“國潮進來了解一下！”

如果放在2019年，李寧的營業(yè)員肯定不會如此對路過的消費者直接吆喝。靠著紐約時裝周上的吸睛表現(xiàn)，李寧用復(fù)古設(shè)計和街頭文化元素奠定了其“國潮化”的改革理念，以及“中國李寧”的獨立子品牌策略。這個創(chuàng)立近30年的老品牌靠重新詮釋經(jīng)典得以翻新，“國潮”本身在當(dāng)時就是流量的保證。

但到了2020年春天，中國的消費市場因新冠疫情影響受到重創(chuàng)，原本旺盛的需求被不可抗力持續(xù)壓抑。最嚴重時李寧被迫關(guān)閉了95%的線下門店只能主動出擊，尋找一切可能潛在的市場機會。按照李寧集團聯(lián)席行政總裁錢煒今年8月接受《第一財經(jīng)》YiMagazine記者采訪時的說法，當(dāng)時“無論線上、線下，還是一家單店，多賣一雙鞋也是好的?！?span style="margin: 15px 0px 0px; padding: 0px; line-height: 1.8rem;">

伴隨國內(nèi)疫情逐漸得到控制，今年的夏天也有了一絲消費主義的色彩。

在年中最大的“6·18”促銷中，直播與短視頻并重、補貼與紅包齊飛的天貓實現(xiàn)了累計6982億元的成交金額（GMV），再創(chuàng)紀錄。值得一提的是，今年有26個細分行業(yè)類目的銷售額第一名被入駐天貓不到3年的新品牌拿下，其中絕大多數(shù)是國貨品牌；相比去年，新產(chǎn)品帶來的交易額則提升了兩倍。

新鮮事物總是散發(fā)著獨特的吸引力，而“新國貨”是過去幾年動蕩的全球局勢為中國消費市場帶來的概念副產(chǎn)品。當(dāng)品牌都急切希望在電商促銷中恢復(fù)業(yè)績時，“新國貨”的力量很容易再次受到關(guān)注。

在今年8月公布的2020年《財富》全球500強榜單中，有多達133家中國企業(yè)上榜，入圍數(shù)量首次超過了美國。而在同年的《財富》中國500強榜單中，大消費類的上榜公司有68家，行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)健。

今年也是《第一財經(jīng)》YiMagazine金字招牌項目第二次啟動“新國貨榜樣”消費者品牌喜愛度調(diào)研。評選收獲了4094人次的投票，與日常生活相關(guān)的36個品類中有32個消費者認可的國貨品牌脫穎而出。有24個國貨品牌連續(xù)第二年收獲了市場喜愛，有8個品牌首次登上榜單。

 

但在今年對各類“新國貨”品牌、行業(yè)投資機構(gòu)及供應(yīng)鏈生態(tài)的走訪中，我們也發(fā)現(xiàn)，“新國貨”這一概念的想象力被消耗的速度遠比預(yù)計中快得多，以至于品牌還在快速發(fā)展的過程中，就收獲了不少煩惱。比如，老品牌想要“翻紅”，再做IP聯(lián)名已經(jīng)很難提起消費者的興趣；有些創(chuàng)業(yè)品牌初露鋒芒，就有了好幾個競爭對手；原本的“代工大國”紅利，可能演變成工廠與品牌競爭同一批消費者……

品牌的“壟斷級影響力”也顯得日益稀缺，各類細分需求品類中似乎都隱藏著顛覆性的力量。去年一舉拿下大家電、小家電、智能設(shè)備、家居設(shè)計、生活雜貨共5個品類第一位的小米，今年在榜單中的影響力就只能覆蓋小家電和智能設(shè)備這兩個品類。

“新國貨”品牌身上發(fā)生的這些變化，像是將在傳統(tǒng)消費市場會經(jīng)歷的那些事，加速體驗了一遍。但沒人能確定，由潮流變化與市場競爭決定的這種加速度是否會變得越來越快，快到品牌自身都難以控制的程度。

