農(nóng)夫山泉9月順利上市。隨著開盤后農(nóng)夫山泉總市值大漲，其創(chuàng)始人鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升，一度曾超越馬化騰成為中國(guó)新首富。

杭州有兩家食品飲料行業(yè)巨頭：一為娃哈哈，一為農(nóng)夫山泉。 娃哈哈主要靠銷售驅(qū)動(dòng)，渠道為王。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷為王。

業(yè)界一直有個(gè)著名的梗，叫做農(nóng)夫山泉是一家“被賣水耽誤的廣告公司”。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉不僅廣告拍得好，其每年的營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到了其利潤(rùn)的1/4之多。

按招股書說明，農(nóng)夫山泉在2017-2019連續(xù)三年里，廣告及促銷費(fèi)用分別達(dá)到9.8億、12.3億、12.1億。

提到農(nóng)夫山泉，也許你會(huì)想到那句著名的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，或者是那句經(jīng)典的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

那么，在這些不斷更換的廣告語背后， 農(nóng)夫山泉到底是如何打造品牌的？在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品與廣告背后，又有什么規(guī)律和內(nèi)在邏輯可循？接下來為大家一一剖析。

這一張圖，粗略可以說明農(nóng)夫山泉自1996年來，在過去24年里是如何做廣告的。

1996年，農(nóng)夫山泉公司成立，并提出 “天然水”概念。

當(dāng)時(shí)，娃哈哈與樂百氏的純凈水大戰(zhàn)交鋒正酣，先后請(qǐng)當(dāng)紅小生景崗山、毛寧、王力宏代言的娃哈哈，憑借“我的眼里只有你”、“愛的就是你”等廣告金曲紅得發(fā)紫，傳唱大街小巷。

樂百氏當(dāng)時(shí)的電視廣告 “27層凈化”也深入人心，令消費(fèi)者印象深刻。

有這兩大純凈水巨頭在，農(nóng)夫山泉作為一個(gè)初創(chuàng)小品牌完全不夠打。于是它另辟蹊徑， 開始主打天然水品類。

1997年6月，農(nóng)夫山泉上市了產(chǎn)自千島湖水源地的天然水產(chǎn)品。到了1999年，農(nóng)夫山泉干脆宣布停止生產(chǎn)純凈水，改而全部生產(chǎn)天然水。反正農(nóng)夫山泉都要放棄純凈水這個(gè)雞肋市場(chǎng)，這么一表明還給農(nóng)夫山泉樹立了 注重天然、健康的企業(yè)形象。

▽ 1998年農(nóng)夫山泉央視廣告

從此，農(nóng)夫山泉開始堅(jiān)持打造天然水品類，堅(jiān)持在水源地建廠、水源地罐裝，并且在廣告中、營(yíng)銷推廣中，始終 強(qiáng)調(diào)“天然”的品牌價(jià)值內(nèi)涵。

也許很多人在喝水時(shí)并非有意識(shí)區(qū)分純凈水和天然水，也不知道天然水和天然礦泉水其實(shí)是不同的品類，很多消費(fèi)者都不知道自己平時(shí)喝的到底是純凈水（包括蒸餾水）、天然水、礦物質(zhì)水還是礦泉水。

但經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放和品牌教育，農(nóng)夫山泉還是 樹立了鮮明的“天然”形象，牢牢占據(jù)了“天然”的心理認(rèn)知。

從純凈水時(shí)代沿用過來的這一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，是從感性層面表達(dá)了“天然”。甜，是一種味覺。但喝過農(nóng)夫山泉的人都知道，它的水明明是不甜的。其實(shí)純凈水更容易讓人覺得甜，因?yàn)槲覀兒葢T了含雜質(zhì)的水，誤導(dǎo)了我們的味覺。

為什么農(nóng)夫山泉要講甜呢？因?yàn)椤疤稹笔且环N心理暗示。在我們的認(rèn)知習(xí)慣里，山泉水是甜的?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓消費(fèi)者產(chǎn)生了它是山泉水、來自大山里的品牌聯(lián)想。

