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●來 源:混沌大學(xué)(ID:hundun-university)
這一代年輕人備受關(guān)注,尤其是95后、00后這個(gè)群體,他們對(duì)QQ有特殊的感情,在微博放飛自我,安裝各種學(xué)習(xí)提升類App,也在游戲中浴血拼殺,成為養(yǎng)生市場的中堅(jiān)力量……
年輕人成為消費(fèi)主力,各大商家也把年輕人當(dāng)成了現(xiàn)在和未來商業(yè)增長的引擎,連阿里巴巴、小米、拼多多、京東、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司也都跑到了年輕人的聚集地B站。
彭博商業(yè)周刊的市場調(diào)研更是明確指出, 2030年前,95后和00后是全世界最大的消費(fèi)群體,這在中國消費(fèi)市場尤為明顯。
中國的95后和00后出生在物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境中,進(jìn)入了成長紅利代際均值最豐厚的階段,00后中普通家庭的子女甚至被一些媒體文章稱為“窮家庭的富二代”,用以說明富養(yǎng)環(huán)境下普通家庭成長的00后超前消費(fèi)的習(xí)慣。
日本社會(huì)學(xué)家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中寫道, 消費(fèi)時(shí)代之間的變遷發(fā)展,本質(zhì)上是由這個(gè)時(shí)代主力消費(fèi)者的消費(fèi)偏好決定。
經(jīng)典消費(fèi)者行為學(xué)將消費(fèi)人群分為創(chuàng)新者、早期接受者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和后知后覺者,“早期接受者”是新產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)積極分子,多是年輕人。換言之,考慮到不同人群對(duì)新產(chǎn)品的接受程度,有明顯創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)拉新以年輕人為引爆對(duì)象,這幾乎是一種常識(shí)。
隨著時(shí)間的推移,95后、00后自然成為社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)力量,代表社會(huì)消費(fèi)主流。
以下內(nèi)容為混沌大學(xué)專訪聚焦青年文化的研究咨詢公司青年志的“故事圈”團(tuán)隊(duì),涉及年輕人的個(gè)性、消費(fèi)選擇以及怎樣打造年輕人喜歡的產(chǎn)品,希望能對(duì)你有所啟發(fā)。
本文結(jié)構(gòu)速覽:
1、80后/90后/00后
2、個(gè)性化與自我表達(dá)
3、粉絲經(jīng)濟(jì)與流量邏輯
4、優(yōu)衣庫是怎樣從年輕人那里賺錢的?
5、品牌年輕化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
80后/ 90后/ 00后
在討論中,青年志“故事圈”團(tuán)隊(duì)的朋友和大師兄聊到,從80后到90后到95后和00后是一個(gè)完整的個(gè)體化演進(jìn)過程。
80后是中國“個(gè)體萌芽”時(shí)期的代表性群體。
他們成長于相對(duì)有限的物質(zhì)條件中,但同時(shí)中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,因此對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有著樂觀的前景判定,他們認(rèn)為通過個(gè)人奮斗,就可以過上有房有車的穩(wěn)定理想的生活,相信通過當(dāng)下的努力,甚至是對(duì)生活和自我的一定犧牲,可以通向所預(yù)期的穩(wěn)定未來。
