作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

最近在方正證券看到一篇分析小米的報(bào)告很有意思。它是把小米和騰訊放在一起類比的。

「騰訊背靠微信流量用資本戰(zhàn)投賦能互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，小米同樣基于巨大終端吞吐量，產(chǎn)業(yè)投資賦能和綁定上游零部件供應(yīng)鏈生態(tài)，成為硬科技世界級(jí)資本生態(tài)。」

證券報(bào)告的用詞不怎么接地氣，但其實(shí)核心邏輯理解起來很簡(jiǎn)單，早期，小米靠手機(jī)起量，這是增長(zhǎng)飛輪旋轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，也是生態(tài)開啟的基礎(chǔ)。繼而，loT硬件生態(tài)補(bǔ)位，找到了手機(jī)之外的第二曲線，飛輪旋轉(zhuǎn)的速度也由此加快。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口到新物種生態(tài)鏈，小米構(gòu)建了一個(gè)流量調(diào)控中心，手機(jī)掌握巨大線上流量，再加上足夠豐富的Alot生態(tài)鏈產(chǎn)品做支撐，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也隨之起飛。

正好在今年的金投賞，我聽了小米營(yíng)銷專場(chǎng)的分享，更能理解小米是如何做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、如何做廣告的。

小米集團(tuán) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理 陳高銘

如果說騰訊以微信、QQ為基石，定義了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交廣告模式，那么小米則以手機(jī)為基石，定義了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷法則。從資本角度是打通上下游，賦能產(chǎn)業(yè)；從廣告和流量角度，則是通過場(chǎng)景化、智能化的方式，讓眾多品牌能夠與他們的用戶深度溝通。

 01  互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的痛點(diǎn)

還是要先從互聯(lián)網(wǎng)媒介的變遷說起，這樣我們才更能理解AloT時(shí)代廣告的內(nèi)核與延伸。

我們?cè)谝郧拔恼吕镎劦竭^，廣告營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展總是密不可分，廣告在其中的作用舉足輕重。

但問題也來了，每個(gè)用戶平均一天要看1000條廣告，甚至已經(jīng)很難區(qū)分品牌廣告信息與資訊之間的區(qū)別。大家不停在各個(gè)App之間跳轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷媒體冗雜，用戶在單一媒體上停留時(shí)長(zhǎng)短，品牌溝通難度大，而往往，廣告只有深度溝通才能傳遞更多品牌信息。

于是，廣告市場(chǎng)不得不步入存量博弈與零和廝殺之中。

但小米做廣告營(yíng)銷，不是存量博弈，它有自身的入口級(jí)流量，也有區(qū)別于其他營(yíng)銷平臺(tái)的場(chǎng)景。

對(duì)于小米來說，此前的「爆品+生態(tài)鏈流量」，形成了一個(gè)大規(guī)模的流量旋風(fēng)，廣告業(yè)務(wù)可以隨著這股旋風(fēng)，一級(jí)一級(jí)往上跳。在其他廠商還在埋頭鋪sku時(shí)，小米的AloT在用戶的客廳里已經(jīng)更新了好幾代，甚至于，在其他營(yíng)銷平臺(tái)尚且沒有捋清AloT的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，小米就已經(jīng)借由場(chǎng)景化、智能化、精準(zhǔn)化的廣告營(yíng)銷模式，把諸多流量轉(zhuǎn)化成了價(jià)值。

我們常說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不能局限于傳播形式上，但真正做到這一點(diǎn)的并不多，大家往往更愿意在熟知領(lǐng)域跟投，對(duì)新興業(yè)態(tài)避之不及，這當(dāng)然避免了試錯(cuò)，但也與不少機(jī)會(huì)擦肩而過。

小米的不可復(fù)制之處，正在于此。在齒輪咬合中，手機(jī)業(yè)務(wù)留住用戶，IoT業(yè)務(wù)則粘合了幾千個(gè)sku，吸引了無數(shù)商家。用戶多了，能進(jìn)一步留住商家，而買的越多，sku越豐富。反過來，IoT硬件生態(tài)的構(gòu)成也使得手機(jī)這個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。

最終，以小愛同學(xué)的誕生為引線，多個(gè)終端實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，在個(gè)人端，它有手機(jī)，在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。當(dāng)它們組合在一起，小米的營(yíng)銷場(chǎng)景就構(gòu)成了，AI、IoT、OTT資源充分結(jié)合，打通了產(chǎn)品、媒介和渠道，進(jìn)而覆蓋用戶全場(chǎng)景。

這個(gè)模式無疑是極具想象力的，因?yàn)樗鼡舸┝水?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最深刻的痛點(diǎn)——流量與場(chǎng)景。

別人無法調(diào)用的流量，難以抵達(dá)的場(chǎng)景，卻是小米的生態(tài)基礎(chǔ)，這當(dāng)然不可復(fù)制。

 02  “超”服務(wù)驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)景硬核生態(tài)逆風(fēng)

