每一代的年輕人都備受市場和品牌的關(guān)注，從80后90后，到如今的95后00后，Z世代的年輕人正逐漸成為國內(nèi)消費市場的主力軍。

而伴隨消費人群的換代和消費升級，催生出了越來越多國產(chǎn)消費品牌，各個細分的消費品賽道里都有表現(xiàn)不俗的品牌出現(xiàn)——

美妝賽道有估值暴漲已準備上市的完美日記；

雪糕賽道有賣出超千萬支的鐘薛高；

茶飲賽道有被稱為“中國星巴克”的喜茶；

△ 圖片來源：完美日記微博

而在男士個護賽道，上線不到一年時間的男士綜合個護品牌理然也交出了近億元的4輪融資、占據(jù)多個男士細分類目TOP 級別以及2020年美妝個護賽道增長最快的品牌之一的成績單，成為賽道黑馬。

△ 圖片來源：理然微博

這些品牌是如何在極短的時間內(nèi)獲得年輕人的喜好，打造一個又一個銷售神話的？

縱觀這些品牌的營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆消費品牌敏銳的洞察到了Z世代消費者表達自我的心理訴求，通過不斷更新的品牌聯(lián)名，以創(chuàng)新、創(chuàng)意的產(chǎn)品，滿足Z世代消費者的個性化喜好，成功成為Z世代消費者的心頭好。

先成為和Z世代“一樣的人”

再做Z世代的生意

這屆消費品牌為什么熱愛聯(lián)名？

目光回到品牌聯(lián)名的主要受眾——Z世代年輕消費者身上。

相比80后90后，95后和00后是個體意識更加強烈、天生喜好創(chuàng)造的一代。

在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的社會背景下，95后00后所生活的社會環(huán)境更開放、更自由，前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無禁忌地探索世界。

也因此，他們不愛設(shè)限，愛探索未知和超越自我；他們不愛規(guī)則，愛打破創(chuàng)新和表達自我；他們有著更為廣闊的視野和格局，有著不拘一格的想法和個性，與此同時，作為還很年輕的群體，他們傾向于用“消費”去靠近自己想要的“人設(shè)”，通過不斷的消費來確定自己是怎么樣的人。

而作為新興的消費品牌，想要獲得這群年輕消費者的認可、做他們的生意， 尤為重要的是要讓年輕人覺得品牌和他們是“一類人”。

怎么做？

回顧眾多的品牌聯(lián)名案例——無論是完美日記與國家地理的聯(lián)名、鐘薛高和小米、天貓的聯(lián)名、還是喜茶和阿迪達斯的聯(lián)名，理然與OATLY、岡本的聯(lián)名，眾多消費品牌用實際行動告訴我們——聯(lián)名，依然是塑造品牌年輕化、個性化形象、靠近年輕人理想人設(shè)的有效手段。

通過打破品牌的固有邊界，以新穎大膽的創(chuàng)意去和不同行業(yè)間的品牌進行跨界聯(lián)名，打造融合品牌雙方特性與文化基因的全新的產(chǎn)品，讓這些新興的消費品牌們以更新鮮、年輕、個性的品牌形象出現(xiàn)在Z世代消費者面前。

而這樣的品牌形象與Z世代消費者所追求的自我形象極為相符，也因此讓這一屆國產(chǎn)消費品牌受到了年輕消費者的歡迎。

萬物皆可聯(lián)名

如何才能玩好聯(lián)名？

品牌聯(lián)名熱潮不退是事實，但不可忽視的一點是，隨著聯(lián)名產(chǎn)品的數(shù)量越來越多，聯(lián)名產(chǎn)品的曝光越來越頻繁，消費者對聯(lián)名的新鮮感勢必逐漸降低，不合適的聯(lián)名甚至還會有導(dǎo)致消費者反感和抵抗的風(fēng)險。

如何用正確姿勢做聯(lián)名，發(fā)揮聯(lián)名的最大效益？

這首先需要聯(lián)名雙方有相近的品牌價值觀和調(diào)性，然后通過彼此的共性來互相借力，進一步提升品牌形象；其次，聯(lián)名的創(chuàng)意和產(chǎn)品要立足用戶的真實需求，重視消費者的使用體驗。接下來以理然近期的兩次聯(lián)名為例，分析品牌如何做到這兩點。

1 不為聯(lián)名而聯(lián)名，找對聯(lián)名對象才能1+1>2

盡管各種聯(lián)名層出不窮，但對品牌來說，找到一個合適的聯(lián)名對象并非易事，這需要聯(lián)名雙方找準彼此品牌的契合點和正確的聯(lián)名發(fā)力點。

