今天，大家都在講新消費(fèi)品牌，極其想從這個(gè)大勢(shì)中，驗(yàn)證或者獲取一些與自己相關(guān)的價(jià)值。

但品牌本身所蘊(yùn)含的時(shí)間維度和心智建立，遠(yuǎn)不是一朝一夕，一兩場(chǎng)戰(zhàn)斗就可以達(dá)成。不論是一開始就將心注入做產(chǎn)品品質(zhì)，做用戶價(jià)值，還是瘋狂賣貨，先把渠道網(wǎng)絡(luò)搞起來，不到5億10億閉口不談品牌。

在今天的行業(yè)環(huán)境下，尤其是疫情之后，我們都需要重新審視一遍，現(xiàn)在到底面臨著一個(gè)什么樣的變化，哪些東西在從底層重塑，哪些東西在穿越和延續(xù)？面對(duì)時(shí)代大機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)的困難，具體要構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

在最近的新浪潮品牌俱樂部會(huì)員活動(dòng)中，品牌營(yíng)銷專家李倩結(jié)合自己在媒體、消費(fèi)投資、品牌創(chuàng)業(yè)的三段經(jīng)歷感悟，以及對(duì)品牌的長(zhǎng)期觀察思考，為我們上了打造新消費(fèi)品牌打造的醒腦一課。

這里面有對(duì)新消費(fèi)品牌的三個(gè)關(guān)鍵洞察，也有疫情之后整個(gè)品牌營(yíng)銷的打法大迭代，最后是對(duì)新品牌創(chuàng)業(yè)者難得吐露的幾個(gè)醒腦大實(shí)話。

節(jié)選不到一半精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享！

消費(fèi)這把火最近太旺了，旺到所有人都有點(diǎn)被燒的暈暈乎乎。在過去的十幾年里，我先后從事過媒體、營(yíng)銷、投資，到自己創(chuàng)業(yè)。

不管是以一種旁觀者的角度還是躬身入局的親歷者的視角去觀察和思考，都多多少少會(huì)有一些自認(rèn)為看的比較清醒的事情，也借著今晚這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享一些醒腦的大實(shí)話。

我2006年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，擔(dān)任過騰訊網(wǎng)新聞中心主編，做了7、8年媒體，2015年進(jìn)入創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域，擔(dān)任過副總裁和董事總經(jīng)理，2017年開始創(chuàng)業(yè)，在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)和進(jìn)步。

轉(zhuǎn)型幾次，我學(xué)到了三個(gè)關(guān)鍵詞

經(jīng)歷了幾次職業(yè)轉(zhuǎn)型之后，我學(xué)到了三個(gè)關(guān)鍵詞。同時(shí)我也認(rèn)為這是新消費(fèi)領(lǐng)域大家可以關(guān)注的重點(diǎn)。

1. 周期

周期這個(gè)詞，我想大家應(yīng)該不會(huì)感到特別陌生，包括中國(guó)的企業(yè)家們，也越來越認(rèn)可它的存在。

實(shí)際上，在中國(guó)整個(gè)的企業(yè)環(huán)境里，現(xiàn)在很多人對(duì)周期是不敏感的，因?yàn)槲覀兌己谝估镖s路，很少經(jīng)歷過完整的周期，不管是投資人、生意人還是品牌營(yíng)銷人。

所以，我覺得周期對(duì)于咱們所有人來說，都是一個(gè)特別大的功課。

目前，所有人都被迫患有短視癥，都在逐浪。在新消費(fèi)這波浪潮來的時(shí)候，我們反而要冷靜下來，要去思考消費(fèi)這件事被冠以新消費(fèi)的名頭以后，它就真的變成了一個(gè)新事物嗎？

在這幾年，很多事情只要在前面加個(gè)“新”字，大家立刻就覺得它好像純?nèi)皇且粋€(gè)新物種了，比如說零售變成了新零售，消費(fèi)變成了新消費(fèi)，反而容易忽視掉它原有的基本規(guī)律。

我覺得消費(fèi)又老又新，它既不會(huì)一成不變，也不會(huì)輕易被顛覆，我們要尊重事情本身的運(yùn)行規(guī)律，這是我對(duì)周期的理解。

很多新事物一開始總是來勢(shì)洶洶，帶著一副顛覆的面孔，但實(shí)際上卻沒有我們想象中的那么容易。人家原來做了那么多年的事，沒有那么容易被我們顛覆的。

所以，我們用周期的思維去理解事情。比如說新消費(fèi)，大家去判斷一家公司好或者不好的時(shí)候，一定要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：怎么樣的公司才算好？