從這一點來說，“新國貨”品牌們可能都要盡快適應(yīng)這種“成長的煩惱”。

爆款的審美疲勞

如今，大公司之間劍拔弩張的來往已經(jīng)少了很多，以至于今年6月底騰訊與老干媽之間曝出訴訟糾紛時，輿論呈現(xiàn)出一種難得的興奮狀態(tài)。

在案件中被“冒名”簽了營銷推廣合同的老干媽，暗合了我們對國貨消費品牌的幾乎一切美好想象——產(chǎn)品品質(zhì)過硬、國民級（甚至是國際級的）認可、白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，以及帶有神秘色彩的管理思路。品牌的影響力，甚至波及到了騰訊的合規(guī)體系，讓一批“QQ飛車老干媽專屬套裝”和定制款辣椒醬稀里糊涂地流向了市場。

在這段風(fēng)波前，老干媽是推出過“正版周邊”的，它與李寧都在2018年登上了紐約時裝周。當(dāng)時老干媽、云南白藥、雙妹、頤和園、康師傅等多個品牌應(yīng)天貓邀請開設(shè)了線上快閃店，推出連帽衛(wèi)衣、拉鏈衫、衛(wèi)衣等潮流單品。

隨后兩年間，品牌聯(lián)動出跨界產(chǎn)品、老品牌出爆款周邊成了國貨最常見的營銷和曝光手段。每一次聯(lián)名合作，背后的最低訴求都是“1+1>2”，每一款限量版周邊產(chǎn)品，都藏著國貨品牌想化身Supreme的心。但消費者能記住的越來越少。

 

                                用跨界聯(lián)名制造聲量是過去幾年“新國貨”品牌快速出圈的重要手段。

“現(xiàn)在市場上許多品牌只是為聯(lián)名而聯(lián)名，第一是缺乏對消費者的洞察，無法打動消費者，第二是聯(lián)名無法落地與產(chǎn)品的聯(lián)動，只是在產(chǎn)品上印一個聯(lián)名的logo，就算是異業(yè)合作了?！痹诮邮堋兜谝回斀?jīng)》YiMagazine書面采訪時，新國貨彩妝品牌COLORKEY聯(lián)合創(chuàng)始人李琴婭這樣評價市面上的“聯(lián)名爆炸”現(xiàn)象。

而當(dāng)市面上已有的國貨品牌底蘊幾乎被挖掘殆盡時，“從歷史中找文化”又成了一種萬金油式的聯(lián)名打法。不完全統(tǒng)計顯示，2017年至今，故宮已經(jīng)與百雀羚、潤百顏、毛戈平、上海香皂等多個品牌有過合作，包括眼影、口紅在內(nèi)的多種美妝產(chǎn)品如今是故宮商店里的常規(guī)紀念品。此外，彩妝類國貨品牌也很青睞與國家博物館、頤和園、敦煌博物館、中國國家地理等文創(chuàng)IP的合作，市場一度呈現(xiàn)出一種“無博物館不彩妝”的熱鬧。

彩妝成為國貨創(chuàng)新的重要方向，背后的重要原因是研發(fā)門檻低、國內(nèi)代工生產(chǎn)體系極為成熟。想要推廣新品牌，幾乎只要在包裝設(shè)計與營銷策略上發(fā)力即可?！靶聡洝钡母拍睿雌饋碛质且粋€好寫的命題作文。于是隨著仙鶴、牡丹、鳳凰和祥云元素被反復(fù)堆砌，消費者打開淘寶或步入線下彩妝店，就會迅速審美疲勞。

相比許多玩法出挑的“新國貨”，老國貨有時更青睞傳統(tǒng)但“看得見”的營銷手段，比如2019年靠品牌展覽在上海收獲了足夠曝光，如今仍在全國巡展中的60歲國民糖果品牌大白兔。

