農(nóng)夫山泉9月順利上市。隨著開盤后農(nóng)夫山泉總市值大漲，其創(chuàng)始人鐘睒睒的身價也隨之飆升，一度曾超越馬化騰成為中國新首富。

杭州有兩家食品飲料行業(yè)巨頭：一為娃哈哈，一為農(nóng)夫山泉。 娃哈哈主要靠銷售驅(qū)動，渠道為王。農(nóng)夫山泉則是靠市場驅(qū)動，營銷為王。

業(yè)界一直有個著名的梗，叫做農(nóng)夫山泉是一家“被賣水耽誤的廣告公司”。事實上，農(nóng)夫山泉不僅廣告拍得好，其每年的營銷費用也達到了其利潤的1/4之多。

按招股書說明，農(nóng)夫山泉在2017-2019連續(xù)三年里，廣告及促銷費用分別達到9.8億、12.3億、12.1億。

提到農(nóng)夫山泉，也許你會想到那句著名的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，或者是那句經(jīng)典的“農(nóng)夫山泉有點甜”。

那么，在這些不斷更換的廣告語背后， 農(nóng)夫山泉到底是如何打造品牌的？在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品與廣告背后，又有什么規(guī)律和內(nèi)在邏輯可循？接下來為大家一一剖析。

這一張圖，粗略可以說明農(nóng)夫山泉自1996年來，在過去24年里是如何做廣告的。

1996年，農(nóng)夫山泉公司成立，并提出 “天然水”概念。

當(dāng)時，娃哈哈與樂百氏的純凈水大戰(zhàn)交鋒正酣，先后請當(dāng)紅小生景崗山、毛寧、王力宏代言的娃哈哈，憑借“我的眼里只有你”、“愛的就是你”等廣告金曲紅得發(fā)紫，傳唱大街小巷。

樂百氏當(dāng)時的電視廣告 “27層凈化”也深入人心，令消費者印象深刻。

有這兩大純凈水巨頭在，農(nóng)夫山泉作為一個初創(chuàng)小品牌完全不夠打。于是它另辟蹊徑， 開始主打天然水品類。

1997年6月，農(nóng)夫山泉上市了產(chǎn)自千島湖水源地的天然水產(chǎn)品。到了1999年，農(nóng)夫山泉干脆宣布停止生產(chǎn)純凈水，改而全部生產(chǎn)天然水。反正農(nóng)夫山泉都要放棄純凈水這個雞肋市場，這么一表明還給農(nóng)夫山泉樹立了 注重天然、健康的企業(yè)形象。

▽ 1998年農(nóng)夫山泉央視廣告

從此，農(nóng)夫山泉開始堅持打造天然水品類，堅持在水源地建廠、水源地罐裝，并且在廣告中、營銷推廣中，始終 強調(diào)“天然”的品牌價值內(nèi)涵。

也許很多人在喝水時并非有意識區(qū)分純凈水和天然水，也不知道天然水和天然礦泉水其實是不同的品類，很多消費者都不知道自己平時喝的到底是純凈水（包括蒸餾水）、天然水、礦物質(zhì)水還是礦泉水。

但經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放和品牌教育，農(nóng)夫山泉還是