它必須得經(jīng)歷過完整的一些周期，而且要把這個(gè)周期拉的足夠的長(zhǎng)，它才能夠算是一個(gè)成功的消費(fèi)品牌。所以，我覺得要考量消費(fèi)品牌，其中一個(gè)很重要的維度就是時(shí)間維度。

我們不能因?yàn)樗?dāng)下很熱鬧，當(dāng)下的瞬間銷量很高，就認(rèn)為這是一個(gè)成功的消費(fèi)品牌。要拋除頭腦一熱，當(dāng)所有人都在追捧，媒體都在表?yè)P(yáng)某一個(gè)品牌的時(shí)候，反而要冷靜下來，用周期的思維去思考它的價(jià)值。

什么樣的消費(fèi)品牌是經(jīng)歷了完整的周期？我拋一個(gè)大家都不會(huì)反駁的例子，它就是可口可樂，100年以上，在周期中大浪淘沙，它依然存在，而且還在這個(gè)過程中一直掌握著定價(jià)權(quán)。

這就是一個(gè)好的消費(fèi)品牌。你不能因?yàn)橐粋€(gè)新消費(fèi)品牌在當(dāng)下是一個(gè)網(wǎng)紅，而認(rèn)定它就是一個(gè)藝術(shù)家。

那么，藝術(shù)家跟網(wǎng)紅有什么區(qū)別？最大的區(qū)別在于時(shí)間這個(gè)維度，就是周期。

藝術(shù)家的價(jià)值是能夠經(jīng)歷周期的。網(wǎng)紅想要證明自己，唯有時(shí)間，能突破時(shí)間和周期的長(zhǎng)紅型網(wǎng)紅，就是藝術(shù)家。

我們的創(chuàng)業(yè)曾經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)非常浮躁的狀態(tài)，我們好像都被洗腦和灌溉了一種思維，叫做“過把癮就死”。都不去管周期了，只要是曾經(jīng)火過、過了把癮就好了。

但如果要做一個(gè)品牌，我覺得第一個(gè)要意識(shí)到的關(guān)鍵詞，就是周期。

2. 品牌

在這些年，幾乎每個(gè)見面的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問我一個(gè)問題，就是什么樣才算是品牌？

我告訴大家答案的是：當(dāng)你能持續(xù)擁有定價(jià)權(quán)，而且沒有心虛的感覺了，你才能成為一個(gè)品牌。

在打造的過程中，你的品牌怎么才算是立住了呢？那就是當(dāng)你持續(xù)地?fù)碛卸▋r(jià)權(quán)，這里邊關(guān)鍵是持續(xù)擁有。

比如說做了一個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)品，突然間營(yíng)銷得很火爆，搞了一個(gè)叉叉界的愛馬仕，產(chǎn)品都賣的很貴，然后通過流量?jī)?yōu)勢(shì)，瞬間地賣了一波，還能有一個(gè)很高的毛利和凈利。

那算不算是品牌？我覺得，暫時(shí)還不算。

要再賣，持續(xù)地賣，持續(xù)地用這個(gè)價(jià)格賣的時(shí)候，你自己有沒有心虛的感覺？如果能持續(xù)很久賣的好，持續(xù)有人反復(fù)買單，同時(shí)你也覺得很踏實(shí)。那這個(gè)品牌就真的能稱之為品牌了。

大家可能會(huì)覺得這個(gè)定義太苛刻了，能符合這個(gè)定義的企業(yè)并不多。如果你拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去卡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)合乎這個(gè)定義的企業(yè)，絕對(duì)是當(dāng)之無愧的品牌。

這也是我們每一個(gè)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者要去奮斗的目標(biāo)。

那所謂的定價(jià)權(quán)是什么？

比如說咱們的貨品積壓了，現(xiàn)在要找一個(gè)帶貨的渠道來幫我們做分銷。人家上來給你提的第一個(gè)要求，就是你能不能給到我全網(wǎng)最低價(jià)，甚至能不能倒貼著、賠著賣。

你不答應(yīng)，人家就不幫你賣；你答應(yīng)了，你是走了很漂亮的量，但問題是圖什么呢？清倉(cāng)嗎？甩尾貨嗎？

一個(gè)品牌不能一上來就是在甩尾貨，然后永遠(yuǎn)都在甩尾貨??！

這就是一種沒有定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)，跟任何人和渠道都沒有定價(jià)的談判權(quán)，那這暫時(shí)就還不叫做品牌。