在去年的品牌展期間，大白兔與快樂檸檬合作了奶茶快閃店，與氣味圖書館合作了香氛類產(chǎn)品，與美加凈合作了奶糖味唇膏，與Godiva合作了雪糕，雖然都是限量型的小型試水，但品牌曝光度激增，能帶動各種各樣的貨——大白兔2019年的銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年公司的奶糖銷售額突破10億元，同比增長25%。

到了2020年夏天，“大白兔雪糕”作為一款創(chuàng)新單品，也正式出現(xiàn)在便利店的冰柜中。不過這次大白兔沒有繼續(xù)與Godiva的合作，而是找了上海本地的光明冷飲代工。在今年9月中旬接受《青年報》采訪時，光明冷飲總經(jīng)理李俊龍曾透露，大白兔雪糕今年的銷量已突破8000萬元。

但一次聲勢浩大的60周年全國巡展，如果帶給大白兔的僅僅是賣貨層面的突破，而非品牌層面真正的破舊立新，那可能意味著這個老品牌的野心依舊是用那張經(jīng)典的糖紙就足以包住。

《第一財經(jīng)》YiMagazine獲悉，曾經(jīng)幫助大白兔策劃了品牌展和各類聯(lián)名合作的策劃營銷公司IF，今年已經(jīng)接到了新的項目——為同樣是做糖果起家、今年已經(jīng)110歲的日本品牌“不二家”做巡展。

可見，追逐流量的消費市場總能找到下一個更老、更吸睛的經(jīng)典IP，哪怕它沒有“國貨”的光環(huán)加持。

計劃趕不上變化

速溶咖啡中的新國貨品牌“三頓半”這兩年很火，今年6·18期間已經(jīng)升級為天貓咖啡品類的銷售額第一名。公司團隊擴張，招人時卻被面試者質(zhì)問：“為什么這幾年我收到最慢的快遞，都是你們家的？”

三頓半主打的，是一種技術(shù)比傳統(tǒng)速溶咖啡更先進、將咖啡風(fēng)味保留得更好的“精品速溶咖啡”。自2018年上市以來，銷售額保持了每年3至5倍的增速。但每逢電商大促，工廠的產(chǎn)能總是不能滿足消費者的熱情。在今年6月，該公司的“24小時發(fā)貨率”這個指標一度是“災(zāi)難級”的56.6%。

 

                                  三頓半靠精品速溶咖啡打開市場，在兩年時間內(nèi)已獲得4輪融資。

中國消費品生產(chǎn)的工業(yè)化水平不低，為大品牌做代工的基礎(chǔ)又很扎實，照理說不該被小小的速溶咖啡或是一款化妝品難住。

另一主打精品咖啡便攜產(chǎn)品的新國貨品牌“永璞”，在創(chuàng)立早期就以交叉換股的方式，鎖定了當(dāng)時能找到的唯一一家合格代工廠的產(chǎn)能。三頓半則是通過預(yù)估銷量和市場增速來向工廠下訂單，增速過快時經(jīng)常會導(dǎo)致銷售與生產(chǎn)端脫節(jié)。

另一個差異是，三頓半為了提升品質(zhì)，決定自主研發(fā)萃取機、凍干機等設(shè)備。對于以品牌驅(qū)動為主的新國貨品牌來說，將管理半徑主動延伸到供應(yīng)鏈上的設(shè)備研發(fā)環(huán)節(jié)，還是很少見的做法。

另一個例子，是以日式骨湯拉面打開市場的新國貨品牌“拉面說”。其高口味還原度的豬骨湯料，背后就有一家調(diào)味品公司“蘇州中和”支持研發(fā)。目前，蘇州中和也是盒馬鮮生、海底撈等多個餐飲品牌的供應(yīng)商，號稱可實現(xiàn)各種各樣的“咸味解決方案”。

細節(jié)創(chuàng)新已經(jīng)成為支撐“新國貨”品牌發(fā)展的核心因素。阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，在消費品全行業(yè)中，2019年國貨品牌的品類創(chuàng)新總體貢獻度達到44.8%，比2018年增長15.2%。其中母嬰/兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢等六大行業(yè)都主要依靠品類創(chuàng)新來實現(xiàn)市場規(guī)模擴大。

