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新消費(fèi)品牌們，需要品牌故事
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1562天前
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不久之前和幾位同行探討過(guò)，什么樣的品牌稱得上中國(guó)品牌？由此延伸了一個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為中國(guó)目前的狀態(tài)，正處在「中國(guó)制造」到「中國(guó)品牌」的過(guò)渡階段。
過(guò)去幾十年間，提到made in China，在全球都沒(méi)人不服的，但說(shuō)到brand in China，的確是屈指可數(shù)，尤其是消費(fèi)品牌。改革開(kāi)放區(qū)區(qū)40年，大部分我們耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，光明乳業(yè)、洽洽食品、六神、農(nóng)夫山泉等，歷史悠久的也不過(guò)20-30年左右。
再看國(guó)外的知名品牌，哪個(gè)不是頂著百年歷史，跨越世紀(jì)，歷經(jīng)時(shí)間的打磨，最終奠定在消費(fèi)者心里的地位。
雖然30年時(shí)間，真的不夠把一個(gè)品牌真正做好。但另一個(gè)事實(shí)是，我們看到中國(guó)李寧登上時(shí)裝周，新國(guó)潮襲卷全球、wonderlab、泡泡瑪特海外起航、三頓半、永璞引領(lǐng)新咖啡風(fēng)尚、元?dú)馍?年估值40億，完美日記半年估值翻倍赴美上市在即……
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比任何時(shí)候都容易建立一個(gè)品牌。
新消費(fèi)品牌在中國(guó)崛起的速度，比過(guò)去任何時(shí)候都要快。以最快的速度切中一小群人，然后搶占電商紅利，迅速融資擴(kuò)大規(guī)模，GMV和估值翻倍上漲……高速增長(zhǎng)也許能夠解決很大一部分問(wèn)題，但一旦這個(gè)增速放緩，就會(huì)有人開(kāi)始察覺(jué)，品牌缺少厚度和底蘊(yùn)，甚至在供應(yīng)鏈都可以毫無(wú)難度的被整合復(fù)用的當(dāng)下，品牌似乎毫無(wú)壁壘可言。
如何解決這個(gè)問(wèn)題？我認(rèn)為，最直接的方式是，新消費(fèi)品牌們，需要一個(gè)適合自己的品牌故事。名稱、logo、slogan、顏色，這些構(gòu)成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)元素，但都服務(wù)于品牌故事，形成品牌記憶點(diǎn)和獨(dú)特的個(gè)性。
01
一個(gè)有背景的創(chuàng)始人或許是塑造一個(gè)品牌故事最直接的起點(diǎn)。
在近幾年迅速崛起的新消費(fèi)品牌中，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森也許是最有看點(diǎn)的一個(gè)。連續(xù)創(chuàng)業(yè)10多年，22歲獲得國(guó)際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)，靠著25萬(wàn)元獎(jiǎng)金開(kāi)始校園創(chuàng)業(yè)。最輝煌的經(jīng)歷必然是創(chuàng)辦了風(fēng)靡20多個(gè)國(guó)家的「開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)」。
成功人士跨界再創(chuàng)輝煌的人設(shè)，成為唐彬森的元?dú)馍忠宦纷呒t的原因之一。
元?dú)馍謩?chuàng)始人 唐彬森
當(dāng)然，沒(méi)有成功人設(shè)的創(chuàng)始人，也并不妨礙品牌從創(chuàng)始人身上提煉單個(gè)特點(diǎn)作為故事的要素之一。比如永璞，品牌名稱就來(lái)自于其創(chuàng)始人鐵皮叔叔的本名，畢業(yè)于中國(guó)美院設(shè)計(jì)專業(yè)的他，讓鐵皮叔叔賦予永璞咖啡更多美學(xué)意義上的東西，也很明顯體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀上。
