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今年的疫情,對(duì)我們的生活來(lái)說,能夠感受到的最大的改變有兩點(diǎn),一是線上經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化生活的發(fā)展,另一個(gè)是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)起到關(guān)鍵性作用。
在后疫情時(shí)代的新常態(tài)下,中國(guó)品牌營(yíng)銷將出現(xiàn)哪些變與不變?
變化一:去品牌化現(xiàn)象
去品牌化現(xiàn)象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度減弱,對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格的敏感度提升。
今年最突出的營(yíng)銷現(xiàn)象就是直播帶貨。直播帶貨之所以火爆,除了在線經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化生活的大環(huán)境外,最重要的原因就是直播帶貨超低的價(jià)格激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情。在疫情中被壓抑的消費(fèi)熱情和疫情后居安思危的消費(fèi)控制這兩個(gè)矛盾的沖突,使更多人選擇少花錢多消費(fèi)的價(jià)格導(dǎo)向。
淘寶興起時(shí),相對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì);拼多多興起時(shí),是對(duì)淘寶的又一次價(jià)格挑戰(zhàn);直播帶貨把價(jià)格戰(zhàn)又拉低了一個(gè)層次。價(jià)格戰(zhàn)就是去品牌化。同一品類中,我們熟知的品牌越來(lái)越少被提及,而陌生的線上品牌越來(lái)越多。
去品牌化現(xiàn)象的另一個(gè)重要原因是信息碎片化導(dǎo)致的主流媒介統(tǒng)治力的消解。碎片化信息時(shí)代,信息的渠道和方式呈次方式裂變。尤其是移動(dòng)端主流平臺(tái)的信息推薦是通過算法精準(zhǔn)推薦,造成信息的閉環(huán)。破圈成為算法時(shí)代品牌傳播的奢求,品牌的社會(huì)共識(shí)效應(yīng)很難形成。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),更多是基于產(chǎn)品種草、社交話題、內(nèi)容共鳴,網(wǎng)紅產(chǎn)品代替了品牌產(chǎn)品。過去,品牌通過主流媒體傳播,除了目標(biāo)消費(fèi)群,品牌也影響邊緣消費(fèi)群和大眾消費(fèi)者,然后反哺主流消費(fèi),從而獲得更多消費(fèi)機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在,通過精準(zhǔn)平臺(tái)種草,針對(duì)精準(zhǔn)受眾推薦,品牌力的邊際效應(yīng)和循環(huán)效應(yīng)越來(lái)越小。品牌溢價(jià)其實(shí)不僅包括價(jià)格部分的溢價(jià),還包括市場(chǎng)邊際效應(yīng)部分的溢價(jià)。品牌邊際效應(yīng)的減弱其實(shí)是一種更隱性的去品牌化現(xiàn)象。
疫情促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,但也形成更多的信息閉環(huán)和鴻溝。品牌的破圈統(tǒng)治力更加難以形成,品牌數(shù)量越來(lái)越多,品牌力對(duì)消費(fèi)決策的影響力越來(lái)越小。隨著消費(fèi)觀念和圈層文化的迭代,品牌的更新?lián)Q代也會(huì)加速。
變化二:效果營(yíng)銷的迷局
近兩年對(duì)于品效合一、效果營(yíng)銷的討論成為熱點(diǎn)。
品效合一、效果營(yíng)銷其實(shí)就是去品牌化現(xiàn)象在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的延伸。因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的去品牌化現(xiàn)象蔓延,企業(yè)在品牌投放上的投入產(chǎn)出比自然越來(lái)越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果營(yíng)銷的形式和平臺(tái)越來(lái)越多,企業(yè)主在營(yíng)銷困境中,會(huì)越來(lái)越傾向于效果營(yíng)銷。因?yàn)橐咔橛绊?,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定的全年目標(biāo)甚至生存目標(biāo),不得不在品牌傳播和效果營(yíng)銷的天平上做出抉擇。