理論很美，但實操不易。對創(chuàng)業(yè)公司而言，研發(fā)創(chuàng)新或擴大量產(chǎn)，都意味著要在供應(yīng)鏈上花更多精力和金錢強化與工廠的合作。向工廠下注的關(guān)鍵往往不在于需求本身，而在于時間點。

“產(chǎn)品起量的關(guān)鍵時候，品牌與工廠之間的買賣關(guān)系不一定是信任的基礎(chǔ)。比如品牌希望下個月產(chǎn)量從1萬臺變成30萬臺，意味著供應(yīng)商也需要投入，（它們的）響應(yīng)程度就沒那么高了?！币酝赓Q(mào)代工起家的小家電品牌新寶電器總裁曾展暉曾在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時這樣表示。

在產(chǎn)品的設(shè)計階段，工廠往往有更充足的經(jīng)驗，以及更快解決消費者痛點的能力。在研制一款琺瑯鑄鐵鍋的時候，由代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌的小家電品牌北鼎就沒有嚴格依照法國、日本等國的食譜設(shè)計，而是針對中國人煮肉較多的烹飪習(xí)慣，在鍋的保水率、加熱時長等細節(jié)指標上做了改進。

“一方面要保持食物口感的鮮嫩，另外一方面要保持比較好的鎖水率。我們會看蓋子到底漏多少氣，水是怎么流回鍋里的，做了很多改進?！北倍лx董事長張默晗對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。

按照三頓半創(chuàng)始人吳駿的說法，公司擴建后達到3萬平方米的工廠里，現(xiàn)在都擺滿了“巨大的、矩陣排列的太空艙式凍干機”。這套自研生產(chǎn)線，初期設(shè)計產(chǎn)能可以滿足每月幾千萬元產(chǎn)品的銷售需求，但規(guī)模發(fā)展到更高的階段，這些小機器都沒用了。

“我們不想靠復(fù)制小產(chǎn)線解決大問題，所以決定合資建廠，全部升級為全新系統(tǒng)的設(shè)備。這期間發(fā)貨可能還是會慢，但我們會更積極地去解決問題，因為這意味著市場需求太大了，新系統(tǒng)能提供更高的效能和價值?！眳球E告訴《第一財經(jīng)》雜志。到今年9月，三頓半的24小時發(fā)貨率已經(jīng)超過90%。

代工廠學(xué)轉(zhuǎn)型

今年6月，《第一財經(jīng)》YiMagazine曾前往廣東順德地區(qū)，試圖了解近兩年火起來的果汁機、多功能鍋、酸奶機等小家電產(chǎn)品是如何成為“網(wǎng)紅”的。但在采訪了新寶、小熊等行業(yè)頭部廠商后，我們發(fā)現(xiàn)，這些“新國貨”品牌背后，仍然是從代工廠到做自有品牌，再到電商平臺上開店的升級思路。

市場經(jīng)濟發(fā)展至今，中國消費品制造業(yè)的代工能力始終是品牌發(fā)展的基石，哪怕有些早期的手法并不光彩。

以“中國鞋都”福建晉江為例，當(dāng)?shù)夭簧傩瑥S從貼牌工廠轉(zhuǎn)為自主品牌的第一步，往往就是參考客戶的鞋來獲得設(shè)計方向。

對于借助供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)的品牌而言，這當(dāng)然是優(yōu)勢。決定做運動鞋生意之前，花椒球鞋的創(chuàng)始人龐曉敏是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，沒有一點制造業(yè)經(jīng)驗，但對上游的了解讓他覺得這次創(chuàng)業(yè)的成功率會很高。

“沒有任何一個國家的設(shè)計師，會像我們國家的設(shè)計師這樣，在年輕時就做過這么多的產(chǎn)品。這使得他們對一個東西的成本組織結(jié)構(gòu)、市場的密度和市場的反饋無比了解。國外的設(shè)計師，相對于市場是隔得比較遠的?！贬槍υO(shè)計環(huán)節(jié)，龐曉敏曾這樣評價國內(nèi)外的區(qū)別。