在理然近期與岡本的聯(lián)名中，結(jié)合雙11“光棍節(jié)”的節(jié)點契機，針對男性受眾關(guān)注的“脫單”話題，以“先修肌膚之道，再嘗肌膚之親”的創(chuàng)意，理然聯(lián)手深諳極致之道的岡本，以名為《肌膚兵法》的品牌聯(lián)名禮盒，將理然旗下的風(fēng)林火山護膚套裝和岡本旗下乳膠制最薄的0.03系列產(chǎn)品組合到了一起。

其中理然的風(fēng)林火山護膚套裝以傳統(tǒng)文化孫子兵法為靈感，將孫子兵法中的“風(fēng)林火山”活用為男士護膚的“四大招式”，為男士提供專屬的“肌膚兵法”。

而禮盒中所搭配的岡本0.03超潤滑藍金款與0.03白金超薄款分別主打加量潤滑與致薄膚感，給予男性消費者親密時刻更盡興體驗——兩者組合到一起，意喻先借理然打理顏面修“肌膚之道”，提升顏值助力脫單，再通過岡本享受浪漫的“肌膚之親”。

在這次的品牌聯(lián)名中，岡本是知名的經(jīng)典兩性用品大品牌，而理然是垂直于男性個護領(lǐng)域的男士綜合個護品牌，不難發(fā)現(xiàn) 雙方具有高度相似的男士圈層和男性品牌基因。

兩者的合作合情合理，并且選擇了從兩性話題切入，對于男性消費者而言具有天然的吸引力。

在聯(lián)名合作的過程中，作為新銳品牌的理然通過大品牌岡本常年累月沉淀的影響力積累進行加持，有助于快速地完成品牌的認知度與信用背書建設(shè)。

而岡本則可以通過理然短期快速建立出來的垂直人群關(guān)注度來進行品牌煥新，從而實現(xiàn)品牌持續(xù)地年輕化形象建立以及受眾新鮮感。這樣的聯(lián)名對雙方而言才是一件雙贏的事情，才能達到了1+1>2的效果。

2 以消費需求為基礎(chǔ)，以品牌聯(lián)名提升消費體驗

除了合適的聯(lián)名對象，想要達到好的聯(lián)名效果，還需要品牌雙方聚焦消費者需求，了解消費者喜好。

這一點在理然與風(fēng)靡全球的燕麥植物蛋白品牌OATLY噢麥力的聯(lián)名中可見一斑。

自進入中國以來，OATLY跟隨咖啡的足跡，走進了中國大陸地區(qū)逾萬家咖啡館，為廣大咖啡愛好者提供了新的植物奶選擇。

而作為男士個護賽道的新銳品牌， 理然沒有照搬女性個護產(chǎn)品的設(shè)計思路，而是基于男性用戶的個護需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣，以“新概念、新場景、新需求”為核心進行男士產(chǎn)品設(shè)計。

此次聯(lián)名中區(qū)別于常見的海洋香和古龍香的咖啡沐浴露正是在“肌膚特飲”這一新的沐浴露設(shè)計思路下誕生的產(chǎn)物。

從產(chǎn)品上就不難發(fā)現(xiàn)，理然和OATLY兩者之間都有著勇于打破常規(guī)、不斷突破創(chuàng)新的品牌基因，而這也是品牌雙方滿足追求新鮮體驗的Z世代消費者的契合點。

于是在二者的聯(lián)名產(chǎn)品中，結(jié)合品牌雙方的創(chuàng)新基因，先以“可以洗的咖啡 可以喝的燕麥”的話題勾起年輕消費者好奇，再結(jié)合年輕消費者中流行的“嗑CP”熱點，以“咖啡CP”的組合將雙方產(chǎn)品融合到禮盒之中，推出了《咖啡&燕麥搖搖禮盒》，為年輕圈層的消費者帶來了在沐浴和飲品兩個維度的全新體驗。

兩者的聯(lián)名既有腦洞大開的創(chuàng)意，又有合情合理的產(chǎn)品落地，二者相加，以更新鮮、更有趣的消費體驗，實現(xiàn)提升消費者對雙方品牌的印象度、好感度的目的。

寫在最后

當下消費品牌的聯(lián)名已成為最常見、最熱門的營銷形式之一。

但想通過品牌聯(lián)名獲得Z世代的青睞，做好Z世代的生意，而不是僅僅做一場吸引眼球的表演，還需要品牌們正視聯(lián)名的效果與潛在的弊端。

需要品牌們從自身特色去尋找合適的品牌聯(lián)名對象、洞察消費者需求，輸出對消費者有價值的品牌聯(lián)名產(chǎn)品，唯有這樣才能實現(xiàn)品效合一。