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3年估值140億，9個(gè)月估值暴漲3.5倍，2020年5個(gè)月銷售業(yè)績超2018年全年總額。這就是神奇飲料元?dú)萆衷?020年交出的答卷。

有人將元 気森林的成功歸功于0糖0脂0卡的創(chuàng)新，然而健怡可樂、零度可樂以及氣泡水同樣是0糖0脂0卡，有人將元 気森林的成功歸結(jié)于日系包裝制造的錯(cuò)覺，可眾多日本產(chǎn)的飲料都沒有在國內(nèi)取得像元 気森林一樣的成功，還有人將元 気森林的成功歸功于小紅書種草、直播帶貨……

而在我看來，元 気森林，以及完美日記、三頓半、鐘薛高，甚至是特斯拉、蔚來汽車，與我之前曾用上萬字分析過的B站有異曲同工之處， 他們的流行都涵蓋文化需求、小眾人群、超級(jí)用戶、鏈接關(guān)系四個(gè)要素，正是四個(gè)要素的互相作用，才讓這些產(chǎn)品從各自的紅海市場(chǎng)脫穎而出，成為獨(dú)特的那個(gè)。

如果說B站、特斯拉這些項(xiàng)目在很大程度上依賴產(chǎn)品、技術(shù)，那么元 気森林、完美日記、三頓半等品牌的流行對(duì)C端消費(fèi)品行業(yè)，無疑具有更大的啟示作用。接下來， 讓我們回到這些新品牌誕生之初，嘗試用這四個(gè)要素解開事物流行的邏輯。

文化需求

創(chuàng)造相似而不同的健康碳酸飲品

很多人將B站看做“中國版YouTube”，但B站董事長陳睿認(rèn)為B站的目標(biāo)是一家像迪斯尼一樣的文化品牌公司，因此，B站在功能層面與與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)十分相像，而由于秉承“community first（社區(qū)的核心文化盡量少被稀釋）”的增長策略，B站營造了獨(dú)特的文化氛圍，成為了與其他視頻平臺(tái)“相似而不同”的產(chǎn)品。

“相似而不同”同樣適用于消費(fèi)品領(lǐng)域。喝過元 気森林的朋友都有過這樣的經(jīng)歷，在入口的一瞬間，冰涼的液體中，氣泡不規(guī)則沖擊口腔帶來的強(qiáng)烈刺激感，帶有水果香氣和水果甜蜜味道的清新口味，這種雖然在宣傳素材中強(qiáng)調(diào)自己是0脂0糖0卡的蘇打氣泡水，但幾乎提供了可樂等碳酸汽水一樣的飲用體驗(yàn)。

然而元 気森林與這些飲料又存在本質(zhì)的不同，他不含糖，可以完全享受到肥宅快樂水帶來的“快樂”，而又不必?fù)?dān)心“肥宅”。于是接受了以兩倍于常規(guī)碳酸飲料的價(jià)格享受到與常規(guī)碳酸飲料相似的體驗(yàn)。

為什么人們?cè)敢饣ㄟ@種冤枉錢？僅僅是因?yàn)榻】祮?？如果是健康，市面上仍然有零度可樂、健怡可樂、無糖雪碧、無糖芬達(dá)等無糖碳酸飲料，以及巴黎水、蘇打水可供選擇。

實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不僅產(chǎn)生了健康生活的需求，還產(chǎn)生了個(gè)性化消費(fèi)的需求。

我在《深度分析30篇關(guān)于B站的報(bào)道后，我找到了出圈背后的“入圈”邏輯……》一文中解釋過人類的需求可以分為基礎(chǔ)需求和文化需求，基礎(chǔ)需求是衣食住行等人類底層的需求， 文化需求則體現(xiàn)為個(gè)性化需求，也就是人們解決了從無到有的基礎(chǔ)問題后，開始追求那些符合個(gè)人喜好，能代表個(gè)人主張的需求，對(duì)于消費(fèi)品而言，這種個(gè)性化需求常常體現(xiàn)在品牌層面，有沒有很獨(dú)特，夠不夠酷，有沒有豐富的品牌內(nèi)核，正如B站想成為的文化品牌公司一樣。

