近年來(lái)，隨著國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的興起，眾多品牌的設(shè)計(jì)方向也隨之轉(zhuǎn)變，紛紛力求為自己注入更多的文化基因。

但是國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)雖香，市場(chǎng)行情卻魚(yú)龍混雜，抄襲爆款現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮。

最近，美特斯邦威新出的一款衛(wèi)衣，就被指抄襲李寧的logo創(chuàng)意。

兩款衣服對(duì)比來(lái)看，紅底白字的印章圖案如出一轍。

眾所周知，2018年李寧憑借這一系列設(shè)計(jì)驚艷紐約時(shí)裝周，不僅受到國(guó)內(nèi)外時(shí)尚界的熱議，品牌營(yíng)收更是飆升，一度被奉為“國(guó)潮模板”。

美特斯邦威此番操作，確實(shí)有打擦邊球碰瓷的嫌疑。

不僅如此，衣服上繁體的“中華有為”字樣，也與華為的品牌命名來(lái)源一致，不少網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，難道這是“華為聯(lián)名款”？

其實(shí)在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由于產(chǎn)權(quán)保護(hù)邊界的模糊，確實(shí)很容易給一些品牌可乘之機(jī)。不過(guò)，抄襲只是一時(shí)，創(chuàng)新才是一世。

品牌靠著模仿借鑒或許可以在短期內(nèi)迅速盈利，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鳩止渴，最終只能是透支品牌生命力。

看來(lái)美特斯邦威想要真正的“不走尋常路”，還是任重而道遠(yuǎn)??！

雖說(shuō)抄襲不可取，但是從美特斯邦威模仿李寧logo這件事上，也能看出“文字營(yíng)銷(xiāo)”確實(shí)是國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一個(gè)方向。

相較于其他圖案樣式，漢字的辨識(shí)度往往更高。因此，越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始進(jìn)行文字營(yíng)銷(xiāo)，甚至還有自己專(zhuān)屬的品牌字體。

比如，李寧就與漢儀字庫(kù)合作，將書(shū)法藝術(shù)與涂鴉文化相結(jié)合，創(chuàng)作出了漢儀東海墨行，讓運(yùn)動(dòng)精神有了更直觀的表達(dá)。

可口可樂(lè)為了慶祝進(jìn)入中國(guó)40周年，在5月份推出了一套復(fù)古感十足的“在乎體”，總共包括6769個(gè)漢字。

在乎體吸取傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，也充分結(jié)合現(xiàn)代審美，筆畫(huà)簡(jiǎn)約利落，折筆剛勁有力。

乳制品品牌安佳，運(yùn)用奶白色和液體流淌的視覺(jué)特征，推出了一款牛奶字體，讓人對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了很強(qiáng)的聯(lián)想記憶。

除此之外，方太的“方太夢(mèng)想宋”、京東的“京東朗正體”、阿里巴巴的“惠普體”、耐克的“跑道體”等，也都彰顯了品牌的文化差異和特色，成為品牌文化輸出的重要元素符號(hào)。

那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何正確運(yùn)用文字進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？

首先最基本的一點(diǎn)，就是字體的選擇。

品牌在選擇字體之前，應(yīng)該明確想要傳達(dá)的精神價(jià)值和情緒內(nèi)容。比如，手寫(xiě)體更能體現(xiàn)“人文”、“自然”的主題，可以給人更強(qiáng)的溫度感；標(biāo)準(zhǔn)字體簡(jiǎn)化干凈的筆法，則能夠表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)感。

其次，要注入文化價(jià)值，讓字體更具生命力。

品牌的專(zhuān)屬字體除了廣泛應(yīng)用于品牌宣傳外，還要承載起傳播品牌文化的重任。因此，品牌字體的設(shè)計(jì)理念必須匹配品牌的核心價(jià)值觀，需要保持“知行合一” 。

除此之外，品牌應(yīng)增加消費(fèi)的儀式感，力求融入消費(fèi)者的日常生活。

人們的生活離不開(kāi)文字的使用，如果品牌打造的專(zhuān)屬字體能夠以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的姿態(tài)浸潤(rùn)大家的生活，那么就會(huì)使消費(fèi)更具儀式感。

再有一點(diǎn)，要形成統(tǒng)一的視覺(jué)體系，以便積累品牌資產(chǎn)。

一款獨(dú)特的品牌字體具備超高的辨識(shí)度，可以輔助品牌形成一個(gè)強(qiáng)烈且統(tǒng)一的形象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/span>

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，雖然未必都要打造專(zhuān)屬的品牌字體，但是持久塑造品牌獨(dú)特標(biāo)識(shí)和傳遞品牌文化的意識(shí)一定不可或缺，這樣才能為自己筑建更堅(jiān)固的護(hù)城河。（圖/文 中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng) 鞠君 本文原創(chuàng)自中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)，轉(zhuǎn)載注明出處。）