代工廠所缺乏的，主要還是做品牌營銷的經(jīng)驗，以及投身新渠道的決心。

2008年互聯(lián)網(wǎng)電商興起時，新寶電器就有機會改變銷售策略，將產(chǎn)品研發(fā)能力加上品牌包裝直接賣給消費者，但最終沒能實現(xiàn)?！拔覀冨e過了很多與能力相配的機會?！痹诮邮堋兜谝回斀?jīng)》YiMagazine記者采訪時，新寶電器總裁曾展暉曾這樣感慨。

于是等到2017年，電商領(lǐng)域出現(xiàn)下一次機會，新寶借助代理英國品牌摩飛的機會，成立了獨立的品牌發(fā)展事業(yè)部，下定決心“將OEM與品牌切割”。這意味著要儲備有電商經(jīng)驗的市場人才、運營人才，同時重新規(guī)劃產(chǎn)量與庫存量。

珠三角電商經(jīng)濟發(fā)達，即使公司不在大城市，想要搭建團隊也沒那么困難。但過去四五年來，一線員工的流動性高始終是制造業(yè)公司面臨的困境。小熊電器總經(jīng)理李一峰在統(tǒng)計中曾發(fā)現(xiàn)，每年過年后，公司的工人只有50%會回到公司，另外一半都是重新招聘的。

“所以為什么現(xiàn)在企業(yè)都在使勁推自動化，減少員工的動作，也確實是現(xiàn)實的問題?！崩钜环逶诮邮堋兜谝回斀?jīng)》YiMagazine采訪時表示。

與借助經(jīng)銷商賣貨或是自主開店不同，在電商平臺上看數(shù)據(jù)、做推廣，或是利用社群找種子用戶、洞察消費者的細微需求，對于代工廠來說也是新鮮的。好在美妝、服飾等品類更早之前就已成為新品牌的富礦，小家電廠商可以跟著學(xué)習(xí)微博、小紅書或是抖音、淘寶直播的玩法，以及如何在這些媒介渠道做廣告投放，最終做出“爆款”。

基于關(guān)注度和用戶嘗鮮的做法，實際也改變了小家電此前對“經(jīng)典”的追求。設(shè)計精巧、新奇有趣、經(jīng)常上新，這些在傳統(tǒng)快消品類中常見的特質(zhì)，正被套用到小家電市場上。

                          功能多樣的井噴背后是代工廠向品牌轉(zhuǎn)型，研發(fā)更靈活自主的結(jié)果。圖/王小許

比如小熊電器的發(fā)家產(chǎn)品之一煮蛋器，目前就有超過10個不同細分功能的版本在售，有的升級為配備可以蒸速凍食品的蒸籠，有的增加了定時預(yù)約功能；而在近年開發(fā)出的多功能早餐機中，三明治機、平底鍋、多士爐、電暖壺等功能可以按需求被任意組合。

但爆款產(chǎn)品并不高的技術(shù)門檻，也使跟風(fēng)變得更容易。在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時，北鼎晶輝董事長張默晗說他不太在意短期涌現(xiàn)的需求，對行業(yè)內(nèi)的爆款大多心存懷疑。

“熱點的東西來得快，去得也快。有些東西會停留變成趨勢，比如說零售電商化。既然它變成趨勢，早一點開始或晚一點開始差別不是太大。”張默晗表示。

直面同題競爭

完美日記與花西子，誰會是今年天貓彩妝品類的銷售冠軍？單單是這個從目前數(shù)據(jù)還無法得出結(jié)論的問題本身，就讓完美日記感到緊張。

兩家公司都是近兩年火熱的“新國貨”品牌，在社群運營、聯(lián)名合作、直播帶貨等營銷新玩法上都下足功夫，只不過完美日記在2019年成了率先超越國際大牌、拿下雙11彩妝品類銷售第一名的那個。但今年夏天的淘數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，5月至7月間，花西子的線上GMV始終高于完美日記，月銷量過萬的產(chǎn)品比例也更勝一籌。