小米做營(yíng)銷是有優(yōu)勢(shì)的，硬核生態(tài)是其一，長(zhǎng)久以來的粉絲超預(yù)期體驗(yàn)是其二。

在硬件領(lǐng)域，粉絲一詞與小米這個(gè)品牌是高度關(guān)聯(lián)的。甚至可以說，品牌與粉絲的全方位深度連接，就是由小米開啟的。在廣告方面，小米營(yíng)銷的服務(wù)，秉承了這種互動(dòng)模式。

圍繞手機(jī)，小米營(yíng)銷的個(gè)人場(chǎng)景曾令諸多廣告主受益，比如，零級(jí)入口的負(fù)一屏，在服務(wù)用戶的同時(shí)，也令品牌服務(wù)先人一步。有關(guān)開屏的種種創(chuàng)新，不僅打破了傳統(tǒng)硬廣的單一體驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了廣告品質(zhì)的躍升。

奢侈品牌Dior就曾嘗試小米營(yíng)銷的七夕場(chǎng)景定制。在場(chǎng)景內(nèi)，用戶匹配七夕定制，點(diǎn)擊霸屏浮層即可跳轉(zhuǎn)Dior官方。

品牌是產(chǎn)品與用戶組成的共同體，所以在廣告的體驗(yàn)效果上，小米營(yíng)銷一向很下功夫，從用戶信息觸達(dá)，到最終營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，小米營(yíng)銷都遵循為品牌創(chuàng)造價(jià)值這一底層邏輯，并在體驗(yàn)感上做到了極致。

而對(duì)于用戶來說，由小米營(yíng)銷服務(wù)延伸而來的超預(yù)期體驗(yàn)在其他小米產(chǎn)品中也適用。

小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品很多，而且?guī)缀醮蟛糠之a(chǎn)品都在短時(shí)間內(nèi)做到了品類第一，手環(huán)如是，平衡車如是，空氣凈化器也如是。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品，帶來了驚人的流量整合效應(yīng)，小米之家甚至被人稱之為「成年人的糖果店」，它也是消費(fèi)電子領(lǐng)域鮮見的提供購(gòu)物筐的開架消費(fèi)電子門店。

從廣告營(yíng)銷的角度來看，手機(jī)xAIoT的產(chǎn)品組合，構(gòu)建起的營(yíng)銷圖景不僅豐富，還意外地有說服力。它在全面覆蓋用戶智能生活全場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，讓每一個(gè)品牌主都能找到符合自身品牌調(diào)性的營(yíng)銷場(chǎng)景。

秒針發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在PC端增加數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算的廣告主比例僅為9%，但移動(dòng)端，75%的廣告主都增加了數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算。

而來自小米的數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為27億，同比大漲16.6%，涵蓋廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比大漲38.6%；而Q2的數(shù)字要更高，2020年二季度，小米廣告收入達(dá)31億元，同比增長(zhǎng)23.2%。

顯然，廣告收入大漲背后，是小米營(yíng)銷能力的升級(jí)，而這，都得益于長(zhǎng)久以來小米對(duì)用戶、對(duì)品牌主營(yíng)銷服務(wù)的超預(yù)期。

 03  OTT營(yíng)銷，不只是大

在個(gè)人場(chǎng)景外，小米營(yíng)銷還有兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，OTT家庭場(chǎng)景和AloT智能生活場(chǎng)景。

如果說，手機(jī)xAIoT是小米營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略場(chǎng)景，那么OTT家庭場(chǎng)景則是另一個(gè)核心。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部全國(guó)策劃總經(jīng)理 賈斌

此前我們強(qiáng)調(diào)過，營(yíng)銷的焦點(diǎn)無非是兩個(gè)爭(zhēng)奪：一個(gè)是用戶時(shí)間，一個(gè)是有效用戶或者說是超級(jí)用戶。

爭(zhēng)奪時(shí)間似乎很容易，信息流就很殺時(shí)間，但未必符合用戶預(yù)期，更別提超預(yù)期了。而小米的OTT營(yíng)銷，一向以符合超用戶預(yù)期為守則， 小米OTT營(yíng)銷在做的，與其說是廣告，不如說是「服務(wù)」，而讓用戶獲得超預(yù)期的廣告體驗(yàn)，是小米OTT的營(yíng)銷思路。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程加快，大屏營(yíng)銷價(jià)值也在高速增長(zhǎng)，而小米OTT無疑排在前列。

首先，小米OTT營(yíng)銷有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。它通吃個(gè)人使用與家庭使用兩個(gè)場(chǎng)景，且更新頻率與手機(jī)相比，要低很多，由此而吸引的有效用戶也就更多。2019年Q1，小米電視出貨量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的440萬臺(tái)；2020年H1，盡管受疫情影響，小米電視出貨量仍達(dá)550萬臺(tái)，甚至連續(xù)6個(gè)季度居中國(guó)大陸電視出貨第一位。在此之外，到今年6月，小米智能電視及機(jī)頂盒（小米盒子）的月活用戶達(dá)3200萬臺(tái)。

