新冠肺炎疫情加速并放大了消費者行為的持續(xù)轉變，推動了數(shù)字化顛覆，形成了多年來都未達到的行業(yè)轉折點。成為所有行業(yè)主要創(chuàng)新力量之一的數(shù)字化，因疫情期間的社交距離和流動限制而變得愈發(fā)重要。因此，2020年品牌營銷和媒體業(yè)更加遠程化、虛擬化、簡約化和個人化，以家庭為中心的趨勢也更加明顯。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的新起點，品牌在激烈的市場競爭中如何尋找新的機會？媒體應當如何創(chuàng)新求變，適應時代發(fā)展？如何更好地洞察消費者需求，做出有效的策略推廣？帶著這些問題，我們采訪了傳立媒體MPOWER首席運營官周斌，結合實戰(zhàn)經(jīng)驗和豐富的案例，他和我們分享了品牌營銷的三大新常態(tài)。

新場景——居家模式打造營銷增長點，后直播時代效果引爭議

對于疫情發(fā)生后市場和消費者最大的變化，周斌表示，消費者更居家了，并且居家已經(jīng)成為一種習慣。我們本來以為隨著疫情結束，人們會從家里走出來，其實不是這樣，人們覺得外面還是不太安全。在這樣的情況下，許多品牌方把居家場景變?yōu)榉浅Ｖ匾臓I銷場景。周斌說，許多品牌方給他們下brief說，如果是居家場景，傳立的媒體平臺和創(chuàng)意內容有什么變化？居家的娛樂形式是什么？用什么方法與消費者進行溝通？

2020年電商直播蓬勃發(fā)展，短期來看，電商直播、外賣等形式，都改變了大家的消費方式，許多客戶的電商變成了他們非常重要的銷售平臺。2003年的非典讓電商開始發(fā)展，而2020年新冠肺炎疫情席卷全球時，電商已經(jīng)非常成熟。電商已經(jīng)不是以往單一模式，而是多維度的，品牌方都主動或被動去推動電商實戰(zhàn)，不然可能就落后了。直播電商的火爆，很重要的原因也是大家居家時間多了，有更多的時間觀看內容。

談到直播，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在直播電商已經(jīng)不像過往幾個月那么能賣貨了。之前很多客戶會問薇婭、李佳琦的帶貨效果怎么樣？實際情況是，他們的帶貨能力在減弱。周斌認為，李佳琦本身沒有什么變化，真正變化的是市場和消費者。消費者變得成熟了，他的時長是有限的，不可能一直在家里看著直播買東西。

對于品牌方來說，直播的特質是什么？直播這種形式其實是很原始的，在幾千年以前就已經(jīng)以街頭叫賣的形式出現(xiàn)。街頭叫賣的特色是什么？除了要叫出品牌名字，另外就是要劃算，要比隔壁攤位更劃算。所以直播是一種非?！把取钡牟珰ⅲ以诓珰⒌倪^程中，對品牌是有所傷害的。因為品牌方不可能永遠在打折，不可能永遠在促銷。而且不可能有那么快的速度進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，今天做了一場直播，明天又要換新包裝進行下一波促銷，這種透支對于品牌本身會有很大的傷害。

新落點——深耕中國市場，三四線城市集中發(fā)力

在過往一段時間，我們常常探討，品牌要考慮的，除了如何深耕中國市場以外，還有本土品牌如何實現(xiàn)全球發(fā)展。今年，無論是華為的全球遭遇，還是因為疫情妨礙到品牌出海的情況，都涉及到了這個議題。其實從世界疫情防控來看，中國是恢復得比較快的，而且中國政府也在不斷促進內需的增長。所以對很多本土品牌而言，有些本來可能要出國的，現(xiàn)在就不出國了，因為現(xiàn)在也沒有辦法出國去做海外的拓展。一些已經(jīng)全球化的品牌，在國外也受到了很大的沖擊。

周斌表示，傳立有很多國際品牌客戶，它們可能是歐美的企業(yè)，但是直到現(xiàn)在很多歐美的公司還沒有上班，所以整個經(jīng)濟收到的沖擊都很大。中國經(jīng)濟恢復得非?？?，所以對這些品牌來說，它們會花費更多的精力物力深耕中國市場。在過往，很多關于深耕中國市場的論調，大家只是停留在口頭，可能會有一些動作，但是動作也不是特別明顯。但今年有很多國際客戶，真的是花很多的精力，也做了很多的嘗試。