一位行業(yè)投資人曾了解到，花西子已經(jīng)成為完美日記每一次董事會上討論的重點話題，被反復(fù)研究，“但數(shù)據(jù)上始終難以超越”。

如果說花西子有什么訣竅，更早關(guān)注淘寶今年開始重視的直播帶貨，可能是一個原因。2019年9月，李佳琦成為花西子首席推薦官后，彩妝領(lǐng)域選品策略有所傾斜。在今年的前7個月內(nèi)，李佳琦在直播期間曾45次推薦過花西子的散粉和口紅，是同期完美日記上播次數(shù)的近兩倍。

在同一類目中，品牌對流量，尤其是線上流量的競爭十分激烈。在營銷預(yù)算基本相當(dāng)?shù)那闆r下，業(yè)績增長只能來自于其他渠道，或者其他產(chǎn)品的嘗試。

新式茶飲的頭部國貨品牌喜茶，有時也要思考這類問題。2020年，公司預(yù)計將在全球范圍內(nèi)擁有800家門店，不管是外賣店還是傳統(tǒng)店、大店還是小店，經(jīng)常還會面臨“爆單”的壓力。但門店越開越多的同時，用戶對品牌的熱情卻有所滑落，“靈感之茶”這一slogan的光環(huán)在快速褪色。

喜茶想到的破題方法之一，是快速拓展全品類——軟歐包、NFC果汁、氣泡水、雪糕，讓消費者在更多地方看到喜茶。但這也意味著，在一個便利店內(nèi)，喜茶會與元氣森林、農(nóng)夫山泉在冰箱中相遇，與鐘薛高在冷柜中相遇，品牌發(fā)力的重點從品類內(nèi)部競爭變成了一場“全面戰(zhàn)爭”。

新銳品牌很少會這樣積極地入侵自己不擅長的領(lǐng)域。它們通常會利用“小而美”的優(yōu)勢，在細分市場中與目標客群精準溝通。HomeFacialPro、拉面說、三頓半等“新國貨”品牌，幾乎都是利用這一方法建立了品牌認知。

同題競爭的難度，大多在于競爭對手思維的高度相似。比如蔚來、小鵬、理想等近年熱度很高的“新國貨”電動車品牌，實際都是試圖以較高的產(chǎn)品價位，打破中國本土汽車品牌一直以來難以突破的定價天花板。

為此，它們擺脫了汽車公司老舊的營銷方式，或是憑借創(chuàng)始人的魅力，或是依靠獨特的服務(wù)體系，或是強調(diào)自己的極客屬性，各自都贏得了一小群忠實支持者。

在蔚來的App上，車主的互動頻率頗高，他們會熱情討論自己的車與傳統(tǒng)汽車相比的諸多優(yōu)勢，他們甚至?xí)约撼鲥X為品牌做廣告。這種對本土品牌的自豪和認同感，之前可能只在小米這樣的電子產(chǎn)品上出現(xiàn)過。

但小范圍的熱度，目前都還沒能轉(zhuǎn)化成大眾的認同。在小圈子外，汽車論壇里仍會批評這些車型的缺點，許多人仍然對新興本土品牌抱有懷疑。其中一部分是由于新品牌本身產(chǎn)品的缺陷（缺乏汽車研發(fā)制造經(jīng)驗必然會導(dǎo)致產(chǎn)品瑕疵），另一部分則是消費者天然的不信任。即使對品牌并不了解，他們也更傾向于先把它們排除在選項之外。

新興電動車品牌“破圈”的最大阻礙依然是它們的“模板”特斯拉。這位先驅(qū)者已經(jīng)在全球累積了難以匹敵的品牌影響力，而當(dāng)它利用位于中國的工廠將整車價格降到30萬元以下時，消費者會欣然接受：30萬元就能買一個很酷的豪華品牌了。