對(duì)于廣告主來說，這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)不能比擬的，小米以一己之力將互聯(lián)網(wǎng)電視做進(jìn)了消費(fèi)者的客廳，而廣告主們則可以借此實(shí)現(xiàn)可觀的用戶觸達(dá)。

其次，小米OTT營(yíng)銷有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。小米OTT擁有多樣化的廣告形式，一方面，小米OTT創(chuàng)新運(yùn)用AI開機(jī)廣告、大視界霸屏、AI畫報(bào)等創(chuàng)意形式，在凝聚用戶注意力的同時(shí)，通過小愛同學(xué)的語(yǔ)音交互能力，有效實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度溝通。

 

另一方面，小米OTT整合了家庭場(chǎng)景、個(gè)人場(chǎng)景和公眾行為全鏈路數(shù)據(jù)，以小愛同學(xué)作為全場(chǎng)景中樞，溝通手機(jī)+AIoT全場(chǎng)景媒介，可以為品牌打造“超預(yù)期”全場(chǎng)景營(yíng)銷。

一個(gè)典型案例是，梅賽德斯-AMG與小米OTT的合作。在合作中，小米將廣告片與MIUI For TV3.0開機(jī)界面完美融合，在30秒的時(shí)間里，以動(dòng)態(tài)拼圖的創(chuàng)意形式將多支品牌創(chuàng)意素材巧妙結(jié)合。

OTT廣告是支潛力股，小米OTT對(duì)大數(shù)據(jù)的掌控和運(yùn)用，以及自身生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，領(lǐng)先行業(yè)，這也就使得，小米在OTT廣告的投放策略上有更先進(jìn)的方案，能帶給品牌主更多增長(zhǎng)。

04  在介之橋上

移動(dòng)時(shí)代，衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有兩個(gè)重要指標(biāo)，一個(gè)是速度，一個(gè)是效率。在產(chǎn)品快速迭代的環(huán)境下，速度慢就意味著錯(cuò)過市場(chǎng)行情，效率低則代表拿不下增長(zhǎng)。

小米的速度與效率，在業(yè)內(nèi)有目共睹，而小米營(yíng)銷的打法也同樣高效。從廣告營(yíng)銷行業(yè)的無名之輩，到如今廣告收入碾壓老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至比肩微博，小米營(yíng)銷在營(yíng)銷服務(wù)方面的心法其實(shí)很值得研究。

很多平臺(tái)只有資訊流量，有些只有娛樂流量，或者消費(fèi)流量，但要實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，需要打通三者。小米的全場(chǎng)景AI+營(yíng)銷，正是這三個(gè)流量形態(tài)打通產(chǎn)生價(jià)值的形式，換句話說，小米營(yíng)銷是對(duì)場(chǎng)景、流量和產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。

在小米OTT的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，有一個(gè)應(yīng)用很廣的黃金模式：「15秒貼片+5秒AI交互+AI品牌號(hào)。」其中，15秒視頻貼片，像一張名片，承載了品牌的形象傳播；5秒AI交互，開辟了展示品牌與用戶溝通的新鏈路；AI品牌號(hào)的誕生，在展示品牌自有元素的基礎(chǔ)上，將與品牌相關(guān)的內(nèi)容聚合，如明星、IP、綜藝等，它像種草機(jī)一樣，不斷吸引用戶試用、購(gòu)買。

從手機(jī)到OTT，再到AIoT，小米營(yíng)銷的場(chǎng)景一擴(kuò)再擴(kuò)，其實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的能力也不斷進(jìn)化。

如今，智能手機(jī)是小米飛輪旋轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，IoT 硬件生態(tài)是小米的第二曲線，其中OTT作為家庭智能生態(tài)的中樞以及中國(guó)家居場(chǎng)景入口的重要方式，圍繞這些展開的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或者物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，成為其打通產(chǎn)業(yè)上下游的生態(tài)鏈，同時(shí)也是其廣告營(yíng)銷賦能品牌增長(zhǎng)的利器。

這不是一朝一夕達(dá)成的。

在去中心化的洪流中，媒介之橋一直在變換形式，從門戶網(wǎng)站、社會(huì)化媒體，到視頻媒體、OTT，媒介平臺(tái)的變換與發(fā)展，始終在影響著品牌營(yíng)銷。

而從2019年開始，品牌營(yíng)銷漸入冷靜期，互聯(lián)網(wǎng)紅利消散，品牌營(yíng)銷更注重實(shí)績(jī)。小米廣告在這種環(huán)境里還能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，有實(shí)打?qū)嵉哪芰?，也有時(shí)代給到的底氣。