因此，用戶往往只能記住一個品類里的三個品牌，而能真正影響下意識消費(fèi)決策的，可能就是前一兩個品牌。這在一定程度上決定了，成熟品類中往往會陷入“雙寡頭”的競爭格局。

在另一層面，社會需求也越加精細(xì)化和精致化。在京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費(fèi)趨勢報告》中顯示：京東平臺全年新增細(xì)分品類達(dá)到728個，包括三高人群食譜、單身公寓家具、非遺核雕、感溫玩具、騎馬機(jī)....

相較于傳統(tǒng)品類，新品類的增長更為強(qiáng)勁，在京東平臺的新增細(xì)分品類中，198個品類的商品數(shù)量增長超過100倍。

這些新品類都有兩個特點(diǎn)：

第一，聚焦于“窄眾”，而非泛泛的大眾消費(fèi)；

第二，產(chǎn)品解決了用戶的強(qiáng)痛點(diǎn)。

例如元?dú)馍滞瞥绲臒o糖理念，正是基于90后、95后為代表的新消費(fèi)勢力，他們對于健康問題愈發(fā)重視，時刻要面對“肥胖”問題，在《2019 國民健康洞察報告》中，90后對健康表現(xiàn)出了廣泛關(guān)注，健康自評分僅為6.6分，低于80后和70后。

雖然大家都說管住腿、邁開腿，但自律是反人性的，糖是會上癮的，很少有人能做到，因此90后群體對于身體健康，有一種負(fù)罪感。元?dú)馍值摹盁o糖0卡”理念，以及與“健康”產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)記憶，解決了“控糖”和“戒糖”的需求，讓年輕群體在喝元?dú)馍謺r，有一種“健康”的認(rèn)知，認(rèn)知即事實(shí)。

避開了碳酸飲料的激烈競爭，直擊“佛系養(yǎng)生”的年輕消費(fèi)群體的需求，元?dú)馍植粩鄧@“窄眾”和“強(qiáng)需求”，上線系列“0糖”飲品。從2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，2018年上線無糖氣泡水“元?dú)馍帧保?019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”......

在0糖領(lǐng)域持續(xù)探索，通過一款款網(wǎng)紅產(chǎn)品，以及日系風(fēng)格的包裝、年輕化的品牌形象，元?dú)馍植粩嗾紦?jù)0糖飲料的品類認(rèn)知， 而這背后的“第一原理”是口味創(chuàng)新，真正把“健康”和“口味”做到了平衡，四年沖上了20億美金的估值。

同樣針對“好吃怕胖”這一痛點(diǎn)，誕生了另一家主打“高顏值代餐谷物”的品牌——王飽飽，它的產(chǎn)品定位是健康、低糖、低熱量，針對人們減肥的需求痛點(diǎn)，以低溫烘焙麥片為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者擺脫“肥胖”的困擾，疫情期間逆勢增長，并于今年京東618期間，拿下代餐麥片類目第一，建立起與品類的關(guān)聯(lián)記憶。

在護(hù)膚品類中，不斷崛起的“成分黨”的消費(fèi)理念越來越成熟，成為了“專家型消費(fèi)者”，他們熱衷于肽類物質(zhì)、膠原蛋白、透明質(zhì)酸等等成分，主要成分才是王道，品牌并非影響消費(fèi)決策的主要因素。在聚焦于“成分黨”的品類中，有專注于功效成分，依托“小紅書種草”快速崛起的電商品牌——HFP。