因?yàn)橐恢钡匠赡旰蟛湃娼佑|剛興起的互聯(lián)網(wǎng),圍繞興趣的自我探索、社交關(guān)系的擴(kuò)張對(duì)大部分80后來說,都還處于剛萌芽的狀態(tài)。
因此,80后雖然開始初步展露出對(duì)個(gè)性化的需求,整體上卻服從于面向未來努力的理性邏輯。
90后代表著“個(gè)體崛起”的時(shí)代,在同樣的年齡階段,90后擁有比80后更強(qiáng)烈的自我意識(shí)和自我感知,以及自我實(shí)現(xiàn)的使命感。他們拒絕各種集體標(biāo)簽和比較,“我不是70后、80后、90后,我就是我”。
他們生活在大時(shí)代的個(gè)體小世界里:在他們很小的時(shí)候,就通過互聯(lián)網(wǎng)深刻地感知到了風(fēng)險(xiǎn),以至于在沒有進(jìn)入社會(huì)之前,就已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以當(dāng)下而不是未來為基礎(chǔ),圍繞日常生活構(gòu)建和守護(hù)個(gè)體小世界。
因此,90后向往能夠以品質(zhì)生活定義安全感,以興趣界定自我的深度,以獨(dú)而不孤界定個(gè)體歸屬。
2010年之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的加速爆發(fā),全球政治和經(jīng)濟(jì)的再次波動(dòng),中國迎來了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化上的持續(xù)劇烈變化,產(chǎn)生了西方也難以想象的“中國速度”;這樣的“中國速度”既帶來了無處不在的機(jī)遇,也意味著隨之而來的各種挑戰(zhàn)。
在此時(shí)代背景之下成長的95后,進(jìn)一步發(fā)育成為比90后更加獨(dú)立的個(gè)體——他們面對(duì)碎片式涌來的未來,只能從每一個(gè)當(dāng)下即時(shí)吸納、判斷、調(diào)整行動(dòng),創(chuàng)造性地應(yīng)對(duì)、鋪設(shè)。決策當(dāng)下,投資當(dāng)下,卻不迷失當(dāng)下。他們也不能再依賴一個(gè)穩(wěn)定的未來給予安全感,而是在每一次對(duì)當(dāng)下的把握中感受信心、創(chuàng)造未來。
青年志將這一最新的個(gè)體化進(jìn)程稱為“個(gè)體演進(jìn)”,95后被稱為“游牧青年”。
00后正在全面進(jìn)入成人世界,他們是天生的創(chuàng)造者。
與95后相比,00后擁有更好的物質(zhì)條件、更穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境,天生就更少負(fù)擔(dān),加上前所未有的信息流通的便捷和迅速,讓他們能有條件更加百無禁忌地探索,從不給自己設(shè)定邊界,而是強(qiáng)調(diào)開放和自我超越;他們也是視野和格局更為寬廣的一代,對(duì)大自然、社會(huì)、國家乃至全世界更為關(guān)注。
他們?nèi)允敲悦5囊淮?,卻已經(jīng)沒有那么強(qiáng)的迷茫感,不會(huì)把對(duì)抗感和理想主義貼在身上,他們更務(wù)實(shí),雖然成長和未來沒有成熟的公式和攻略可以參考,但他們始終能在毫無章法中創(chuàng)造出自己的解法。
青年志因此提出了一個(gè)“野生創(chuàng)造力“的概念:過去,創(chuàng)造力本身意味著固定的等級(jí)、品味、身份、社群、標(biāo)簽;但是在00后眼中,這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則都被打破,創(chuàng)造力的來源可以來自過去也可以是暢想未來,可以是國際潮流也可以是本土文化,對(duì)多元文化不拘一格的包容、解構(gòu)和融合,是00后獨(dú)特的創(chuàng)造力之所在。
個(gè)性化與自我表達(dá)
