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        一個(gè)品牌總監(jiān)的自白
        來(lái)源:鳳凰網(wǎng) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1528天前 | 4307 次瀏覽 | 分享到:
        品牌營(yíng)銷,無(wú)論是新品牌還是老品牌,必須要有所堅(jiān)持的就是做到“觸動(dòng)人心”。品牌看起來(lái)是一個(gè)虛無(wú)的東西,但實(shí)際上,無(wú)論是微妙的還是猛烈的,她是牽動(dòng)企業(yè)和客戶之間的那個(gè)鏈接,那條線。如何讓這條線產(chǎn)生震動(dòng)、牽動(dòng)心弦?

        01.創(chuàng)意,什么最難?

        今天收到了客戶發(fā)來(lái)的新項(xiàng)目,這家客戶是中國(guó)十分著名的一家室內(nèi)設(shè)計(jì)公司,其項(xiàng)目本身其實(shí)已經(jīng)很有場(chǎng)景感,然而他們提供給我的56張照片里,我只看上了一張。

        于是,我們展開了一場(chǎng)話題探討,關(guān)于“什么樣的空間攝影師是好的”這一問(wèn)題。我認(rèn)為空間攝影師不應(yīng)該只是空間的記錄者,而是演繹者。他的心里要有美好生活的場(chǎng)景,有和美好生活共情的能力,也要有能力用相機(jī)演繹這些畫面和情景,讓人感受并產(chǎn)生聯(lián)想。

        事實(shí)上,在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(我所說(shuō)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),包括攝影,攝像,視覺設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷策劃等),真正的高手從來(lái)不是靠工具和技術(shù)吃飯,而是經(jīng)過(guò)千百遍的演練之后,那難得的儲(chǔ)存于大腦的經(jīng)驗(yàn)以及敏銳的共情能力,甚至這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)促使他高屋建瓴、游刃有余地看待整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中自己的專業(yè),所以真正的高手,越高越謙遜。因?yàn)楣睬檫@件事,就是研究人的心,到底有多難,想想就知道了。

        02.戴著鐐銬跳舞

        我們做地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品力策劃,也做設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌,就發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)公司和設(shè)計(jì)公司的共融點(diǎn)和矛盾點(diǎn),今天說(shuō)個(gè)矛盾點(diǎn)。

        在許多成熟的地產(chǎn)公司里,其設(shè)計(jì)總監(jiān)的真實(shí)身份實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理,他們考慮很多東西,包括但不限于規(guī)劃指標(biāo)、土地極限、總平參數(shù)、樓棟組合、戶型配比和戶型(參考戶型)、成本控制、精準(zhǔn)用戶與配比、城市區(qū)間潛在客戶數(shù)量、售價(jià)區(qū)間、最佳空間形態(tài)、不同角色生活場(chǎng)景、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、政策邊界和各種規(guī)范等,然后才由此一步步推出產(chǎn)品。

        到設(shè)計(jì)公司這里,設(shè)計(jì)變成了一個(gè)任務(wù)——很多設(shè)計(jì)師喜歡炫技,以為自己的創(chuàng)意和東西極好極好,實(shí)際上更大可能發(fā)生的情況是,他們根本不知道地產(chǎn)公司的產(chǎn)品總監(jiān)背后一大波專業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出來(lái)的系統(tǒng)和體系,也無(wú)法幫助甲方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力。最好的方式是,先弄清楚甲方的邏輯,弄清楚甲方要的產(chǎn)品,要知道紅利產(chǎn)品和角色產(chǎn)品的不同,然后再確定產(chǎn)品的基調(diào)——設(shè)計(jì)師常常要學(xué)著“戴著鐐銬跳舞”,還要長(zhǎng)袖善舞,要做符合產(chǎn)品特色的設(shè)計(jì),更要做出讓人產(chǎn)生聯(lián)想和共情的設(shè)計(jì),盡管這實(shí)屬不易。

        我們做品牌策劃也是這樣的,常常有很多很多的具體問(wèn)題要面對(duì),也是要“戴著鐐銬跳舞”的角色。

        03.品牌是那根“弦”嗎?

        在前些日子,有一個(gè)客戶問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題:“在一個(gè)行業(yè)中,你如何幫助一個(gè)成熟的品牌做品牌的提升?又如何幫助一個(gè)沒(méi)有任何品牌基礎(chǔ)的公司創(chuàng)建品牌?”

        我是這樣回答的,還沒(méi)上幼兒園的嬰兒和正在上高中的青年怎么能吃同樣的東西、同樣的量呢?教育上講因材施教,品牌也理應(yīng)因材施功,對(duì)于不同的企業(yè)、不同的靈魂、不同的性格、不同的階段,理應(yīng)擁有適配的策略和方案。

        然而,品牌營(yíng)銷,無(wú)論是新品牌還是老品牌,必須要有所堅(jiān)持的就是做到“觸動(dòng)人心”。品牌看起來(lái)是一個(gè)虛無(wú)的東西,但實(shí)際上,無(wú)論是微妙的還是猛烈的,她是牽動(dòng)企業(yè)和客戶之間的那個(gè)鏈接,那條線。如何讓這條線產(chǎn)生震動(dòng)、牽動(dòng)心弦,是我們?cè)谶@其中,從策略到執(zhí)行的過(guò)程中,都要去研究的課題。

        04.一些關(guān)鍵事項(xiàng)

        在地產(chǎn)和設(shè)計(jì)行業(yè),我可能算是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的品牌人了。每個(gè)星期必須處理掉的與品牌營(yíng)銷有關(guān)的事情或項(xiàng)目有30來(lái)項(xiàng)。10多年來(lái)訪談過(guò)的企業(yè)應(yīng)該有60多家,運(yùn)營(yíng)過(guò)20多家企業(yè),運(yùn)營(yíng)過(guò)的地產(chǎn)和設(shè)計(jì)項(xiàng)目應(yīng)該是以600+個(gè)計(jì)數(shù)。很多時(shí)候,我自己認(rèn)為,那些與我深度溝通過(guò)的企業(yè),他們的品牌和營(yíng)銷有關(guān)的事情只要一反饋到我這里,我便會(huì)條件反射地進(jìn)行一連串的思考——該如何做出差異化?如何實(shí)現(xiàn)品牌力?每個(gè)公司的“不同”解決方案是什么?

        有很多企業(yè)看見鄰居的做法成效后,也想要一樣的操作,對(duì)此,我給予以下幾個(gè)建議:

        ● 品牌建設(shè)的本質(zhì)就是做不同,亦步亦趨很難有好成績(jī)。

        ● 不同企業(yè),在不同發(fā)展階段,其品牌遇到的機(jī)會(huì)以及策略一定會(huì)有所不同。

        ● 不要指望所有客戶都對(duì)你心動(dòng),有的客戶心里早已被幾個(gè)品牌占據(jù)了,他的內(nèi)心很難跟你產(chǎn)生共情,他連關(guān)注你都難得關(guān)注。

        ● 選好你所要到達(dá)的目標(biāo),用好的內(nèi)容去鏈接你可能鏈接的人,讓“他們的心弦”對(duì)你“動(dòng)”起來(lái)。

        ● 關(guān)注年輕代、新生代的消費(fèi)觀和他們的小社群,這是品牌必須重視的事情。

        ● B2B品牌,在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,還有一件十分重要的事情——經(jīng)營(yíng)企業(yè)價(jià)值。

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