今年的疫情，對我們的生活來說，能夠感受到的最大的改變有兩點，一是線上經(jīng)濟和數(shù)字化生活的發(fā)展，另一個是中國內(nèi)需市場對中國經(jīng)濟的恢復起到關鍵性作用。

在后疫情時代的新常態(tài)下，中國品牌營銷將出現(xiàn)哪些變與不變？

變化一：去品牌化現(xiàn)象

去品牌化現(xiàn)象就是消費者對品牌的敏感度減弱，對產(chǎn)品的實用性和價格的敏感度提升。

今年最突出的營銷現(xiàn)象就是直播帶貨。直播帶貨之所以火爆，除了在線經(jīng)濟和數(shù)字化生活的大環(huán)境外，最重要的原因就是直播帶貨超低的價格激發(fā)了人們的消費熱情。在疫情中被壓抑的消費熱情和疫情后居安思危的消費控制這兩個矛盾的沖突，使更多人選擇少花錢多消費的價格導向。

淘寶興起時，相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢；拼多多興起時，是對淘寶的又一次價格挑戰(zhàn)；直播帶貨把價格戰(zhàn)又拉低了一個層次。價格戰(zhàn)就是去品牌化。同一品類中，我們熟知的品牌越來越少被提及，而陌生的線上品牌越來越多。

去品牌化現(xiàn)象的另一個重要原因是信息碎片化導致的主流媒介統(tǒng)治力的消解。碎片化信息時代，信息的渠道和方式呈次方式裂變。尤其是移動端主流平臺的信息推薦是通過算法精準推薦，造成信息的閉環(huán)。破圈成為算法時代品牌傳播的奢求，品牌的社會共識效應很難形成。消費者在選擇產(chǎn)品時，更多是基于產(chǎn)品種草、社交話題、內(nèi)容共鳴，網(wǎng)紅產(chǎn)品代替了品牌產(chǎn)品。過去，品牌通過主流媒體傳播，除了目標消費群，品牌也影響邊緣消費群和大眾消費者，然后反哺主流消費，從而獲得更多消費機會?，F(xiàn)在，通過精準平臺種草，針對精準受眾推薦，品牌力的邊際效應和循環(huán)效應越來越小。品牌溢價其實不僅包括價格部分的溢價，還包括市場邊際效應部分的溢價。品牌邊際效應的減弱其實是一種更隱性的去品牌化現(xiàn)象。

疫情促進了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，但也形成更多的信息閉環(huán)和鴻溝。品牌的破圈統(tǒng)治力更加難以形成，品牌數(shù)量越來越多，品牌力對消費決策的影響力越來越小。隨著消費觀念和圈層文化的迭代，品牌的更新?lián)Q代也會加速。

變化二：效果營銷的迷局

近兩年對于品效合一、效果營銷的討論成為熱點。

品效合一、效果營銷其實就是去品牌化現(xiàn)象在營銷傳播領域的延伸。因為消費市場的去品牌化現(xiàn)象蔓延，企業(yè)在品牌投放上的投入產(chǎn)出比自然越來越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果營銷的形式和平臺越來越多，企業(yè)主在營銷困境中，會越來越傾向于效果營銷。因為疫情影響，企業(yè)要實現(xiàn)既定的全年目標甚至生存目標，不得不在品牌傳播和效果營銷的天平上做出抉擇。