3. 價(jià)值

我想談的第三個(gè)關(guān)鍵詞是價(jià)值，價(jià)值是一個(gè)事情、一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌能夠真正交付的意義。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在大家都說要做品牌，但我發(fā)現(xiàn)很多人也在偷換概念，認(rèn)為做品牌就是做品牌的營(yíng)銷甚至是炒作。

這實(shí)際上不是價(jià)值，而是價(jià)值感。你只是在營(yíng)造了一種有價(jià)值的虛幻感覺。

這就叫做品牌嗎？我完全不認(rèn)同。

做品牌，你要先有價(jià)值，然后有價(jià)值感。就算你再厲害，你也沒辦法去把一個(gè)沒有價(jià)值的東西做出價(jià)值感，這非常難。在其它領(lǐng)域，你可能還可以嘗試，但在消費(fèi)品領(lǐng)域，是非常難的。

所以，新消費(fèi)品牌這個(gè)說法不是一個(gè)噱頭，你要先埋頭創(chuàng)造價(jià)值，然后才能夠呈現(xiàn)出所謂的價(jià)值感。

我上周發(fā)了一篇自己寫的文章，叫做《不賺錢的消費(fèi)品牌沒有價(jià)值》。這個(gè)話說的也是挺絕對(duì)的，但我想來想去，還是覺得消費(fèi)品牌首先要考慮的就是賺錢。

在其它領(lǐng)域，比如說我們做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，可以先通過各種勢(shì)能把流量拉進(jìn)來，然后再利用這些流量去變現(xiàn)。

但是，我們不應(yīng)該按照過去互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來思考現(xiàn)在的消費(fèi)品。

每一個(gè)行業(yè)都有它自己一套的邏輯，消費(fèi)品的邏輯就是要賺錢。很多人朋友可能會(huì)說，你這不是在白說嗎？哪個(gè)項(xiàng)目不賺錢能行啊？

我們要想清楚，市場(chǎng)衡量消費(fèi)品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是它賺不賺錢，那為什么要賺錢？因?yàn)檫@需要消費(fèi)者自己拿錢來投票的。

他們一開始可能會(huì)覺得這是一個(gè)新奇玩意，所以就買來嘗試一下。但如果他們覺得真的有價(jià)值，他們會(huì)再拿錢來投票，不斷復(fù)購(gòu)。

這才是消費(fèi)品的邏輯。所以，我覺得做消費(fèi)品是一件既簡(jiǎn)單又很難的事情。

以疫情為分界，中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷初級(jí)階段結(jié)束了

1. 疫情后的品牌營(yíng)銷反思

對(duì)于品牌營(yíng)銷，我會(huì)以疫情作為分界線，認(rèn)為中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷初級(jí)階段，就此結(jié)束了。

這是什么意思？

大家也都知道，在疫情之前中國(guó)的營(yíng)銷亂成什么樣了。很多的企業(yè)家把品牌和營(yíng)銷分不清，營(yíng)銷和PR分不清，PR和公關(guān)分不清，公關(guān)和炒作分不清，炒作和流量分不清，流量和渠道分不清。

總之，以上我說的所有詞語(yǔ)，在他們腦海里都是同一個(gè)概念，亂到了這種程度。

以大鳴大放，迅速換取流量的中國(guó)特色品牌營(yíng)銷階段，正式宣告這已經(jīng)結(jié)束了，我們會(huì)很懷念它。

為什么以疫情作為分界線呢？因?yàn)橐咔樽尯芏嗥髽I(yè)的營(yíng)銷預(yù)算變少，這就會(huì)考驗(yàn)企業(yè)能否在不大鳴大放的情況下，在營(yíng)銷和品牌上能做點(diǎn)什么？

但很多企業(yè)真的都不知道該做些什么了，因?yàn)樗麄儠?huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，公司除了會(huì)投放廣告之外，好像在品牌這件事上啥也沒做過。他們?cè)谶^去不斷地在投廣告、拉渠道，然后誤以為自己在做品牌營(yíng)銷，但其實(shí)都不是。

以疫情為節(jié)點(diǎn)，大家都開始做這樣一種反思。

我最近也接到了大量做消費(fèi)品的朋友來咨詢，大家都突然間想整理一下自己的品牌，說以前太忙、太火熱、太爆，沒有時(shí)間整理這件事。

2. 過去和未來的品牌營(yíng)銷，會(huì)有哪些本質(zhì)差別

（1）知名VS持續(xù)