在碳酸飲料領(lǐng)域，一直以來是可樂及可樂衍生品的天下。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕一代成為消費(fèi)主力軍，他們發(fā)現(xiàn)這些幾十年、上百年的品牌歷史過于悠久，還常常是他們長輩的心頭所好。任何品牌都很難說服年輕人經(jīng)常購買一個(gè)他們父母日常都在消費(fèi)的品牌？年輕人并不是不喜歡喝可樂，而是希望獲得一個(gè)足夠酷的、屬于年輕人的“可樂”。

元 気森林滿足了他們的需求，還給出了一個(gè)更酷也符合年輕人喜好的答案：健康。 可以說是新品牌疊加健康才讓年輕人甘愿花更高的價(jià)格獲得與可樂“相似而不同”的產(chǎn)品。

其實(shí)不僅僅是元 気森林所在的碳酸飲料領(lǐng)域，三頓半、鐘薛高、花西子、完美日記、喜茶等新一代消費(fèi)品牌都是因?yàn)槟贻p一代開始擺脫了“有的用就可以”的基礎(chǔ)需求，開始追求足夠新潮、足夠特別、足夠酷的品牌而誕生的，他們同樣是“相似而不同”的產(chǎn)品。

一個(gè)滿足年輕人個(gè)性化需求的品牌不僅要做到產(chǎn)品層面的新奇特，還需要在營銷、運(yùn)營層面做到對(duì)年輕人的胃口。

小眾人群

711、全家里的精準(zhǔn)用戶群

如何在資源有限的情況下，解決一個(gè)剛上線APP新增用戶不足的問題？昆侖萬維董事長、知名天使投資人周亞輝給出的答案是砍掉Android推廣渠道。直播APP映客冷啟動(dòng)的故事，上線初期，映客新增用戶不足，在周亞輝的建議下，放棄了渠道分散、用戶質(zhì)量不穩(wěn)定的Android渠道，集中資源猛攻iOS渠道。僅一周的時(shí)間，映客就登上App Store暢銷榜，成了爆款。

我們用初中物理的壓強(qiáng)公式來解釋這個(gè)邏輯，一個(gè)物體對(duì)壓力的反應(yīng)，也就是壓強(qiáng)，與壓力和表面積兩個(gè)因素有關(guān)，如果想提升壓強(qiáng)，可以增大壓力，也可以降低表面積。同樣道理，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，資源有限，也就是壓力有限的情況下，縮小受眾范圍，先聚集一小群最具價(jià)值的用戶群體，無疑是極為有效的解決方案。

這個(gè)邏輯同樣適用于消費(fèi)品行業(yè)?？蓸?、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，往往借助其渠道優(yōu)勢(shì)，盡可能多的覆蓋商場(chǎng)、超市、便利店以及各個(gè)電商平臺(tái)，以求快速獲得回報(bào)。作為新生品牌，元 気森林并沒有像其他品牌一樣大規(guī)模入駐商場(chǎng)超市，而是選擇了711、全家等便利店渠道，不僅節(jié)約了入駐商超的成本（據(jù)說入場(chǎng)費(fèi)是30萬），還有更為重要的三個(gè)好處：