如今在一線城市的購物中心里，還是經(jīng)?？梢钥吹綆准译妱榆嚬镜恼箯d近距離競爭。一家蔚來展廳的負責(zé)人告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，在爭取家庭用戶的過程中，他們能與隔壁的特斯拉打個平手。當(dāng)然，也會聽到不少消費者直接說：“你們的車確實不錯，配置也很高，但我們還是想要一輛特斯拉?！?span style="margin: 15px 0px 0px; padding: 0px; line-height: 1.8rem;">

 

                                   蔚來汽車的發(fā)展對打破本土汽車品牌的定價天花板具有重要意義。

公司長大之后

2020年6月19日，張默晗作為公司創(chuàng)始人，參加了北鼎股份的上市敲鐘儀式。公司在創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票時，每股發(fā)行價不到6元；3個月后，北鼎的股價一度超過了30元，累計漲幅約400%。此前公司曾于2014年掛牌新三板。

登上創(chuàng)業(yè)板之前，北鼎晶輝幾乎沒有做過股權(quán)融資，只在2014年年初掛牌過新三板。由于掛牌手續(xù)簡單、對財務(wù)指標要求很低，新三板先后吸納了不少有知名度的國貨品牌和行業(yè)機構(gòu)，包括銷售“盲盒”的泡泡瑪特、網(wǎng)紅MCN如涵控股、老字號謝馥春，等等。

而在這些品牌拿到“國貨”標簽后，風(fēng)投機構(gòu)和證券交易所主板往往又會在它們身上講出完全不同的故事——

9月8日，業(yè)績穩(wěn)健卻很少刻意強調(diào)國貨概念的農(nóng)夫山泉于港交所掛牌上市，在公開認購階段獲得市場1148倍的超額認購，導(dǎo)致上市前6709.5億港元（約合5912億元人民幣）被凍結(jié)，成為港股史上最大“凍資王”；

9月21日，國潮化的李寧股價達到了歷史新高的37.35港元（約合32.56億人民幣），今年以來已累計上漲62%，總市值迫近千億港元；

僅用一年時間，泡泡瑪特的身價就從于新三板退市時的20億元，升至在港股上市前傳言的40億至50億美元；

喜茶、完美日記都在2020年完成了巨額融資，估值分別達到了160億元人民幣和40億美元（約合284億元人民幣）；

就連規(guī)模尚小的三頓半，也在兩年時間內(nèi)連拿了4輪風(fēng)投機構(gòu)的融資。

融資會幫助企業(yè)長大，而上市往往被認為是企業(yè)光環(huán)最顯著的時刻。不過，今年的美股市場，對于躋身“中概股”之列的新國貨品牌來說，肯定不是最友好的。

由于瑞幸神話的破滅以及中美貿(mào)易摩擦，美國證監(jiān)會有意無意地加強了監(jiān)管，并在今年8月將想法落實為一份《關(guān)于保護美國投資者防范中國公司重大風(fēng)險的報告》，要求中概股嚴格遵守美國審計規(guī)定。

變成大公司之后，全球化的風(fēng)險有時也會使公司顯得格外脆弱。比如“新國貨”的代表品牌華為，其消費者業(yè)務(wù)CEO余承東前陣子曾直言，受到美國政府第二輪制裁打擊，華為高端手機中使用的海思麒麟芯片在9月15日之后無法制造，公司全年的手機發(fā)貨量可能會出現(xiàn)同比縮水。

中國經(jīng)濟加速走向“內(nèi)循環(huán)”的現(xiàn)實選擇，對于國貨消費品牌而言無疑是利好。龐大的人口基數(shù)、層出不窮的消費熱點，以及后疫情時期快速復(fù)蘇的經(jīng)濟局勢，可能都會讓更多人相信，中國能在短時間內(nèi)，就培養(yǎng)出自己的歐萊雅、資生堂、星巴克或是耐克。

這逼著許多年輕品牌要成熟起來。