持續(xù)不斷的“個(gè)體化”同時(shí)意味著,越是年輕群體,越傾向于將“成為怎樣的人”與“怎樣消費(fèi)”劃上等號(hào)。
在《消費(fèi)社會(huì)》一書中,法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞闡述了這樣一個(gè)觀點(diǎn):豐盛是消費(fèi)社會(huì)最主要的特征,在社會(huì)生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后,消費(fèi)者從對(duì)物本身的需求,來到了對(duì)物品背后符號(hào)的需求階段。
以追星為例,當(dāng)追星成為越來越多年輕人的生活方式,“愛豆”也同樣被賦予了個(gè)性化與自我表達(dá)的符號(hào)意義,同樣是追星,但是無論是金錢、時(shí)間還是精力,90后、95后、00后對(duì)于追星的投入興趣和投入程度都不一樣。
青年志“故事圈”團(tuán)隊(duì)的一位95后研究員跟大師兄分享了自己的觀察——
“我有一個(gè)92年的追星族朋友,要不是因?yàn)槲腋钦J(rèn)識(shí)了十年的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)友,根本就看不出她是個(gè)實(shí)打?qū)嵉目駸崤枷裾?/span>
90后對(duì)追星的狂熱絕大多數(shù)體現(xiàn)在撒錢上,他們通常擁有比較不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,所以花得出也舍得花大錢,我這位92年的朋友追日系養(yǎng)成偶像女團(tuán),從AKB48到SNH48,她光投票和握手就花了快10萬塊,‘我在同齡的同團(tuán)粉絲里還算理智的,’她說:‘愛她,就是要為她花錢?!?/span>
我還有個(gè)朋友是韓國男團(tuán)神話的粉絲,前年神話開演唱會(huì)的時(shí)候,她請(qǐng)了年假,連夜飛去韓國看演唱會(huì),花了大價(jià)錢買了前排的位置;甚至有一個(gè)93年的男孩子,在韓國女團(tuán)Twice的回歸期間,周飛跟行程不說,還花了好幾萬人民幣抽選簽售會(huì)的參加權(quán)。
但在日常生活中,他們幾乎從來不談?wù)撨@些,就算買了周邊也從來不穿不用,有一些些地羞于表達(dá),平時(shí)可能因?yàn)楣ぷ鞣泵?,其?shí)也沒那么多時(shí)間即時(shí)關(guān)注最新消息,但在該砸錢的時(shí)候毫不手軟。
我本人是一個(gè)追星的95后,其實(shí)是很能發(fā)覺跟90后戰(zhàn)友之間的不同的,最大的差距就直觀地體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上, 所以95后對(duì)追星的表達(dá)更多體現(xiàn)在對(duì)周邊的購買和日常裝扮上。我采訪過的一個(gè)98年的妹子,喜歡哈利·波特的斯萊特林學(xué)院,就穿魔法袍、圍學(xué)院圍巾出門,甚至把頭發(fā)都染成了學(xué)院代表色綠色;喜歡迪士尼就穿星黛露的披肩,出門背塞滿了松松的痛包(展示毛絨玩偶的透明包),整個(gè)人就是那個(gè)行走的IP。
00后在追星這件事情上更熱衷于線上打投,95后和90后幾乎都不干這個(gè)事兒。從小就深受流量思維浸染的00后們卻從不嫌麻煩,他們一天可以花上好幾個(gè)小時(shí),切換幾十個(gè)微博ID和網(wǎng)絡(luò)IP地址,去給自己偶像的微博增加轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù),‘打投組’和‘控評(píng)’就是他們發(fā)明的,前者占領(lǐng)關(guān)注者們的微博首頁、成群結(jié)隊(duì)地刷數(shù)據(jù),后者占領(lǐng)相關(guān)微博的評(píng)論區(qū),除了彩虹屁就再難找到任何路人的評(píng)價(jià)和疑問了。
00后們思維跳躍性極強(qiáng),放在追星這件事情上,就是爬墻速度非???,我有個(gè)高二的受訪者,可能上午她還是A的唯粉,下午就因?yàn)锽的MV開始喊‘老公’,晚上就被C的綜藝表現(xiàn)圈粉。她有好幾個(gè)小號(hào),每天就在這些不同的圈子里反復(fù)橫跳。也許是年齡使然,00后尚處于三觀形成的生命階段,他們的確是非常容易跟風(fēng)的?!?/span>
粉絲經(jīng)濟(jì)與流量邏輯
粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營銷不可回避的話題,對(duì)于很多品牌方來說,粉絲購買力是衡量一個(gè)明星是否有商業(yè)價(jià)值的最重要指標(biāo)。粉絲也知道這一點(diǎn),所以花很多錢反復(fù)購買同樣的產(chǎn)品、做數(shù)據(jù),想讓自己喜歡的明星有排面、顯得更有商業(yè)價(jià)值。因此,當(dāng)前品牌方的常規(guī)操作就是簽個(gè)流量代言人,拍個(gè)宣傳PV,然后吸引粉絲往里打投砸錢。
但在青年志“故事圈”團(tuán)隊(duì)的研究員眼中,這并不是健康的粉絲經(jīng)濟(jì)。
他們告訴大師兄,因?yàn)榉劢z這個(gè)群體的存在,這種“對(duì)偶像的喜愛”,一般都是非理性的。尤其很多粉絲是未成年,非常小,自主思考和自我約束的經(jīng)驗(yàn)都少,如果只是用商業(yè)世界這種不假思索的流量邏輯卷入他們,利用這種非理性收割他們,是非常不公平的,甚至是作惡的。
這方面失敗的案例還挺多的,但成功的案例也有,即品牌和明星互相成就,品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)是粉絲真心買單的。
比如,王一博和滑板街潮綜藝IP《極限青春》的合作,就是共贏。
王一博原本就是非常熱愛滑板運(yùn)動(dòng)的,形象也很青春活力、充滿挑戰(zhàn)精神,《極限青春》借助了他的知名度和流量打開了市場,把之前算小眾的街頭滑板文化帶到了大眾面前;王一博的粉絲們?cè)诳垂?jié)目的過程中也有很多人對(duì)滑板產(chǎn)生了興趣,且真的開始體驗(yàn)、邁出了第一步;王一博也借這個(gè)綜藝的勢(shì)頭,把自己的形象和潮流、街頭、極限運(yùn)動(dòng)等年輕活力酷的圈層綁定了,為之后參演街潮綜藝打下了很好的優(yōu)勢(shì)。
品牌和明星契合度比較高的另一個(gè)例子是竇靖童的百事無糖可樂代言。
竇靖童一直是代表了新時(shí)代潮流人類的天賦異稟和自我主張,跟百事可樂“潮”“酷”的品牌印象非常搭調(diào),竇靖童本人也很喜歡喝可樂,喜歡百事可樂的品牌,甚至做了百事可樂主題的美甲。因此,偶像對(duì)代言品牌的“真實(shí)性”非常重要,粉絲不會(huì)認(rèn)為這是收割,而會(huì)覺得自己是在支持偶像的愛好。
優(yōu)衣庫是怎樣從年輕人那里賺錢的?
很多商家早就認(rèn)識(shí)到了年輕消費(fèi)群體的重要性,推出了針對(duì)性的品牌發(fā)展策略。青年志“故事圈”團(tuán)隊(duì)的研究員們認(rèn)為 品牌借力年輕人圈層文化的典型成功案例,就是優(yōu)衣庫。
兩三年前,優(yōu)衣庫在時(shí)尚達(dá)人們的眼里還是沒有特色、基本款、土氣打底衫的代名詞,這兩年卻成為了潮人們衣櫥和搭配里的常客,主要就是借助和文化圈層聯(lián)名的力量進(jìn)入了年輕人的視野。
優(yōu)衣庫的UT系列是跨界大戶,一年要跟20個(gè)左右的IP聯(lián)名,年輕人喜歡的IP幾乎都合作過,KAWS、迪士尼、暴雪、任天堂、鬼滅之刃、Pokémon——數(shù)不勝數(shù)。穿搭非常直觀地反映出人的個(gè)性和價(jià)值,T恤是最有優(yōu)勢(shì)的服飾載體,沒有之一,所以大家也會(huì)稱之為“文化衫”。
而優(yōu)衣庫非常會(huì)識(shí)別什么是今天年輕人所喜愛的流行文化,包括動(dòng)漫、游戲、音樂、潮流、影視等等。優(yōu)衣庫不是簡單把某個(gè)IP印在衣服上就完事,而是在門店布置、DIY共創(chuàng)、發(fā)售體驗(yàn),各個(gè)方面做到了把這個(gè)IP的精髓呈現(xiàn)出來,甘心情愿成為這個(gè)IP的“周邊生產(chǎn)者”,價(jià)格親民便宜,質(zhì)量也還算不錯(cuò)。