1 精準(zhǔn)的發(fā)達(dá)地區(qū)年輕白領(lǐng)女性用戶群

與日本711面向老年人創(chuàng)立正相反，國內(nèi)711、全家便利店精準(zhǔn)的篩選出了最具消費(fèi)能力年輕白領(lǐng)女性。

據(jù)億歐網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，711、全家等便利店偏愛靠近地鐵口、園區(qū)食堂的寫字樓，服務(wù)核心商圈內(nèi)的白領(lǐng)用戶群，另據(jù)《Z世代洞察報(bào)告》顯示，以全家便利店為例，85后消費(fèi)者占比為58%，90后消費(fèi)者占比為36%，女性消費(fèi)者占比為60%， 元 気森林專注于便利店， 相當(dāng)于從復(fù)雜的大眾人群中精準(zhǔn)的篩選出一類極具消費(fèi)能力也愿意接受新鮮事物的一小群用戶。這也造就了第二個(gè)好處。

2 商品高溢價(jià)

年輕白領(lǐng)女性樂于接受新事物，對(duì)價(jià)格敏感性低，因此，711、全家便利店所售的商品大都是其他商超少見而且價(jià)格偏高的商品。

CBNData曾做過一個(gè)調(diào)查，他們走訪了上海的全家、羅森、711和喜士多（各一家），共出售50款不同的進(jìn)口飲料，其中近一半來自日本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些飲料平均價(jià)格為12.7元，是常見國產(chǎn)飲料的2倍以上。這也就解釋了元 気森林因日系包裝而快速火爆的原因，他通過日系包裝將自己偽裝成日本進(jìn)口產(chǎn)品，價(jià)格卻只有不到同類商品的二分之一。

試想一個(gè)新推出的日本產(chǎn)品，價(jià)格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫無負(fù)擔(dān)，還能提供像可口可樂一樣的飲用體驗(yàn)，自然很容易形成口碑傳播，這也間接形成了第三個(gè)好處。

3 饑餓效應(yīng)

小米手機(jī)早期快速被年輕人接受是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)好，價(jià)格足夠便宜，還必須擠破頭皮搶F碼，這也就是一直被詬病但效果奇佳的饑餓營銷。元 気森林早期的購買渠道集中在便利店， 網(wǎng)點(diǎn)有限，產(chǎn)品與進(jìn)口商品比，也算是高性價(jià)比，因而間接形成了小米式的 饑餓效應(yīng)。

另一方面，元 気森林反常規(guī)的在線上定價(jià)高于線下的策略（下圖在京東促銷活動(dòng)期間，元 気森林單價(jià)與便利店持平，日常元 気森林線上售價(jià)高于線下），在某種程度上也驅(qū)趕用戶線下購買。

總結(jié)一下，元 気森林早期專注于便利店渠道，就像映客APP放棄復(fù)雜的Android渠道，聚焦iOS渠道一樣，從大眾用戶群體中篩選出最具消費(fèi)能力的小眾用戶群體，實(shí)現(xiàn)了降低渠道成本、聚焦用戶群、提高商品售價(jià)以及形成饑餓效應(yīng)四個(gè)好處。

我曾根據(jù)“營銷”二字，將產(chǎn)品的營銷過程拆分成兩個(gè)階段，一是影響，一是銷售。便利店售賣只解決了銷售問題，而僅憑便利店渠道以及口碑的力量不足以讓元 気森林在這么短的時(shí)間內(nèi)流行起來，還需要反復(fù)“影響”目標(biāo)用戶群，讓經(jīng)常去便利店購物的年輕白領(lǐng)女性用戶知道元 気森林這個(gè)品牌，并產(chǎn)生足夠的好奇，他們才會(huì)在便利店的數(shù)十款日本飲料中準(zhǔn)確的挑出元 気森林，買它！買它！買它！

超級(jí)用戶

小紅書種草的達(dá)人們

在B站發(fā)展過程中，具有創(chuàng)作能力的up主起到了至關(guān)重要的作用，他們制作的視頻不僅長周期的吸引了眾多用戶觀看，還激勵(lì)了很多用戶成為up主。可以說，相比普通用戶，這些up就是B站的超級(jí)用戶，正是深耕這個(gè)群體，B站才在創(chuàng)立后很長一段時(shí)間，在幾乎不做市場(chǎng)投放和廣告的情況下，流量幾乎以每年翻三倍的速度在高速增長。

