今年的疫情，對(duì)我們的生活來(lái)說(shuō)，能夠感受到的最大的改變有兩點(diǎn)，一是線上經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化生活的發(fā)展，另一個(gè)是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)起到關(guān)鍵性作用。

在后疫情時(shí)代的新常態(tài)下，中國(guó)品牌營(yíng)銷將出現(xiàn)哪些變與不變？

變化一：去品牌化現(xiàn)象

去品牌化現(xiàn)象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度減弱，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格的敏感度提升。

今年最突出的營(yíng)銷現(xiàn)象就是直播帶貨。直播帶貨之所以火爆，除了在線經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化生活的大環(huán)境外，最重要的原因就是直播帶貨超低的價(jià)格激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情。在疫情中被壓抑的消費(fèi)熱情和疫情后居安思危的消費(fèi)控制這兩個(gè)矛盾的沖突，使更多人選擇少花錢多消費(fèi)的價(jià)格導(dǎo)向。

淘寶興起時(shí)，相對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)；拼多多興起時(shí)，是對(duì)淘寶的又一次價(jià)格挑戰(zhàn)；直播帶貨把價(jià)格戰(zhàn)又拉低了一個(gè)層次。價(jià)格戰(zhàn)就是去品牌化。同一品類中，我們熟知的品牌越來(lái)越少被提及，而陌生的線上品牌越來(lái)越多。

去品牌化現(xiàn)象的另一個(gè)重要原因是信息碎片化導(dǎo)致的主流媒介統(tǒng)治力的消解。碎片化信息時(shí)代，信息的渠道和方式呈次方式裂變。尤其是移動(dòng)端主流平臺(tái)的信息推薦是通過(guò)算法精準(zhǔn)推薦，造成信息的閉環(huán)。破圈成為算法時(shí)代品牌傳播的奢求，品牌的社會(huì)共識(shí)效應(yīng)很難形成。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多是基于產(chǎn)品種草、社交話題、內(nèi)容共鳴，網(wǎng)紅產(chǎn)品代替了品牌產(chǎn)品。過(guò)去，品牌通過(guò)主流媒體傳播，除了目標(biāo)消費(fèi)群，品牌也影響邊緣消費(fèi)群和大眾消費(fèi)者，然后反哺主流消費(fèi)，從而獲得更多消費(fèi)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，通過(guò)精準(zhǔn)平臺(tái)種草，針對(duì)精準(zhǔn)受眾推薦，品牌力的邊際效應(yīng)和循環(huán)效應(yīng)越來(lái)越小。品牌溢價(jià)其實(shí)不僅包括價(jià)格部分的溢價(jià)，還包括市場(chǎng)邊際效應(yīng)部分的溢價(jià)。品牌邊際效應(yīng)的減弱其實(shí)是一種更隱性的去品牌化現(xiàn)象。

疫情促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但也形成更多的信息閉環(huán)和鴻溝。品牌的破圈統(tǒng)治力更加難以形成，品牌數(shù)量越來(lái)越多，品牌力對(duì)消費(fèi)決策的影響力越來(lái)越小。隨著消費(fèi)觀念和圈層文化的迭代，品牌的更新?lián)Q代也會(huì)加速。

變化二：效果營(yíng)銷的迷局

近兩年對(duì)于品效合一、效果營(yíng)銷的討論成為熱點(diǎn)。

品效合一、效果營(yíng)銷其實(shí)就是去品牌化現(xiàn)象在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的延伸。因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的去品牌化現(xiàn)象蔓延，企業(yè)在品牌投放上的投入產(chǎn)出比自然越來(lái)越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果營(yíng)銷的形式和平臺(tái)越來(lái)越多，企業(yè)主在營(yíng)銷困境中，會(huì)越來(lái)越傾向于效果營(yíng)銷。因?yàn)橐咔橛绊?，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定的全年目標(biāo)甚至生存目標(biāo)，不得不在品牌傳播和效果營(yíng)銷的天平上做出抉擇。

效果營(yíng)銷其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的終端攔截。在傳統(tǒng)渠道強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物通常存在兩種狀態(tài)，一種是品牌消費(fèi)，一種是隨機(jī)消費(fèi)。品牌消費(fèi)對(duì)品牌的選擇極其明確，下手穩(wěn)準(zhǔn)狠，不給其他品牌機(jī)會(huì)。但這種極其忠誠(chéng)的消費(fèi)者比例還是較小，大部分是隨機(jī)消費(fèi)。這就給了終端攔截更多機(jī)會(huì)，大品牌會(huì)通過(guò)如促銷員和排面效果攔截，沒有實(shí)力的中小品牌往往通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、包裝沖擊力攔截。在數(shù)字化時(shí)代，終端攔截的機(jī)會(huì)沒有了，只有通過(guò)更多曝光機(jī)會(huì)攔截流量。效果營(yíng)銷某種意義上就是把終端攔截從店內(nèi)提前了一步。

