度就不能太快，操控就沒(méi)那么好，這就是互不兼容的功能。

在汽車(chē)品類(lèi)還有一個(gè)概念是“科技”，但是科技就是能夠融入到乘坐舒適和操控好這兩個(gè)功能里的，它不是互不兼容的，僅僅只能削弱原有價(jià)值。