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說起帆布鞋,很多人的腦海里會(huì)浮現(xiàn)出一雙白色鞋面黃色大底、鞋面上印有紅藍(lán)色V形雙杠標(biāo)志的飛躍牌小白鞋。
飛躍鞋的歷史,可以追溯到上世紀(jì)30年代的上海大孚橡膠廠。1953年工廠改名為“地方國營大孚橡膠工廠”。1958年,“飛躍”品牌就誕生在這里。次年,飛躍民用解放鞋年產(chǎn)量達(dá)到161.1萬雙,其簡潔明快的設(shè)計(jì)、輕盈舒適的穿著感深受消費(fèi)者喜愛。
上世紀(jì)90年代,飛躍一度陷入低谷。近年,憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌重塑,飛躍鞋重新“飛躍”起來。
重新打響品牌
線下辦起走秀活動(dòng),線上瞄準(zhǔn)豆瓣等社交平臺,做好社群運(yùn)營和內(nèi)容傳播
在位于上海市天山支路138弄28號的飛躍小白鞋總部,記者見到了上海大孚橡膠有限公司總經(jīng)理劉網(wǎng)生。1979年,20歲的劉網(wǎng)生作為技術(shù)人員進(jìn)入大孚橡膠廠,正趕上廠里最紅火的時(shí)候。
說起飛躍的歷史,劉網(wǎng)生滿是自豪。在1964年全國評比中,飛躍解放鞋因連續(xù)穿著壽命達(dá)到351天,綜合評分高達(dá)167.45分,一舉奪冠。上世紀(jì)70年代至80年代,飛躍膠鞋年銷量超千萬雙,近半數(shù)遠(yuǎn)銷海外,經(jīng)典的紅藍(lán)配色條紋成為那個(gè)年代亮麗的風(fēng)景線之一。
形勢雖然很好,但膠鞋利潤微薄。上世紀(jì)90年代,大孚橡膠廠轉(zhuǎn)產(chǎn)利潤更高的輪胎,將膠鞋業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給合資聯(lián)營的大博文鞋廠,而此時(shí)的大博文鞋廠主要給海外品牌代工,飛躍鞋量產(chǎn)不多。2002年,大孚橡膠廠停產(chǎn),飛躍該何去何從?
“還是有感情的,想讓這個(gè)品牌活下去,不能就這樣沒了?!?/strong>2003年,劉網(wǎng)生從原大孚橡膠有限公司處獲得飛躍商標(biāo)權(quán),開始重新生產(chǎn)飛躍鞋。但市場環(huán)境已經(jīng)截然不同,越來越多的國際品牌涌入中國市場,市場已經(jīng)淡忘了飛躍。
沒市場,就挨家挨戶去推銷!
2003年秋天,劉網(wǎng)生和同事帶著樣品鞋前往北京參加全國鞋帽對貨會(huì)?!澳嵌斡洃浄浅I羁?,提及飛躍,大家都很陌生,直言沒聽過、不清楚、不了解?!睕]辦法,還得硬著頭皮上。石家莊、呼和浩特……輾轉(zhuǎn)多地,屢屢碰壁,總算有了些訂單,可以勉強(qiáng)支撐。
“市場開拓非常艱難,但也讓我明白,一定要把品牌重新打響,讓市場再次認(rèn)識飛躍!”
可重新打品牌談何容易?
2007年,一個(gè)叫田波的年輕人帶著名為Culture Matters(簡稱CM)的團(tuán)隊(duì)找到了飛躍。CM團(tuán)隊(duì)希望能將國貨品牌發(fā)揚(yáng)光大,對于品牌轉(zhuǎn)型也有一些新想法,這恰恰是飛躍最需要的。經(jīng)過詳談,雙方對產(chǎn)品定位、宣傳、設(shè)計(jì)等問題達(dá)成共識,互相合作、取長補(bǔ)短:大孚負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn),