11彩妝品類銷售第一名的那個。但今年夏天的淘數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，5月至7月間，花西子的線上GMV始終高于完美日記，月銷量過萬的產(chǎn)品比例也更勝一籌。

一位行業(yè)投資人曾了解到，花西子已經(jīng)成為完美日記每一次董事會上討論的重點話題，被反復(fù)研究，“但數(shù)據(jù)上始終難以超越”。

如果說花西子有什么訣竅，更早關(guān)注淘寶今年開始重視的直播帶貨，可能是一個原因。2019年9月，李佳琦成為花西子首席推薦官后，彩妝領(lǐng)域選品策略有所傾斜。在今年的前7個月內(nèi)，李佳琦在直播期間曾45次推薦過花西子的散粉和口紅，是同期完美日記上播次數(shù)的近兩倍。

在同一類目中，品牌對流量，尤其是線上流量的競爭十分激烈。在營銷預(yù)算基本相當?shù)那闆r下，業(yè)績增長只能來自于其他渠道，或者其他產(chǎn)品的嘗試。

新式茶飲的頭部國貨品牌喜茶，有時也要思考這類問題。2020年，公司預(yù)計將在全球范圍內(nèi)擁有800家門店，不管是外賣店還是傳統(tǒng)店、大店還是小店，經(jīng)常還會面臨“爆單”的壓力。但門店越開越多的同時，用戶對品牌的熱情卻有所滑落，“靈感之茶”這一slogan的光環(huán)在快速褪色。

喜茶想到的破題方法之一，是快速拓展全品類——軟歐包、NFC果汁、氣泡水、雪糕，讓消費者在更多地方看到喜茶。但這也意味著，在一個便利店內(nèi)，喜茶會與元氣森林、農(nóng)夫山泉在冰箱中相遇，與鐘薛高在冷柜中相遇，品牌發(fā)力的重點從品類內(nèi)部競爭變成了一場“全面戰(zhàn)爭”。

新銳品牌很少會這樣積極地入侵自己不擅長的領(lǐng)域。它們通常會利用“小而美”的優(yōu)勢，在細分市場中與目標客群精準溝通。HomeFacialPro、拉面說、三頓半等“新國貨”品牌，幾乎都是利用這一方法建立了品牌認知。

同題競爭的難度，大多在于競爭對手思維的高度相似。比如蔚來、小鵬、理想等近年熱度很高的“新國貨”電動車品牌，實際都是試圖以較高的產(chǎn)品價位，打破中國本土汽車品牌一直以來難以突破的定價天花板。

為此，它們擺脫了汽車公司老舊的營銷方式，或是憑借創(chuàng)始人的魅力，或是依靠獨特的服務(wù)體系，或是強調(diào)自己的極客屬性，各自都贏得了一小群忠實支持者。

在蔚來的App上，車主的互動頻率頗高，他們會熱情討論自己的車與傳統(tǒng)汽車相比的諸多優(yōu)勢，他們甚至?xí)约撼鲥X為品牌做廣告。這種對本土品牌的自豪和認同感，之前可能只在小米這樣的電子產(chǎn)品上出現(xiàn)過。

但小范圍的熱度，目前都還沒能轉(zhuǎn)化成大眾的認同。在小圈子外，汽車論壇里仍會批評這些車型的缺點，許多人仍然對新興本土品牌抱有懷疑。其中一部分是由于新品牌本身產(chǎn)品的缺陷（缺乏汽車研發(fā)制造經(jīng)驗必然會導(dǎo)致產(chǎn)品瑕疵），另一部分則是消費者天然的不信任。即使對品牌并不了解，他們也更傾向于先把它們排除在選項之外。