“有點(diǎn)甜”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的感知價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。

2007年，農(nóng)夫山泉又提出了一個(gè)新的品牌主張“天然的弱堿性水”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉還做了一個(gè)小物料，在每瓶水的瓶頸處套一個(gè)小拉環(huán)，上面注明農(nóng)夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上一張PH試紙，供消費(fèi)者通過實(shí)驗(yàn)測(cè)試農(nóng)夫山泉的酸堿度，證明其水質(zhì)是弱堿性的，是天然的。

和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的感性體驗(yàn)不同，“天然的弱堿性水”是從理性層面表達(dá)了“天然”，代表了農(nóng)夫山泉“天然”的認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值。

2008年，農(nóng)夫山泉換上廣為傳頌的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句話則是 從品牌理念的層面上表達(dá)了“天然”。它讓大家深刻認(rèn)識(shí)了農(nóng)夫山泉是一個(gè)什么樣的品牌。

▽ 農(nóng)夫山泉廣告《大自然的搬運(yùn)工》

在換上這句廣告語之后，農(nóng)夫山泉開始啟動(dòng)大型品牌公關(guān)活動(dòng)“見證尋源之旅”，邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者前往農(nóng)夫山泉的水源地如浙江千島湖、廣東萬綠湖，親嘗天然湖水，親身體驗(yàn)農(nóng)夫山泉工廠和生產(chǎn)全過程，親自見證農(nóng)夫山泉的天然品質(zhì)。

“大自然的搬運(yùn)工”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)。

尤其是在2013年4月，農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，有媒體宣稱農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比自來水還寬松。這件事不僅讓農(nóng)夫山泉打起了口水仗，而且打了3年多的官司。

在營(yíng)銷端，農(nóng)夫山泉對(duì)此的回應(yīng)則是開展更大規(guī)模的“見證尋源之旅”，邀請(qǐng)百家媒體到農(nóng)夫山泉參觀，看水源、看工廠、談標(biāo)準(zhǔn)。

到了2013年11月，農(nóng)夫山泉又遭遇了另一波攻擊。

當(dāng)時(shí)剛剛推出的恒大冰泉打出宣傳口號(hào)：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水！”，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)自3000萬年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)訴求“一處水源供全球”、“世界三大好水”、“中國(guó)真礦泉”等主張。

前面我們談到了天然水與天然礦泉水的區(qū)別，二者之不同一在水源地，礦泉水來自天然地下礦泉，天然水則主要取自地表水，如農(nóng)夫山泉主要水源地千島湖、萬綠湖和丹江口水庫(kù)。

二是礦泉水比天然水有更嚴(yán)格的礦物元素指標(biāo)，包括鋰、鍶、鋅、硒、偏硅酸等。正因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品是天然水，所以才遭致對(duì)方的攻擊。

不過很快，農(nóng)夫山泉就在 營(yíng)銷上予以了回應(yīng)。2014年伊始，農(nóng)夫山泉推出了一部長(zhǎng)達(dá)三分鐘的微紀(jì)錄片《一個(gè)你從來不知道的故事》，講述農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長(zhǎng)白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。

▽ 農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片《一個(gè)你從來不知道的故事》

這條短片不僅登陸了央視黃金時(shí)段，在央視一套《焦點(diǎn)訪談》后播出，而且在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行了大規(guī)模投放，我想很多人在當(dāng)年看視頻時(shí)，應(yīng)該都體會(huì)過被農(nóng)夫山泉鋪天蓋地的投放支配的情景，并且印象深刻。

通過這一波投放，農(nóng)夫山泉 強(qiáng)化了品牌與長(zhǎng)白山水源地的關(guān)聯(lián)，避免了長(zhǎng)白山的心智資源被對(duì)手搶占。

