樹立了鮮明的“天然”形象，牢牢占據(jù)了“天然”的心理認(rèn)知。

從純凈水時(shí)代沿用過來的這一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，是從感性層面表達(dá)了“天然”。甜，是一種味覺。但喝過農(nóng)夫山泉的人都知道，它的水明明是不甜的。其實(shí)純凈水更容易讓人覺得甜，因?yàn)槲覀兒葢T了含雜質(zhì)的水，誤導(dǎo)了我們的味覺。

為什么農(nóng)夫山泉要講甜呢？因?yàn)椤疤稹笔且环N心理暗示。在我們的認(rèn)知習(xí)慣里，山泉水是甜的?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓消費(fèi)者產(chǎn)生了它是山泉水、來自大山里的品牌聯(lián)想。

“有點(diǎn)甜”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的感知價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。

2007年，農(nóng)夫山泉又提出了一個(gè)新的品牌主張“天然的弱堿性水”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉還做了一個(gè)小物料，在每瓶水的瓶頸處套一個(gè)小拉環(huán)，上面注明農(nóng)夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上一張PH試紙，供消費(fèi)者通過實(shí)驗(yàn)測(cè)試農(nóng)夫山泉的酸堿度，證明其水質(zhì)是弱堿性的，是天然的。

和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的感性體驗(yàn)不同，“天然的弱堿性水”是從理性層面表達(dá)了“天然”，代表了農(nóng)夫山泉“天然”的認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值。

2008年，農(nóng)夫山泉換上廣為傳頌的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句話則是 從品牌理念的層面上表達(dá)了“天然”。它讓大家深刻認(rèn)識(shí)了農(nóng)夫山泉是一個(gè)什么樣的品牌。

▽ 農(nóng)夫山泉廣告《大自然的搬運(yùn)工》

在換上這句廣告語之后，農(nóng)夫山泉開始啟動(dòng)大型品牌公關(guān)活動(dòng)“見證尋源之旅”，邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者前往農(nóng)夫山泉的水源地如浙江千島湖、廣東萬綠湖，親嘗天然湖水，親身體驗(yàn)農(nóng)夫山泉工廠和生產(chǎn)全過程，親自見證農(nóng)夫山泉的天然品質(zhì)。

“大自然的搬運(yùn)工”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)。

尤其是在2013年4月，農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，有媒體宣稱農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比自來水還寬松。這件事不僅讓農(nóng)夫山泉打起了口水仗，而且打了3年多的官司。

在營銷端，農(nóng)夫山泉對(duì)此的回應(yīng)則是開展更大規(guī)模的“見證尋源之旅”，邀請(qǐng)百家媒體到農(nóng)夫山泉參觀，看水源、看工廠、談標(biāo)準(zhǔn)。

到了2013年11月，農(nóng)夫山泉又遭遇了另一波攻擊。

當(dāng)時(shí)剛剛推出的恒大冰泉打出宣傳口號(hào)：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水！”，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)自3000萬年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)訴求“一處水源供全球”、“世界三大好水”、“中國真礦泉”等主張。