那過去和未來的品牌營(yíng)銷會(huì)有哪些差別呢？大家可以參考一下這一張圖。

在之前，品牌營(yíng)銷的效果核心關(guān)鍵詞叫做知名，在未來它會(huì)叫做持續(xù)。

在之前，品牌營(yíng)銷的能力要求核心關(guān)鍵詞叫做投放、策劃、趨勢(shì)以及跟進(jìn)，在未來它會(huì)叫做價(jià)值提煉、品牌安全、品效合一以及表達(dá)。

大家可以去研究一下“知名”這個(gè)階段，在“知名”作為效果核心關(guān)鍵詞的時(shí)候，很多中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)都在這兒做起來了，人家收割了一大波流量紅利。

最早大家都在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段投廣告，比如說最早的秦池酒、今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金，到之后的羊羊羊恒源祥等等。

他們做的就是在刷核心媒體渠道的流量，獲得“知名”這樣的一個(gè)效果。所以在這個(gè)時(shí)候，投放就會(huì)是一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)的中國(guó)也遍地出現(xiàn)了各種廣告公司以及策劃公司，他們都是以“知名”作為衡量點(diǎn)。

在疫情之后，很多新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家仍然在堅(jiān)持著上一個(gè)階段，那個(gè)1.0版本的品牌營(yíng)銷思路，還是一上來就不斷地說我要做“知名”。

以前，“知名”是唯一一個(gè)關(guān)鍵詞。但現(xiàn)在，它還在，還很重要，但已經(jīng)不是最重要的了，取而代之的是“持續(xù)”。

（2）價(jià)值提煉、品牌安全、品效合一、表達(dá)

在這里，除了要持續(xù)的讓你的品牌活躍著、活著之外，你還要持續(xù)的對(duì)你的品牌進(jìn)行價(jià)值提煉，給人家持續(xù)地提供價(jià)值。

在過去，你可能做一個(gè)新東西出來，這本身就是一種價(jià)值。但現(xiàn)在，你說要做一個(gè)別人沒見過的新東西？三天后，滿網(wǎng)都是競(jìng)品。

要真正的去提煉出核心價(jià)值，就是說即使?jié)M網(wǎng)都賣同一個(gè)東西，你都能比別人好。

同時(shí)，我們一定要注意品牌安全，但我不知道到底有多少創(chuàng)始人知道這個(gè)詞。

不能說今天搞了一群大長(zhǎng)腿的美女過來，然后利用各種色情營(yíng)銷，不惜一切手段的去博眼球，這個(gè)對(duì)品牌安全是有傷害的。

之前我參加一個(gè)消費(fèi)品營(yíng)銷論壇，很多嘉賓都是世界500強(qiáng)消費(fèi)品企業(yè)的首席營(yíng)銷官，我發(fā)現(xiàn)大家都在關(guān)注品牌安全這個(gè)問題，他們持續(xù)在這一塊投入了大量的時(shí)間和精力，這是真正的大品牌和長(zhǎng)青品牌在思考的問題。

遺憾的是，很少看到我們的早期消費(fèi)品品牌，會(huì)有意識(shí)地關(guān)注自己的品牌安全。

大家都在一路高歌猛進(jìn)，先拉出去窮追猛打一陣子，掉到坑里以后再說。所以，中國(guó)消費(fèi)品品牌的品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)都是很差的。

除了品牌安全以外，我們還得注意品效合一，而不是去瞎投放。

現(xiàn)在，有一些帶貨的合作，會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：

貨是賣出去了，賬面上是有一個(gè)挺好看的銷量了。但問題是你帶完這個(gè)貨以后，你得到什么了？

第一，你沒賺到利潤(rùn)，因?yàn)槿思乙竽憬o一個(gè)很低的價(jià)格或者是很高的坑位費(fèi)。

第二，你沒掙著品牌，因?yàn)橄M(fèi)者不是因?yàn)槟闳ベI的，是因?yàn)橹鞑?，他們記住的也是主播的個(gè)人品牌，你用這么低的價(jià)格去加持人家主播或者渠道，你也沒賺到你的品牌。