前段時間，肯德基開了一個專門針對中國市場的肯德基門店，那個店是跟一二線城市的店不一樣的，它專門為那個區(qū)域開了一個適合三四線城市的肯德基店，甚至專門研發(fā)適合三四線城市的產(chǎn)品，這就是國際品牌專門針對中國市場采取針對性策略的重要體現(xiàn)。

傳立的很多國際客戶，也在咨詢什么樣的產(chǎn)品是適合三四線城市的？或者要不要為三四線城市開發(fā)一些新的產(chǎn)品？在這一方面的投入是很實質的，不單純是資金的投入，也不像以前只是依靠已有的一些數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗去做這些事。現(xiàn)在有很多客戶，它們有比較多的產(chǎn)品上的投入，渠道上的投入，還結合尼爾森這樣的第三方公司做很多數(shù)據(jù)上的監(jiān)測。因為它要去那些城市，它要知道它的投入產(chǎn)品的創(chuàng)新、媒體的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新，是不是有效。越來越多的客戶愿意嘗試，這是一個非常大的變化。

新洞察——數(shù)字營銷布局轉變，消費者洞察亟需重視

在數(shù)字營銷方面，周斌覺得大部分的客戶還是比較成熟的，比如阿迪達斯，曾經(jīng)它的線上做得不是很好，于是就砍掉很大一部分線上數(shù)字營銷的業(yè)務，但是經(jīng)過疫情，這些數(shù)字營銷的業(yè)務又回來了。國內數(shù)字營銷的發(fā)展也有了十幾年的歷史，現(xiàn)在很多客戶，特別是一些比較大的品牌，在數(shù)字營銷方面，相對來說還是有十分清晰的戰(zhàn)略和策略的，它不會因為一時的變化而引發(fā)整個戰(zhàn)略的顛覆性變化。比如說百事，它從前年開始就非常清晰，它的數(shù)字營銷的戰(zhàn)略，要集中到精準和大數(shù)據(jù)上面來。從去年開始，大家就已經(jīng)在嘗試很多短視頻直播，包括大數(shù)據(jù)的運營，大家也開始越來越多地關心在電商方面跟大數(shù)據(jù)的結合。

疫情的發(fā)生也帶動了營銷媒介的變化。比如康師傅，今年花了很多錢做廣告，但是你會發(fā)現(xiàn)，它很少做植入了。過往幾年它做了某些平臺的綜藝植入，但是今年它們更多地把精力又收回到一些電視廣告的投放上面，效果反而更加直接更加快速。其實投放TVC有一個非常好的地方，就是它的靈活應變能力比較強，它能夠非?？焖俚匕哑放苹蛘弋a(chǎn)品的知名度給拉上來。所以今年有很多產(chǎn)品，在受到疫情的沖擊以后，在改變它的市場營銷戰(zhàn)略的時候，最終都回歸到同一個點——繼續(xù)把品牌知名度做好。

在后疫情時代，找準更加高效的品牌營銷手段，還是要回歸到消費者洞察層面上。傳立之前也研究過X世代、Y世代、Z世代的消費者，年輕人都到網(wǎng)上去了，“無齡化”也成為網(wǎng)絡時代的營銷熱詞，有的品牌面向所有的消費者都可以用同一種營銷策略，周斌覺得，還是有差別的，有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，或者說是互聯(lián)網(wǎng)平臺，為了炒作自己所創(chuàng)造出來的一些概念，它并不是為了品牌去考慮的，或者并不是為了營銷市場的發(fā)展去考慮的，它只是為了炒作，因此，完全依靠網(wǎng)絡熱詞是很不可取的。不管在什么年代，不管互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，或者5G時代到來，發(fā)展到什么年代，我覺得消費者洞察都很重要。

做品牌營銷的人應該時常問問自己，為什么會有廣告？為什么我們要做營銷？就是為了把我們的產(chǎn)品賣給消費者，我們怎么可以不去做消費者洞察呢？品牌一定要做消費者洞察，比如說品牌要賣一個新產(chǎn)品，不是說閉門造車，關在房間里，就創(chuàng)造了一個網(wǎng)紅的產(chǎn)品，然后就丟給消費者去吃、去用。這不是一個長期經(jīng)營品牌的概念，如果要長期經(jīng)營，一定要去研究一線、二線、三線、四線城市，它的消費者都是不一樣的。品牌營銷的一個非常重要的點，就是要深耕市場，了解我們的消費者。周斌如此總結。