02
雖然創(chuàng)始人故事能夠映射到品牌故事，但最吸引人的往往是和品牌相關(guān)的真實(shí)故事，最好能引發(fā)情緒共鳴。
在三頓半的官網(wǎng)上，是這樣他們?yōu)槭裁匆靡恢圾B(niǎo)作為logo的：
過(guò)去幾十年間，提到made in China，在全球都沒(méi)人不服的，但說(shuō)到brand in China，的確是屈指可數(shù)，尤其是消費(fèi)品牌。改革開(kāi)放區(qū)區(qū)40年，大部分我們耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，光明乳業(yè)、洽洽食品、六神、農(nóng)夫山泉等，歷史悠久的也不過(guò)20-30年左右。
再看國(guó)外的知名品牌，哪個(gè)不是頂著百年歷史，跨越世紀(jì)，歷經(jīng)時(shí)間的打磨，最終奠定在消費(fèi)者心里的地位。
雖然30年時(shí)間，真的不夠把一個(gè)品牌真正做好。但另一個(gè)事實(shí)是，我們看到中國(guó)李寧登上時(shí)裝周，新國(guó)潮襲卷全球、wonderlab、泡泡瑪特海外起航、三頓半、永璞引領(lǐng)新咖啡風(fēng)尚、元?dú)馍?年估值40億，完美日記半年估值翻倍赴美上市在即……
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比任何時(shí)候都容易建立一個(gè)品牌。
新消費(fèi)品牌在中國(guó)崛起的速度，比過(guò)去任何時(shí)候都要快。以最快的速度切中一小群人，然后搶占電商紅利，迅速融資擴(kuò)大規(guī)模，GMV和估值翻倍上漲……高速增長(zhǎng)也許能夠解決很大一部分問(wèn)題，但一旦這個(gè)增速放緩，就會(huì)有人開(kāi)始察覺(jué)，品牌缺少厚度和底蘊(yùn)，甚至在供應(yīng)鏈都可以毫無(wú)難度的被整合復(fù)用的當(dāng)下，品牌似乎毫無(wú)壁壘可言。
如何解決這個(gè)問(wèn)題？我認(rèn)為，最直接的方式是，新消費(fèi)品牌們，需要一個(gè)適合自己的品牌故事。名稱、logo、slogan、顏色，這些構(gòu)成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)元素，但都服務(wù)于品牌故事，形成品牌記憶點(diǎn)和獨(dú)特的個(gè)性。
01
一個(gè)有背景的創(chuàng)始人或許是塑造一個(gè)品牌故事最直接的起點(diǎn)。
在近幾年迅速崛起的新消費(fèi)品牌中，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森也許是最有看點(diǎn)的一個(gè)。連續(xù)創(chuàng)業(yè)10多年，22歲獲得國(guó)際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)，靠著25萬(wàn)元獎(jiǎng)金開(kāi)始校園創(chuàng)業(yè)。最輝煌的經(jīng)歷必然是創(chuàng)辦了風(fēng)靡20多個(gè)國(guó)家的「開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)」。
成功人士跨界再創(chuàng)輝煌的人設(shè)，成為唐彬森的元?dú)馍忠宦纷呒t的原因之一。
元?dú)馍謩?chuàng)始人 唐彬森當(dāng)然，沒(méi)有成功人設(shè)的創(chuàng)始人，也并不妨礙品牌從創(chuàng)始人身上提煉單個(gè)特點(diǎn)作為故事的要素之一。比如永璞，品牌名稱就來(lái)自于其創(chuàng)始人鐵皮叔叔的本名，畢業(yè)于中國(guó)美院設(shè)計(jì)專業(yè)的他，讓鐵皮叔叔賦予永璞咖啡更多美學(xué)意義上的東西，也很明顯體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀上。
02
雖然創(chuàng)始人故事能夠映射到品牌故事，但最吸引人的往往是和品牌相關(guān)的真實(shí)故事，最好能引發(fā)情緒共鳴。
在三頓半的官網(wǎng)上，是這樣他們?yōu)槭裁匆靡恢圾B(niǎo)作為logo的：
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