我并不是在吐槽所有在帶貨的主播，帶貨是一種靠譜的銷售形式，但是這中間要去看你獲得了什么。

所以，當(dāng)大家再去做類似的交易時(shí)，要想清楚這對(duì)于自己的品牌是不是有價(jià)值，還是說我們正處在一種“兩害相權(quán)取其輕”的狀態(tài)。

所謂的兩害，就是要么就是我們不投，然后貨都賣不出去；要么我們投了，動(dòng)銷來了，貨賣出去了，但又不掙錢，又不掙品牌，我覺得這就有點(diǎn)慘了。

所以，我們要往品效合一這塊去努力。

最后一點(diǎn)是表達(dá)。

我發(fā)現(xiàn)有很多新品牌的創(chuàng)始人，都沒有學(xué)會(huì)怎么表達(dá)清楚到底自己是做什么的。你在提供什么樣的核心價(jià)值？你的品牌到底是咋回事？

很多人都沒有把這些點(diǎn)說清楚。

新消費(fèi)品牌的五個(gè)醒腦大實(shí)話

接下來，我想給大家分享幾個(gè)大實(shí)話。

1. 消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)真的到了嗎

實(shí)際上，這個(gè)問題要換個(gè)問法，就是為什么是消費(fèi)品牌？

消費(fèi)的機(jī)會(huì)的確到了，但這不是以前那種流量紅利。

大家扳著指頭數(shù)一數(shù)，其實(shí)現(xiàn)在很多紅利都已經(jīng)結(jié)束了，比如說流量紅利差不多到頂了，渠道紅利都打平了，基本上你能進(jìn)的渠道，人家也能進(jìn)。

而且，就算是渠道也好，流量也好，基本上都是店大欺客，客大欺店的，它已經(jīng)是一個(gè)沒有太多信息差的資源了。所以，這里邊紅利在不斷減少。

在疫情之后，其實(shí)我們進(jìn)入了一個(gè)無法選擇的慢時(shí)代，非常慢的時(shí)代已經(jīng)到來。

但是，最可進(jìn)可退的商業(yè)方向也就是新消費(fèi)。

進(jìn)可攻，就是說我們可以把這件事做得比較大，也可以拿它跟各種商業(yè)模式做結(jié)合。

退可守，就是說我們是有實(shí)體的，是有產(chǎn)品的。消費(fèi)是一個(gè)支柱型的產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)這么大的一個(gè)市場(chǎng)上，我們還能賣貨。包括現(xiàn)在資本也更希望看到，一些更加具體，更加可進(jìn)可退的商業(yè)方向。

而且在中國(guó)，所有消費(fèi)品領(lǐng)域都值得被重新做一遍，因?yàn)樵谶^去，不管是從衣食住行哪個(gè)方向上來說，中國(guó)都是一個(gè)舶來品時(shí)代，國(guó)外產(chǎn)品一直在侵襲中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

新國(guó)貨、國(guó)貨之光的到來是一個(gè)緩慢的周期。在今年疫情之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這方面的創(chuàng)業(yè)和勢(shì)頭，反而借大勢(shì)和疫情加速了。

2. 賺錢的才叫品牌，錢是從哪里

我們做消費(fèi)品這件事，如果想要賺錢，在坐各位都知道其實(shí)挺難的。

難在哪里呢？大家心里都有一本賬，我也算了一下，可以讓大家賺錢的方式基本上有三個(gè)。

第一個(gè)，企業(yè)本身靠賣貨來賺錢。

你賣鴨梨的，你就靠鴨梨來賺錢；你賣西瓜的，你就靠西瓜來賺錢。你賣的東西本身就能給你賺錢。

但是，我發(fā)現(xiàn)靠賣貨來賺錢真的是很難，因?yàn)楝F(xiàn)在的渠道費(fèi)用和流量費(fèi)用都太高了。

但凡大家想獲得一點(diǎn)點(diǎn)的量，那都得賠著賣，這才能把銷量給提上來。

當(dāng)大家開始正經(jīng)的做品牌時(shí)，就發(fā)現(xiàn)好像錢變得難賺了，最后，真正能留下的利潤(rùn)就不多了。

第二個(gè)，抓緊時(shí)間，通過各種運(yùn)作來賺錢。

上市是一種融資渠道，我們也看到了很多新消費(fèi)品牌，他們先快速打出了自己的品牌，然后再快速募資，再之后就是上市。

但是，這對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的融資能力和綜合素質(zhì)有著非常高的要求，而且團(tuán)隊(duì)還要選對(duì)賽道方向，再配合天時(shí)地利人和。所以，這是很難復(fù)制的。

