但也有許多品牌起效不那么快，因?yàn)榱孔兊劫|(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達(dá)到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷售溢出效果。

例如同樣是分眾戰(zhàn)略合作伙伴的飛鶴奶粉2016年重新定位更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，既體現(xiàn)了飛鶴奶粉五十多年以來(lái)根據(jù)中國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也建立了與國(guó)際品牌的核心差異化，但這個(gè)廣告持續(xù)打了八個(gè)月之后才開始顯效，第一年銷量略增，但后面三年直接從40多億漲到79億，112億，到2019年銷量已近150億左右，成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一品牌。

所以，不是每個(gè)企業(yè)家都能做品牌的，只有那些真正的匠心產(chǎn)品，找到品牌的差異化價(jià)值，抓住了時(shí)間窗口，在傳播上持續(xù)投入引爆，在渠道和用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上不斷優(yōu)化的公司才能贏來(lái)戰(zhàn)略拐點(diǎn)。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他是萬(wàn)能的淘寶。天貓為什么有流量？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓。京東為什么有流量？因?yàn)楸ＷC100%正品而且送貨快，上午訂/下午到，自營(yíng)物流，疫區(qū)也能送。蘇寧為什么有流量？因?yàn)橘I家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，自己有十萬(wàn)個(gè)售后服務(wù)工程師。唯品會(huì)為什么有流量？因?yàn)樗且粋€(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，名牌打折上唯品會(huì)。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀！你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀！你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀！你要買賣二手車找誰(shuí)？瓜子二手車呀，因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，好的品牌化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識(shí)，化為不假思索的選擇。

所以說(shuō)，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

問題三：

品牌廣告與效果廣告如何合一？

答：現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上有很多人講品效合一，我自己對(duì)這個(gè)詞不太贊同。

我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見得能合一，因?yàn)槠放茝V告是長(zhǎng)效機(jī)制的，它在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，比如瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià)，消費(fèi)者記住了，但是他不見得現(xiàn)在就有二手車，但是今天如果在座各位有一輛二手車要買賣，你找誰(shuí)？你的大腦會(huì)第一時(shí)間告訴你找瓜子二手車！所以你可以看出廣告在消費(fèi)者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。

品牌是長(zhǎng)效機(jī)制的，效果廣告往往是短效機(jī)制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時(shí)合一，我認(rèn)為它們應(yīng)該是協(xié)同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時(shí)間變得更短。