“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難?！?/span>

在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個(gè)詞—— 充分競爭，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營銷傳播，都錨定了 “跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對(duì)手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。

但能形成溢價(jià)的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會(huì)占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動(dòng)競爭。

在認(rèn)知上，這類“壟斷”企業(yè)對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知占領(lǐng)”，例如Lululemon與瑜伽場景，愛馬仕絲巾與出游拍照，鬼?；⒌淖愎闻c專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線......

因?yàn)橄热霝橹鞯乃季S定式，這些品類會(huì)出現(xiàn)一些專家型品牌，他們牢牢占據(jù)了品類認(rèn)知，后入者很難有定位機(jī)會(huì)了，因?yàn)楹谜J(rèn)知被大家瓜瓜分完了，剩下的“肉渣”又支撐不起一個(gè)利基市場。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2019年公布的《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》中，可口可樂和百事可樂共占據(jù)95%的碳酸飲料市場份額，這也意味著兩強(qiáng)將規(guī)模和成本做到了極致，后入者很難切入這塊看似龐大的品類市場中。

其次，大象轉(zhuǎn)身艱難，專家型品牌往往會(huì)被動(dòng)防守，例如通過“茶包”重新定義喝茶方式的立頓紅茶，也陷入到品類老化困境中，并逐漸剝離出聯(lián)合利華的核心業(yè)務(wù)。

當(dāng)問題無法求解，不妨去重新設(shè)計(jì)問題，即發(fā)掘新品類，解決另一個(gè)獨(dú)一無二的問題。

例如元?dú)馍窒破?糖風(fēng)口，三頓半開啟精品速溶咖啡，內(nèi)外內(nèi)衣主打無鋼圈內(nèi)衣，HFP定位成分護(hù)膚品牌，貓王收音機(jī)激活一個(gè)頻臨消失的品類，花西子定位國風(fēng)彩妝品牌......這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場景出發(fā)，都跳出過往品類的限制，解決了一個(gè)新的問題。

因此，如何找到并判斷新品類機(jī)會(huì)，是一個(gè)營銷領(lǐng)域的持續(xù)性命題，我概括為“找到小眾的群體，感受他們的情緒，融入他們的社交語境”，這對(duì)應(yīng)的是 “聚焦窄眾，底層情緒和顏值主義”，每個(gè)部分并不是相互獨(dú)立的，而是循序推進(jìn)，彼此相連的關(guān)系。

在營銷心理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)概念，即用戶只能記住一個(gè)品類里的七個(gè)品牌，而在媒體資訊量爆炸的當(dāng)下，爭奪品牌注意力的不再是競品，而是微博熱搜事件、朋友圈狀態(tài)、抖音精彩的段子等等。