對(duì)于一個(gè)有初心的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，這里面的打法是很難想象的，因?yàn)檫@跟真正的去做消費(fèi)品都不是同一個(gè)思路。

第三個(gè)，企業(yè)打著消費(fèi)品品牌的旗號(hào)，去賺其它的錢。

研究了一些消費(fèi)品企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)活的還挺好，你去問他們，他們會(huì)說他們都在賺錢。

但這不對(duì)啊，因?yàn)椴还苁菑臄?shù)量來看，毛利率來看，還是凈利率來看，你怎樣算他們的主業(yè)，那都不應(yīng)該是掙錢的。

然后，你再去看一下人家的其它收入項(xiàng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人家主要是靠其他收入項(xiàng)來賺錢的。這也是挺好的，這就是企業(yè)家，不管怎么樣都要讓企業(yè)活下去。但是，你說他是不是一個(gè)真正的消費(fèi)品品牌？我覺得這還不是。

基本上消費(fèi)品企業(yè)賺錢的方向就這三個(gè)。作為企業(yè)家，我們每個(gè)人都要去思考自己到底走的是那條路子。

但以一個(gè)成熟消費(fèi)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)去衡量的話，我覺得品牌一定是要賺錢的，因?yàn)檫@就是品牌力度的標(biāo)志。

扎心一問，你們各位都賺錢嗎？

如果你們賺錢了，回頭在群里加我微信，咱們聊聊你們是怎么把錢賺到的，我真心想知道你們的思路是怎么樣的。

3. 消費(fèi)品為什么要做品牌

那我們?yōu)槭裁匆严M(fèi)品做成品牌呢？比如說我們明明賺到錢，過得好好的，為什么我們還要做品牌？

原因很簡(jiǎn)單，就用一句話來概括：你如果不在做品牌，你就是在做貿(mào)易。

我曾經(jīng)遇到過很多做經(jīng)銷商的朋友，他們都特別實(shí)在，從大老遠(yuǎn)來找我去聊，問我要不要想個(gè)辦法攛個(gè)品牌，因?yàn)樗麄冇刑貏e多的渠道，可以直接把東西打下去。

然后我會(huì)問他們，他們?cè)谶^去有沒有做過這個(gè)事情呢？

他們說都在做了，因?yàn)樗麄兪掷镉星?，所以就自己注?cè)了一些商標(biāo)，隨便做了一些包裝，包裝了一些好賣的產(chǎn)品，然后就順著往下賣。

在前幾年，這確實(shí)是挺好的，這就是做貿(mào)易，考驗(yàn)的是渠道為王的能力。在過去的中國(guó)，你只要有渠道，你真的做個(gè)垃圾都能賣出去。

但是，現(xiàn)在不一樣了。他們現(xiàn)在都說這也不好賣了，你東西不夠好、品牌不夠響，占了渠道也比較難動(dòng)銷。

貿(mào)易不是所有人想做就能做的事情，為什么？這是因?yàn)橘Q(mào)易只能是吃渠道，一旦渠道店大欺客，貿(mào)易還要怎么做？

所以，我們能夠看到很多在渠道上玩貿(mào)易的朋友，他們?cè)谠缙诖_實(shí)覺得這很好玩。但到了后期，當(dāng)渠道的門檻一抬高，這個(gè)貿(mào)易就不好做了。

在這個(gè)時(shí)候，大家就會(huì)說我要做個(gè)品牌，為什么？這邏輯很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槠放凭褪且粋€(gè)人家沖著我這牌子來買的東西，而不是沖著這渠道來買的。

所以說，你不做品牌，那就是在做貿(mào)易。

很多企業(yè)家永遠(yuǎn)在一個(gè)想要快快出貨的邏輯，總覺得自己的東西賣起來了，動(dòng)銷起來了，才是個(gè)好消息。

你也不賺錢，這又怎么會(huì)是個(gè)好消息呢？

現(xiàn)在，做貿(mào)易的如果沒有品牌的溢價(jià)，是很難賺到錢的，頂多是在中間賺點(diǎn)辛苦錢，而且還沒有復(fù)利。

比如說你這次掙的是5分錢，下次掙的是5分錢，再下次也是5分錢。但品牌不同，你這次賣可能賺了一塊錢，下次賣又賺了一塊錢，但你在這一塊之間還賺了一個(gè)品牌價(jià)值。