同年3月22日“世界水日”，農(nóng)夫山泉還在全國(guó)多個(gè)城市組織了“美麗的中國(guó)，美麗的水”大型公益活動(dòng)。

它邀請(qǐng)消費(fèi)者畫出美麗的水，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示農(nóng)夫山泉各個(gè)美麗的水源地，邀請(qǐng)消費(fèi)者去參觀美麗的水，一起保護(hù)水資源。這一公益營(yíng)銷就是在樹立農(nóng)夫山泉的 社會(huì)責(zé)任形象，贏得公眾對(duì)品牌的信任與好感。

“美麗的水，美麗的中國(guó)”是從公益、社會(huì)責(zé)任層面表達(dá)了“天然”，它代表了農(nóng)夫山泉“天然”的公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任形象。

不過，農(nóng)夫山泉雖然開始搶占長(zhǎng)白山這一心智資源，但它的主銷產(chǎn)品畢竟不是產(chǎn)自長(zhǎng)白山的。

再加上 包裝水市場(chǎng)正在不斷細(xì)分，礦泉水品類大發(fā)展，昆侖山自2010年上市以來標(biāo)榜高端雪山礦泉水、高鐵盛極一時(shí)的5100則主打冰川礦泉水；“水中貴族”百歲山也通過品牌打造，成功占據(jù)了3元礦泉水價(jià)格帶，統(tǒng)一愛夸又逐步打開了4元礦泉水市場(chǎng)。再加上又有母嬰水等細(xì)分新品類開始涌現(xiàn)，品牌創(chuàng)新十分活躍。

在這一消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，純凈水、天然水、礦泉水的發(fā)展路徑已經(jīng)十分明顯，一系列高價(jià)位礦泉水的成功讓主打天然水、占據(jù)2元價(jià)格帶的農(nóng)夫山泉備感壓力，礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化， 水源地心智戰(zhàn)爭(zhēng)全面打響。

所以在2015年2月，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山召開發(fā)布會(huì)，一口氣推出了 玻璃瓶裝高端礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶裝學(xué)生天然礦泉水、天然飲用水（適合嬰幼兒）三款高端產(chǎn)品。

這三款產(chǎn)品的水源地都來自方強(qiáng)2008年在長(zhǎng)白山找到的莫涯泉，莫涯泉擁有天然均衡的礦物元素，并且鈉含量更低，是稀缺的低鈉礦泉水。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，這三款水不僅擁有高顏值，讓廣大消費(fèi)者贊賞不已，而且將長(zhǎng)白山的珍稀物種和春夏秋冬的四季風(fēng)景，作為圖案和插畫印在了包裝上， 強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉與長(zhǎng)白山的關(guān)聯(lián)。

隨著發(fā)布會(huì)召開和新品的推出，2015年農(nóng)夫山泉又推出了“美麗的中國(guó)，美麗的水”系列之二，一部新的微紀(jì)錄片《每一滴水都有它的源頭》。在片中，農(nóng)夫山泉講述了它從2000年開始如何在峨眉山尋找水源、建設(shè)工廠的故事。

2016年，農(nóng)夫山泉又投放了《最后一公里》，講述農(nóng)夫山泉在西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表尼瑪多吉，在過去12年來如何給布達(dá)拉宮、大昭寺等網(wǎng)點(diǎn)配送農(nóng)夫山泉的故事。

▽ 農(nóng)夫山泉2016年新廣告片之西藏篇

這是一個(gè)農(nóng)夫山泉的20周年紀(jì)念系列廣告，除了《最后一公里》外，還有《一百二十里》、《一天的假期》、《一個(gè)人的島》等故事，它們從農(nóng)夫山泉員工的角度，來講述他們對(duì)工作的熱愛和自己的堅(jiān)守， 通過員工證言，來傳達(dá)農(nóng)夫山泉二十年的天然品質(zhì)。

通過這一系列紀(jì)錄片的投放和公益活動(dòng)，農(nóng)夫山泉強(qiáng)化了天然、長(zhǎng)白山水源地的品牌認(rèn)知，不僅鞏固了市場(chǎng)地位，而且通過公益環(huán)保、鄉(xiāng)土情懷的宣傳，樹立了企業(yè)責(zé)任，贏得了消費(fèi)者的信心和信任。