以小紅書達(dá)人為代表的關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖KOC群體就是消費(fèi)領(lǐng)域的超級(jí)用戶。

如果說便利店是線下的精準(zhǔn)年輕白領(lǐng)女性用戶渠道，那么小紅書就是互聯(lián)網(wǎng)上的“711”。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶比例高達(dá)89.34%，接近九成。其中24歲及以下人群占比達(dá)到62.49%，25-30歲人群比例由22.27%。收入方面，5k以上收入用戶接近40%。

由于以穿搭分享起家，小紅書的女性用戶很容易被激發(fā)出興趣，并產(chǎn)生購買，當(dāng)小紅書的內(nèi)容從穿搭延伸到衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，這種特性依然延續(xù)下來，也就形成了獨(dú)特的種草文化。

年輕女性用戶們?cè)敢鈴男〖t書達(dá)人們的分享中了解最新的潮流趨勢(shì)，并試圖復(fù)制她們的生活方式。因此，只要能影響小紅書粉絲量眾多的博主，就能通過他們影響年輕白領(lǐng)女性用戶群體。

最有效的方式無疑是付費(fèi)推廣，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，元 気森林確實(shí)在小紅書進(jìn)行了投放，但由于元 気森林產(chǎn)品的特性，以及精準(zhǔn)的便利店渠道影響，元 気森林僅進(jìn)行了小規(guī)模的投放，就產(chǎn)生了巨大的聲勢(shì)。

可以說， 小紅書的種草讓年輕白領(lǐng)女性建立了對(duì)元 気森林的認(rèn)知，擴(kuò)大了品牌的影響力，線下便利店渠道完成了交易，兩者相互配合形成了從影響到銷售的閉環(huán)，加之元 気森林產(chǎn)品的獨(dú)特性， 讓元 気森林以火箭般的速度獲得了年輕一代的認(rèn)可。

這之后才是我們看到的，元 気森林完成了一輪又一輪融資，有了錢以后，元 気森林開始與李佳琦合作直播帶貨，聘請(qǐng)代言人，贊助《人生一串》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝節(jié)目以及覆蓋線上、線下的大規(guī)模廣告投放，同時(shí)在渠道層面，不僅在全國范圍內(nèi)拓展便利店渠道，達(dá)到了20萬家，還開始進(jìn)入商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)渠道，并且深耕天貓、京東、拼多多等線上渠道，這種與可口可樂等傳統(tǒng)飲料品牌相似的營銷方式也極大提升了元 気森林的銷量。

可以說，出奇制勝的元 気森林開始回歸正統(tǒng)，走上一條任何品牌都必須走的營銷之路，就像B站經(jīng)歷了十余年的深度運(yùn)營，擴(kuò)大用戶規(guī)模，可一旦希望快速積累用戶，還是要采用抖音、拼多多式的拉人領(lǐng)紅包的增長方式一樣。

然而正像我們前文分析的，元 気森林早期的成功存在著很大的偶然性，日系風(fēng)格的偽裝、便利店渠道的紅利、線上高價(jià)的設(shè)計(jì)以及小紅書渠道的投放，那么是否存在更常規(guī)的模式，可以適用于更多品類的消費(fèi)品呢？答案是肯定的，精品咖啡品牌三頓半的策略會(huì)給我們帶來一些啟發(fā)。

鏈接關(guān)系

KOC、關(guān)系、運(yùn)營容器

小紅書對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億，如果我們將小紅書app想象為一個(gè)容器，那這個(gè)容器至少裝有3億人。

這3億人并不是靜止?fàn)顟B(tài)，有一些人日常會(huì)分享穿搭技巧，會(huì)分享時(shí)下新品好物，其他會(huì)因?yàn)檫@些內(nèi)容“關(guān)注”分享的人，成為她的粉絲。小紅書這個(gè)容器逐漸開始分層，出現(xiàn)粉絲量大的頭部達(dá)人、粉絲量比較大的腰部達(dá)人以及初級(jí)達(dá)人、素人。