這樣一套組合拳的結(jié)果就是,圈層文化的愛好者們都定鬧鐘搶著買,發(fā)售之前就在微博上各種轉(zhuǎn)發(fā)說優(yōu)衣庫又來“搶錢包”,“我的青春回來了”。買完了不算,還要曬個(gè)朋友圈,并且穿在身上,在圈子里活動(dòng)的時(shí)候就成為了行走的活招牌和自來水。
幾年下來,優(yōu)衣庫這個(gè)品牌就被“帶”著進(jìn)了年輕人喜歡的品牌行列,年輕人自然而然地覺得這個(gè)牌子是和自己走在一起的。我們喜歡一個(gè)小眾的IP,別人可能不懂我,但是優(yōu)衣庫懂我。既叫好又叫座,大家不僅買,還買得開心。
當(dāng)然,因?yàn)闆]有抓住年輕人而失敗的品牌也有很多,比如美斯特邦威。
提到美特斯邦威,那是很多80后、90后難以抹去的時(shí)尚記憶,曾經(jīng)是中國本土休閑服裝的標(biāo)志性品牌。2012年,在品牌巔峰的時(shí)候,世界第一快消品牌Zara在全球的門店數(shù)都不及它的一半。
美特斯邦威當(dāng)時(shí)的成功離不開品牌鏈接青年文化、運(yùn)用現(xiàn)象級(jí)的代言人——周杰倫,在品牌傳播上獲得了巨大聲量。其時(shí),父輩還不知道周杰倫是誰,但美斯特邦威以“不走尋常路”的品牌定位,豪擲1000萬美元代言費(fèi)簽約周杰倫,這是一次堪稱互相成就的品牌塑形。
然而,近幾年,美特斯邦威在營銷和品牌建設(shè)上多方嘗試,但是都以失敗告終,廣大的年輕客群很少會(huì)接受美斯特邦威作為時(shí)尚和潮流的象征。究其根本,是離年輕人越來越遠(yuǎn),是思考邏輯、思考方法和他們?cè)絹碓接胁罹啵瑳]有進(jìn)行本質(zhì)的、深度的戰(zhàn)略調(diào)整,錯(cuò)失了具有鮮明個(gè)性需求的95后、00后一代人。
圖為青年志每年舉辦的策展式年度年輕人趨勢(shì)大會(huì)「青年日」現(xiàn)場
品牌年輕化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
那么,品牌為什么抓不住年輕人呢?在跟大師兄的交談中,青年志“故事圈”團(tuán)隊(duì)的研究員們也談到了這三點(diǎn)挑戰(zhàn):
第一,難觀測(cè)。
今天青年文化的聚集地特別小眾,不像以前,只有固定那么幾個(gè)渠道,提到電影就是豆瓣,提到二次元就是B站?,F(xiàn)在,更多細(xì)分的青年文化在不斷涌現(xiàn),要了解這些靈活多變的新鮮需求并且和他們玩在一起是很難的,得做他們的自己人,滲透到他們當(dāng)中,觸角還得廣。
第二,難預(yù)測(cè)。
你不知道什么小眾文化明天就爆了,因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)造梗造星的速度太快了,熱搜一天換八個(gè),因?yàn)閺膩單幕酱蟊娢幕逆溌氛w變短了,原生的東西還來不及經(jīng)過演繹、發(fā)酵,一下子就全民都在說。所以需要更底層、更前沿的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
第三,難理解。
這一代年輕人從小就是互聯(lián)網(wǎng)的符號(hào)表達(dá),習(xí)慣用圖像、視頻溝通,有很多只可意會(huì)不可言傳的流行meme,比如為什么今天很多表情包、條漫流行,其實(shí)這些內(nèi)容都有很多留白的,需要“腦補(bǔ)”完整的意思。首先要去解碼,其次再去抽象他們的一些手法,才能了解其中的門道。
上述三點(diǎn)挑戰(zhàn)說明,品牌想要年輕化,需要一套長期組合拳??赡苁瞧放贫ㄎ徊粔蚰贻p,也可能是品牌價(jià)值觀不夠年輕,或者是產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新,甚至還包含有沒有更新的渠道來觸達(dá)年輕人……營銷是其中比較容易突破的一環(huán)。