問題是，很多企業(yè)對(duì)效果營(yíng)銷的理解和執(zhí)行陷入了迷局。一是過(guò)于迷信效果營(yíng)銷。比如CPS是以銷售指標(biāo)衡量傳播效果的推廣方式?？雌饋?lái)是沒有風(fēng)險(xiǎn)的推廣，但這種推廣方式其實(shí)等同于一種銷售方式，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)只能作為一種銷售推廣方式或在線銷售方式，充其量只能作為業(yè)務(wù)拓展的方式之一，如果把企業(yè)發(fā)展寄望于CPS，做一個(gè)純銷售型小企業(yè)也許可以，但要做一個(gè)有格局的品牌商，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各種效果營(yíng)銷模式的前提都是對(duì)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化、電商引流等有明確目標(biāo)要求，這其實(shí)相當(dāng)于傳統(tǒng)模式的集客傳播和節(jié)日促銷傳播。本身是一種正常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，問題是很多企業(yè)沒有認(rèn)清效果營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，一味追求效果營(yíng)銷，最終傷害品牌價(jià)值和溢價(jià)能力。另一個(gè)是用效果營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估品牌傳播的混亂思維。這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的大品牌企業(yè)，這些企業(yè)有傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理念，但是又迷信品效合一的傳播思路。品牌傳播最重要的衡量指標(biāo)，是內(nèi)容同品牌價(jià)值觀的一致性及針對(duì)目標(biāo)受眾的曝光率。對(duì)曝光率的理解和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)往往容易被理解為效果營(yíng)銷。在以算法為基礎(chǔ)計(jì)算曝光率的時(shí)代，曝光率應(yīng)該包括展現(xiàn)量、閱讀量以及轉(zhuǎn)化量等綜合指標(biāo)。單純以效果營(yíng)銷的行為轉(zhuǎn)化、流量轉(zhuǎn)化和銷量轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，勢(shì)必造成內(nèi)容創(chuàng)作從品牌向轉(zhuǎn)化的妥協(xié)，所謂品效合一，往往以效為大。我們當(dāng)然都期待內(nèi)容和效果兼顧，但在實(shí)際執(zhí)行中，理性的天平總是傾向于效果。

我們從來(lái)不反對(duì)效果營(yíng)銷。但是，對(duì)于有品牌夢(mèng)想的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的成長(zhǎng)仍需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度保持整合營(yíng)銷傳播的理念。

不變：品牌營(yíng)銷的基本邏輯未變

數(shù)字化時(shí)代，我們看到越來(lái)越多新穎的傳播方式和銷售模式，看起來(lái)好像都是新生事物，但商業(yè)社會(huì)有一個(gè)永恒的法則，就是創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是在原有事物上的微創(chuàng)新，并沒有絕對(duì)的新生事物。即使是顛覆式創(chuàng)新也是把舊事物顛覆創(chuàng)新成為一個(gè)變形了的新事物。就像電商其實(shí)就是線上的商城，拼多多是線上的跳蚤市場(chǎng)一樣。即使是最火爆的直播帶貨，也不過(guò)是電視購(gòu)物的數(shù)字化演變，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，原來(lái)的“電視流量+ 主持人賣貨”變成了“主播流量+ 主播賣貨”，但其基本邏輯并沒有變化，那就是“產(chǎn)品演示+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+服務(wù)模式”。

面對(duì)消費(fèi)的去品牌化現(xiàn)象和效果營(yíng)銷的迷局，品牌營(yíng)銷的基本邏輯依然沒變。

在不同的時(shí)代，每一次社會(huì)大消費(fèi)的升級(jí)必然迎來(lái)一次社會(huì)化商品的升級(jí)換代，在此過(guò)程中，需要淘汰舊的商品體系和消費(fèi)模式，必然出現(xiàn)一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)相當(dāng)于對(duì)淘汰產(chǎn)品和舊生產(chǎn)生活方式的去庫(kù)存消費(fèi)。價(jià)格戰(zhàn)加速了行業(yè)市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品創(chuàng)新，并誕生了新技術(shù)應(yīng)用和新思維模式的企業(yè)。當(dāng)年參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)也曾有過(guò)“品牌有何用”的疑問，但價(jià)格戰(zhàn)之后，那些堅(jiān)持品牌導(dǎo)向，通過(guò)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)提升品牌溢價(jià)的企業(yè)最終成了贏家。價(jià)格戰(zhàn)最終只是淘汰了落后的產(chǎn)能和守舊的企業(yè)。

現(xiàn)在已經(jīng)處于數(shù)字化時(shí)代，但不可否認(rèn)的是，我們?nèi)蕴幱谌鏀?shù)字化生活的轉(zhuǎn)型時(shí)代。當(dāng)前社會(huì)大零售份額中電商的比例只占20% 多，大部分仍是線下消費(fèi)。在全面數(shù)字化零售消費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，電商價(jià)格戰(zhàn)和去品牌化消費(fèi)只是品牌營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)階段。品牌最終還是王道。企業(yè)若為生存而戰(zhàn)，效果營(yíng)銷是不二選擇，最終將被淘汰。如為發(fā)展而戰(zhàn)，品牌傳播和效果營(yíng)銷的天平要能夠平衡。未來(lái)，品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多時(shí)，品牌仍是幫助消費(fèi)者選擇和決策的最重要因素。

從另一個(gè)角度講，企業(yè)存在的基本價(jià)值是為了讓消費(fèi)者快速享受到社會(huì)進(jìn)步的成果，企業(yè)的盈利能力取決于使用最簡(jiǎn)單快速的方法讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最安全可靠快速的方法。可以說(shuō)，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作才是企業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

無(wú)論數(shù)字化經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，無(wú)論國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，以品牌為導(dǎo)向不僅是營(yíng)銷傳播的基本邏輯，也是企業(yè)發(fā)展的基本邏輯。可以預(yù)見，在全球疫情緩和國(guó)際政治環(huán)境改善后，傳統(tǒng)的國(guó)際消費(fèi)品牌在疫情考驗(yàn)后會(huì)迎來(lái)品牌新生代的沖擊，中國(guó)品牌繼互聯(lián)網(wǎng)品牌后，將面臨又一次全球出海的大機(jī)遇。在這個(gè)大機(jī)遇到來(lái)之前，在內(nèi)循環(huán)和雙循環(huán)的環(huán)境中打好品牌基礎(chǔ)，練好品牌內(nèi)功，未來(lái)就會(huì)有更多的中國(guó)品牌成為世界品牌。