而元 気森林等品牌主只需要花錢就可以購買這些達(dá)人通過內(nèi)容的分享建立起的影響力，從而快速建立起自身的影響力。

理論上說， 如果一個(gè)品牌的營銷預(yù)算有限，那么他只要設(shè)計(jì)一個(gè)容器，找到有能力分享的達(dá)人，通過與這些達(dá)人建立關(guān)系，并借助他們與粉絲之間的關(guān)系，就有可能以相對(duì)低的成本建立一個(gè)新品牌。這就是三頓半的故事。

三頓半最初是在下廚房APP走紅的，如果說小紅書聚集了一批善于剁手“敗家”的穿搭達(dá)人，那么下廚房就是熱愛美食的文藝小清新聚集地。

三頓半采用內(nèi)測(cè)的方式，將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺(tái)上的達(dá)人和重度用戶，征詢他們的建議，不斷優(yōu)化、改善產(chǎn)品，這個(gè)過程甚至引起了下廚房官方團(tuán)隊(duì)的注意，并給予了一定流量扶持。

通過不斷的優(yōu)化產(chǎn)品，與達(dá)人互動(dòng)，三頓半不僅收獲了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還獲得了一批忠實(shí)的粉絲。他們也成為了三頓半開設(shè)淘寶店后的基石用戶。

隨后三頓半還將這些超級(jí)用戶命名為“領(lǐng)航員”，也就是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，同時(shí)推出了“領(lǐng)航員”計(jì)劃，他們從三頓半根據(jù)用戶購買評(píng)論，或者在社交媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息等方式，從已有用戶中挖掘具有影響力的用戶成為“預(yù)備領(lǐng)航員”，三頓半會(huì)將產(chǎn)品寄給“預(yù)備領(lǐng)航員”，保持溝通，及時(shí)了解他們對(duì)咖啡的想法。一旦有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，三頓半就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。

三頓半官網(wǎng)領(lǐng)航員頁面

這些“領(lǐng)航員”覆蓋了設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生，有的從事攝影師、插畫家、甜品師等不同行業(yè)，規(guī)模達(dá)到了數(shù)百人，他們會(huì)自發(fā)的在下廚房、微博、小紅書等平臺(tái)推薦三頓半。

事實(shí)上，不僅僅是三頓半，元 気森林、完美日記等品牌也都會(huì)在快速建立起知名度后，逐漸在小紅書、抖音、微博、微信等平臺(tái)開始與核心用戶建立長期溝通關(guān)系，進(jìn)行用戶調(diào)研、產(chǎn)品分析、銷售商品等行為。

/ 小 結(jié) /

我們重新看一下本文最開始貼出來的圖，可以發(fā)現(xiàn)以元 気森林、完美日記、三頓半為代表的新消費(fèi)品牌幾乎都是沿著同樣的邏輯從各自紅海中脫穎而出。這也正是幾乎所有潮流品牌、時(shí)尚品牌的流行路徑：

1 首先是文化需求，在原有使用功能類似的產(chǎn)品基礎(chǔ)上找到文化需求點(diǎn)，創(chuàng)造出相似而不同的產(chǎn)品；

2 進(jìn)而找到喜好他們的 小眾用戶群體；

3 接著找到小眾人群中持續(xù)產(chǎn)出影響力的超級(jí)用戶群體，想辦法跟這些人建立關(guān)系；

4 再通過他們影響這個(gè)小眾群體；

5 這個(gè) 過程反復(fù)演進(jìn)后，最終被大眾人群所接受，也就形成了一股流行趨勢(shì)。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)設(shè)施，理解流行的邏輯比有錢任性式的投放廣告會(huì)更為有效實(shí)用。