●來(lái) 源：策略人的自我修養(yǎng)（ID：clrdzwxy）

策略人的利器在于 思考，而經(jīng)濟(jì)學(xué)是思考世界觀的一門(mén)學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)不會(huì)改變世界，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)改變你看世界的方式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)從人的行為本身，找到人和世界之間發(fā)展的 關(guān)系，從而歸納一般性規(guī)律，進(jìn)而將“經(jīng)濟(jì)人”的 核心運(yùn)行邏輯展現(xiàn)出來(lái)。

基于對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣，接下來(lái)我將分享一些和廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅銷(xiāo)量反而上升。

因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)“廉價(jià)的奢侈品”。

而口紅屬于 絕對(duì)價(jià)格低（本身的價(jià)格），但 相對(duì)意義高（相對(duì)價(jià)格高，且具有一定的意義屬性）的產(chǎn)品，從而在消費(fèi)不足的情形下，受到人們的追捧。

換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，滿足口紅效應(yīng)條件的品類(lèi)會(huì)在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，形成 逆勢(shì)增長(zhǎng)，其滿足的條件有兩點(diǎn)（1）除實(shí)用價(jià)值外，還應(yīng)附加意義；（2）絕對(duì)價(jià)格要低，但相對(duì)價(jià)值要高。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)又稱(chēng)規(guī)模效益，隨著產(chǎn)量形成一定規(guī)模，企業(yè)的平均成本在下降，從而使得產(chǎn)品利潤(rùn)增加，或有降價(jià)的空間。

那么，為何規(guī)模效應(yīng)會(huì)降低成本？

1 分?jǐn)偣潭ǔ杀?，產(chǎn)量越多，分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品的固定成本就越低；

2 原材料價(jià)格降低，大批量采購(gòu)，形成高折扣談判空間。

有些企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)，采取戰(zhàn)略性虧損邏輯，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的例子會(huì)比較多，快消品也不少。核心的前提在于，這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)足夠大，利用規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偳捌诘某杀局С觥?/span>

價(jià)格歧視，本質(zhì)是是一種價(jià)格差異，就是把相同的商品，以不同的價(jià)格賣(mài)給不同的消費(fèi)者。

比如機(jī)票購(gòu)買(mǎi)高峰的國(guó)慶黃金周，就和其他時(shí)期的價(jià)格不一致。這樣可以有效運(yùn)用市場(chǎng)的機(jī)制，充分利用民航的閑置客運(yùn)能力，讓高峰購(gòu)買(mǎi)的人少，低峰出行的人增加。

還有一個(gè)例子是淘寶隱藏的優(yōu)惠券，針對(duì)某些渠道及人群設(shè)置一定優(yōu)惠券，就會(huì)對(duì)沒(méi)有領(lǐng)到優(yōu)惠券的人形成價(jià)格歧視。

沉沒(méi)成本，指發(fā)生在過(guò)去，但 對(duì)當(dāng)前決策無(wú)關(guān)的成本。

從決策的來(lái)說(shuō)，過(guò)去發(fā)生的成本只是形成目前狀態(tài)的某個(gè)極小的因素，當(dāng)前決策無(wú)需考慮過(guò)去產(chǎn)生的成本。

沉沒(méi)成本，來(lái)自于對(duì)過(guò)去投入的執(zhí)著，以此來(lái)說(shuō)服自己。也是作用在人的心理因素層面，心理成本意識(shí)大過(guò)本身付出的經(jīng)濟(jì)成本。

增加一單位的 產(chǎn)量隨即而產(chǎn)生的 成本增加量，即稱(chēng)為邊際成本。

比如賣(mài)煎餅這件事情，你煎一個(gè)餅的成本需要包括你的材料費(fèi)、推車(chē)費(fèi)、人工費(fèi)等等，成本就比較大了，但是假如你煎100個(gè)餅?zāi)?，成本就?huì)低很多，因?yàn)榉謹(jǐn)偭四愕墓潭ǔ杀竞妥儎?dòng)成本。

機(jī)會(huì)成本指的是 選擇一個(gè)機(jī)會(huì)，而 放棄其他機(jī)會(huì)，所產(chǎn)生的成本。

也就是說(shuō)你做了A，就要放棄B，B可能的收益，就是你選擇A的機(jī)會(huì)成本。

比如你選擇養(yǎng)牛還是養(yǎng)牛，如果你選擇養(yǎng)牛，那么養(yǎng)羊所產(chǎn)生的收益就是你的機(jī)會(huì)成本。因?yàn)楫?dāng)你只能二選一的時(shí)候，二者相互之間就成為你的機(jī)會(huì)成本。