在疫情之前，整個(gè)社會(huì)都太浮躁了。咱們整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度太快，很多企業(yè)家都說你別跟我講品牌，我來不及聽，我先跑起來再說。

我要流量、要增長(zhǎng)、要各種融資，我沒時(shí)有間靜下心來想一想我的品牌定位、我的品牌規(guī)劃、我的品牌哲學(xué)、我的品牌文化是什么。

但現(xiàn)在，我覺得是時(shí)候該想一想這些問題了。

4. 國(guó)產(chǎn)品牌的困難和機(jī)遇是什么

（1）消費(fèi)品的后端才是真正的驅(qū)動(dòng)力

做國(guó)產(chǎn)品牌這件事，當(dāng)然是有巨大的機(jī)遇，這里面的話我就不再重復(fù)了，大家肯定是做了大量的研究才決定進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域上的。

反正困難是挺多的，為什么？

第一，國(guó)內(nèi)的渠道非常分散，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

第二，是產(chǎn)品的差異化。

第三，前端人才過多，后端人才過少。前端人才接受到的獎(jiǎng)勵(lì)更多，后端人才接受到的獎(jiǎng)勵(lì)更少，導(dǎo)致了后端創(chuàng)新乏力。

這句話是什么意思？

前端代表著銷售營(yíng)銷端，大家在這做品牌的包裝，做營(yíng)銷工具上的創(chuàng)新、包裝形式上的創(chuàng)新、概念上的創(chuàng)新、名字上玩命的創(chuàng)新等等。

那后端呢？大家都在隨便找個(gè)OEM來做就算了。代工廠其實(shí)沒有啥創(chuàng)新，他們都差不多。

在產(chǎn)品的研發(fā)上，沒有人愿意花時(shí)間沉下來做。產(chǎn)品上的磨合是真的需要花很多時(shí)間，才能把這做起來。所以我發(fā)現(xiàn)很多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，一開始做產(chǎn)品的研發(fā)就覺得自己好辛苦、好委屈。

實(shí)際上，這種心態(tài)是不太對(duì)的。

消費(fèi)品的后端才是真正的驅(qū)動(dòng)力，所以，這種“通才型”產(chǎn)品經(jīng)理，就是這一把新消費(fèi)的決勝關(guān)鍵。

（2）消費(fèi)品的好，需要普世性和持續(xù)性

而且，消費(fèi)品的好是需要具有普世性和持續(xù)性的。

什么是持續(xù)性？比如說吃的，千萬不要說打開吃了一口，覺得它好吃，就覺得這可以秒殺XXX。你堅(jiān)持吃10天，吃10個(gè)月，你還能說這個(gè)好吃，那真就是秒殺了。

那什么是普世性？就是說不僅你覺得好吃，你讓周邊的人來吃，他們都說這是好吃。

做一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品，最難的就是做到具有普世性和持續(xù)性的產(chǎn)品品質(zhì)，這真的太難了。

真心話，我們不要去低估老干媽、可口可樂、洽洽瓜子這些人的力量，不要去低估時(shí)間的力量。他們不比我們差，不比我們笨，而且他們都堅(jiān)持了那么多年。

大概在前年的時(shí)候，我有幸受邀去參觀洽洽瓜子的工廠。

我說實(shí)話，在去那邊參觀之前，我真心覺得瓜子這個(gè)東西沒有什么門檻。

參觀完了之后，第一句說的話就是：我的天，這好難啊！

洽洽做的這么多年，做到上市了、賺錢了，創(chuàng)始人那么大年紀(jì)，還一直堅(jiān)持下車間。

產(chǎn)品上他們自己一直控制了源頭，從葵花地開始，在新疆和內(nèi)蒙有上千畝的葵花田，然后有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的種子、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理方法、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)貨驗(yàn)收流程。研發(fā)端不斷的反復(fù)創(chuàng)新，各種想出新的解決方案。

在接下來過年的時(shí)候，人家可能還是會(huì)去買洽洽的瓜子。為啥？這是因?yàn)樗麄兊目谖妒墙?jīng)過了這么多年積累出來的，他們做到持續(xù)的、普世的好吃，而不是一口鮮。

我之前也做過食品，曾經(jīng)沾沾自喜的以為自己的產(chǎn)品好吃爆了，也搞了什么內(nèi)測(cè)會(huì)，覺得它就是好吃到不行。后來在推出市場(chǎng)以后，我才知道這只是我自己的想像。