在這一系列水源地故事之后，農(nóng)夫山泉開始 在品牌層面捍衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)份額。2016年，農(nóng)夫山泉開始在廣告中訴求“含有天然礦物元素，健康飲水的倡導(dǎo)者”。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉拍攝了由美國(guó)加州大學(xué)舊金山分校醫(yī)學(xué)生理學(xué)教授、瑞士日內(nèi)瓦大學(xué)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)首席教授、美國(guó)羅格斯新澤西州立大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)副教授共同證言的電視廣告，推薦大家飲用含天然礦物元素的水， 強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉“含有天然礦物元素”，是“健康飲水的倡導(dǎo)者”。

▽ 農(nóng)夫山泉專家證言廣告

“健康飲水的倡導(dǎo)者”是在品牌地位層面表達(dá)了“天然”，鞏固了農(nóng)夫山泉在天然水領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，它代表了農(nóng)夫山泉“天然”的品牌理念和品牌地位。

到了2018年，農(nóng)夫山泉再一次升級(jí)品牌，開始訴求“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這句文案則是 站在了一個(gè)更高的人文價(jià)值觀層面去表達(dá)“天然”。

農(nóng)夫山泉在其水源地實(shí)景拍攝了各種生機(jī)勃勃的野生動(dòng)植物，以此來作為廣告進(jìn)行投放。這條廣告片一出，網(wǎng)友盛贊它為農(nóng)夫山泉史上最美的一支廣告，并表示將廣告拍出了《動(dòng)物世界》的感覺。

▽ 農(nóng)夫山泉史上最美廣告片

野生世界的呈現(xiàn)，讓大家更深入地感受到農(nóng)夫山泉的“自然”，透露出濃濃的生態(tài)和人文氣息。

正如農(nóng)夫山泉一直強(qiáng)調(diào)的那樣：“身體中的水，每18天更換一次；水的質(zhì)量，影響著生命的質(zhì)量。”農(nóng)夫山泉這一次是 站在生物、生命、生態(tài)的角度去看待一瓶水。

包括在2017年，農(nóng)夫山泉還拍攝了一條日本“煮飯仙人”村嶋孟的廣告片。這位花了五十三年研究如何煮好一碗米飯的老人，相信只有水好才能煮出純正美味的銀飯，他說：“能用農(nóng)夫山泉做飯，是件幸福的事?！?/span>

▽ 農(nóng)夫山泉2017年廣告片《煮飯仙人》

這條片不僅在告訴消費(fèi)者用農(nóng)夫山泉煮飯更香，更通過一水一飯這些生活中的美好細(xì)節(jié)，展示品牌的人文情懷。

“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”代表了農(nóng)夫山泉“天然”的價(jià)值觀和人文精神。

縱觀農(nóng)夫山泉的整個(gè)品牌營(yíng)銷史，我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的兩大成功秘訣：

一是農(nóng)夫山泉在純凈水市場(chǎng)巨頭大戰(zhàn)的夾縫中， 開創(chuàng)了天然水品類，并且牢牢占住了這一市場(chǎng)。并在天然水的消費(fèi)升級(jí)大潮中，通過升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)包裝、升級(jí)品牌訴求與形象繼續(xù)鎖定整個(gè)市場(chǎng)。

二是農(nóng)夫山泉始終 以“天然”作為品牌的核心標(biāo)簽，打造品牌形象，累積品牌價(jià)值，統(tǒng)一品牌認(rèn)知。

雖然農(nóng)夫山泉反復(fù)強(qiáng)調(diào)天然，但是它并非洗腦式的喊口號(hào)，一句廣告語反復(fù)念叨上20年，而是分別從 感官體驗(yàn)、理性認(rèn)知、品牌理念、產(chǎn)品功能、品類地位、社會(huì)公益、人文和價(jià)值觀層面，進(jìn)行品牌傳播與溝通，通過好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和好內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉形成飽滿、豐富、立體的認(rèn)知。

這才是農(nóng)夫山泉20多年來成功的秘密。