指強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的一種兩級(jí)分化現(xiàn)象。

出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”。

在生活中也很多這樣的現(xiàn)象，能力強(qiáng)的人，他的收入和圈子會(huì)不斷進(jìn)行拓展，從而導(dǎo)致收入的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，能力弱的人，因?yàn)殡y以撼動(dòng)邊界，所以一直在某個(gè)天花板下徘徊。

劣幣驅(qū)逐良幣又稱(chēng)為格雷欣法則。

指的是兩種實(shí)際價(jià)值不同，但名義價(jià)值相通的貨幣同時(shí)流通時(shí)，實(shí)際價(jià)值高的貨幣，即良幣（成色高即重金屬含量高），因?yàn)楸皇詹?、熔化或被輸出?guó)外的原因，而退出流通。實(shí)際價(jià)值低的貨幣，即劣幣（成色低即重金屬含量低）將充斥市場(chǎng)。

延伸到工作生活中，插隊(duì)的人搶到了座位，遵守秩序排隊(duì)的人沒(méi)座位。阿諛?lè)畛辛镯毰鸟R的人升職，能力很強(qiáng)很靠譜的人卻被排擠。

棘輪效應(yīng)又稱(chēng)制輪作用，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有 不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。

為何叫棘輪效應(yīng)呢，因?yàn)榧喪且环N 單向的齒輪，這種齒輪只能往一個(gè)方向單向轉(zhuǎn)動(dòng)，如果向另一個(gè)方向轉(zhuǎn)動(dòng)，其上的的齒爪便會(huì)起到制動(dòng)作用。

“由儉入奢易，由奢入儉難”這句話出自《資治通鑒》，大意是說(shuō)：我們的生活習(xí)慣從節(jié)儉變成奢侈很容易，但是從奢侈變成節(jié)儉卻很難。

交易效用=商品的參考價(jià)格-商品的實(shí)際價(jià)格（的差額效用）。差額越大，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)理論最早由芝加哥大學(xué)的薩勒（Richard. Thaler）教授提出。

商品的 參考價(jià)格主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)。

1 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景（環(huán)境）參考：比如賣(mài)一件同樣的T恤，高端商場(chǎng)賣(mài)200元，小攤甚至賣(mài)50元，大多數(shù)人都會(huì)選擇高端商場(chǎng)的，因?yàn)槟銓?duì)不同場(chǎng)景的心理價(jià)位不一。

前景理論認(rèn)為人們通常不是從 具體財(cái)富收益的角度考慮問(wèn)題，而是根據(jù) 不同參考點(diǎn)輸贏的角度考慮，關(guān)心收益和損失的多少。

也有學(xué)者將 “前景理論”稱(chēng)為“預(yù)期理論”，在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測(cè)的。

前景理論可分為以下四個(gè)基本結(jié)論：

1 大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的（確定效應(yīng)）

確定效應(yīng)指的是：在確定的收益和非確定收益之間，即使前者的收益比后者低，人們也會(huì)選擇前者。

舉個(gè)例子：

Ａ．給你10000元的工資

Ｂ．你有80%的機(jī)會(huì)拿到15000元工資，但有20%的可能性一分都沒(méi)有

大多數(shù)人都會(huì)選前者，雖然后者有幾率拿到多出5000元的收益。因?yàn)樵谟写_定收益且兩者相差不是非常巨大的時(shí)候，肯定選擇確定性收益。

2 大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的（反射效應(yīng)）

舉個(gè)例子：

Ａ．你一定會(huì)賠10000元。

Ｂ．你有80％可能賠15000元，20％可能不賠錢(qián)。

大多數(shù)人都會(huì)選后者，首先他們并不認(rèn)為自己就一定會(huì)賠，搏一搏，畢竟還有20%的幾率不賠錢(qián)。

3 大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定（參照依賴(lài)）　

舉個(gè)例子：

A. 一個(gè)月掙15000元

B. 一個(gè)月掙10000元，但世界上的人都只掙8000塊

大多數(shù)人都會(huì)選擇后者，因?yàn)槭杖氲亩嗯c少，是通過(guò)對(duì)比參照而得。

4 大多數(shù)人對(duì)損失比對(duì)收益更敏感（損失效應(yīng)）

舉個(gè)例子：

比如你今天撿到了100塊錢(qián)，很開(kāi)心，畢竟天下掉了個(gè)餡餅。

但如果是你今天掉了100塊，你絕對(duì)非常生氣，并且這個(gè)生氣程度的情緒遠(yuǎn)超過(guò)開(kāi)心的程度，畢竟是本來(lái)在你兜里的錢(qián)沒(méi)了，煮熟的鴨子都飛了，能不氣嗎？