你覺得你自己的東西很不錯(cuò)？對(duì)，是的。但當(dāng)你真的拿到市面上跟其他產(chǎn)品去做比較的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做到讓消費(fèi)者持續(xù)的復(fù)購(gòu)是一個(gè)非常難的事情。你要做到大部分人覺得這極好，而且是長(zhǎng)期的極好。

像可樂、瓜子這樣的大單品，他們用了太久的時(shí)間去把壁壘建立起來，新品牌的困難就是在這里。

咱們?cè)诤蠖藢Ｗ⒆霎a(chǎn)品研發(fā)的匠人太少，大家全都在前端活躍，值得商榷。

（3）品牌能力會(huì)是未來中國(guó)企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

那我們還有沒有機(jī)遇？我覺得有，而且是一個(gè)非常大的機(jī)遇，叫做“未來20年的品牌紅利”。

剛才說了那么多的紅利，說這個(gè)紅利消失了，那個(gè)紅利都消失了。但是，有一個(gè)紅利在起來，它叫做品牌紅利。而且，我覺得這紅利至少會(huì)持續(xù)20年。

我認(rèn)為品牌能力會(huì)是未來中國(guó)企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

在過去，中國(guó)企業(yè)家可能都在比財(cái)務(wù)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、融資能力、人才能力等等；但在未來的20年，中國(guó)企業(yè)家要去補(bǔ)課了，因?yàn)榇蠹夷芰Ω?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵會(huì)變成品牌能力。

在這兒，我一直以來有一個(gè)關(guān)于品牌三觀的說法，那三觀分別是投資觀，審美觀和意義觀。

第一個(gè)是投資觀。

要有一個(gè)投資的視野，知道自己花在品牌上的錢都是投資，而不會(huì)覺得我今天在品牌定位上做了一點(diǎn)點(diǎn)功夫，這就馬上會(huì)給我的銷量帶來了多少增長(zhǎng)。

你們要知道，投資不是投機(jī)，也不是投放。

第二個(gè)是審美觀。

在品牌三觀中，中國(guó)企業(yè)家最欠缺的就是審美觀。為什么現(xiàn)在很多新消費(fèi)企業(yè)里，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)往往會(huì)有設(shè)計(jì)師？我覺得這是因?yàn)榇蠹议_始意識(shí)到審美觀這一點(diǎn)。

但是，審美觀絕對(duì)不止于設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，還包含了文化整合能力，比如說品牌初心、品牌理念、品牌哲學(xué)等等。

最近，我在看日本黑川雅之的書，他在書中寫了8個(gè)日本審美意識(shí)，我覺得他寫得特別好，大家可以去學(xué)習(xí)一下。很多日本的品牌，比如說無印良品，都有自己的品牌哲學(xué)和審美在里頭。

但是，大家看一下中國(guó)品牌外包裝的設(shè)計(jì)，即便它好看，大家仍然能夠感受到它空虛的外殼、空虛的內(nèi)心，就是沒有品牌哲學(xué)的觀念在里邊，說白了就是沒文化。

第三個(gè)是意義觀。

我們的品牌到底是給誰(shuí)做的？它的意義是什么？我們要面向誰(shuí)？

5. 什么是提高品牌能力的關(guān)鍵一步

最近，我看了飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌的一個(gè)分享，他說了一句話讓我覺得特別感動(dòng)：在過去，我一直在做牛奶、做奶粉，我沒有做過任何一件跟奶粉沒關(guān)的事情，沒有去做房地產(chǎn)投資、沒有去做任何在社會(huì)上喧囂熱鬧的東西。

我聽了以后，覺得他真的是一生敬業(yè)，全副身心的、兢兢業(yè)業(yè)的去專注于自己喜歡的事，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

在打造品牌時(shí)候，有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力叫做持續(xù)復(fù)購(gòu)率。

我強(qiáng)烈建議大家把“持續(xù)復(fù)購(gòu)率”作為考核自己消費(fèi)品的一個(gè)重要維度，原因是只有持續(xù)的復(fù)購(gòu)率才能證明你的產(chǎn)品是真的好。

要讓人家持續(xù)地買，不能刷了一波臉，到帶貨平臺(tái)上帶了一波貨，就覺得品牌行了。還是要拼復(fù)購(gòu)啊。

如果在渠道上放著，人家就來買，從渠道上下來了以后，人家就不買，那就說明人們不是沖著產(chǎn)品的面子來買的。

最后，我想跟各位分享一句很扎心的話：所有的快，都要拿慢來?yè)Q。