近日，首席品牌官&同道雅集陸續(xù)整理發(fā)布了《美好品牌養(yǎng)成記》第13期的主題分享—— 《直播電商避坑指南：從0-1起盤到營收千萬完整復(fù)盤》 、 《什么叫國潮？就是要「三俗」》 （?戳我閱讀）多篇實戰(zhàn)干貨，今天我們繼續(xù)和大家分享CHALI茶里營銷副總裁孫志國的主題演講。

CHALI茶里，中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶，品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達CHALI茶里對這一代影響力的決心，也是對這一袋品質(zhì)的信心。

CHALI茶里建立了7家核心產(chǎn)區(qū)茶園基地的標(biāo)準(zhǔn)，通過穩(wěn)定的復(fù)制和擴張能力來保證生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，擁有137家優(yōu)質(zhì)茶園供應(yīng)商和1個茶學(xué)研究室，同時擁有超過千萬粉絲用戶，茶包日銷超過50萬包。

孫總在沙龍中從產(chǎn)品，渠道，營銷三個方面，回顧了茶里在品牌跨界、線上線下渠道布局、直播電商等方面的思考、決策和行動，展現(xiàn)了如何用時尚、流行的方式演繹傳統(tǒng)、正宗的中國茶。

以下為分享全文：

好的消費品一定要打入生活場景

今年我們認(rèn)為產(chǎn)品的趨勢會更加注重健康跟品質(zhì)感，消費者愿意為健康支付更高溢價。

所有好的東西，在你2、30年前的印象中就是好東西。它現(xiàn)在依然存在，只是你要讓它品質(zhì)更好，可能價格會貴一點點。

當(dāng)然茶里也沒有做這么貴，因為我們做的是柴米油鹽醬醋茶。中國古代還有7個字，琴棋書畫詩酒茶，文人玩的這些。當(dāng)然我們達到一定層次，或者你想要去做也是可以的，但是我們希望做大眾消費市場。

以茶里的產(chǎn)品舉例，第一我們做 優(yōu)質(zhì)健康，跟華南農(nóng)業(yè)大學(xué)和廣東茶科所合作，茶葉都是來自優(yōu)質(zhì)茶園，以零添加天然原葉為原料，每袋茶都耐三次沖泡。

第二是 方便，現(xiàn)在年輕的消費人群，一定是希望足夠方便。三頓半為什么這么迅速地成長起來，因為它足夠方便，任何溫度的水都可以實現(xiàn)對它的沖泡，而且口味比較好，注重品質(zhì)感。

第三是 時尚，茶里有8個字：外在顏值內(nèi)在品質(zhì)。首先足夠驚艷， 因為現(xiàn)在是看顏值的時代，時尚是很重要的。

▲ CHALI茶里每日茶

好的消費品一定要打入生活場景。我們用每日茶構(gòu)建了場景，“一周神器在茶里，早餐元氣，飯后解膩，下午怡神”，我們針對不同的時間點提供的茶是不一樣的，讓你在那個時間點就想到是不是要來一杯了。

線上品牌的線下布局

會是一個強粘性的體系

渠道是特別豐富和多元化的。除了傳統(tǒng)電商渠道，包括拼多多社交電商，再到很多新的社群團購，只要能夠產(chǎn)生推動力和銷售的，存在都是合理的。

第二是在并購中的渠道，像傳統(tǒng)KA和便利店渠道。在過去這些渠道是很多品牌都要去做的，但是我們看數(shù)據(jù)，在很多賣場10%的品牌才能賺錢，剩下的都是陪跑的，但是為什么大家還要去做呢？可能就是為了品牌露出。

我們以前也犯過很多錯誤，付出了大量的費用去進一個賣場，但是我們現(xiàn)在認(rèn)為這種買門票的邏輯是錯的。

我們更愿意跟新零售的品牌來合作，他們有銷售、有供銷，有相匹配的資源互相投入，能通過實現(xiàn)銷售帶來雙方甚至三方的價值。

我們需要有店來去做品牌的體現(xiàn)和消費者的客戶體驗，下一步我們的便利店會在更多的城市開出去，因為我們的便利店都是盈利的。

我們?yōu)槭裁匆鯰oB跟終端這一塊，因為它可以近距離、深入地綁定客戶。其實所有的線上品牌一定有危機感，他們的消費者一定是搖擺的，假設(shè)出來另外一個同樣好的品牌，價格只是你的一半，你的粉絲可能瞬間就會走掉。

但是你長時間布局和建設(shè)的線下，會是一個強粘性的體系。所以所有的線上品牌也在花精力去布局他們的線下，這個是繞不過去的，他們也一直在做渠道。

從淘寶、京東、社交電商拼多多，再到電商走進快手，他們打的人群是不同的。我們認(rèn)為現(xiàn)在是娛樂社交購物一體化，這個其實也是新零售的概念。

抖音的推廣上，首先用戶喜歡的視頻才會火；然后需要真實的人設(shè)、有趣的內(nèi)容和美好的生活。再就是定位，如果你有競爭對手，你知道它在哪里，研究它的弱點，找到它最大優(yōu)點上的固有缺陷，去做對比。最后就是內(nèi)容和投放一起做，內(nèi)容上堅持人設(shè)，堅持矩陣。

口碑是最好的基礎(chǔ)營銷及品牌產(chǎn)品效益

3月份疫情時我們做了一個向日葵計劃，我們給合作的每家酒店都支援一批物資，送給他們的一線的員工，大概送了500萬人民幣的產(chǎn)品。我們認(rèn)為我們應(yīng)該這樣做。

針對現(xiàn)在的消費客群，我們在小紅書和b站兩個平臺分享生活和美食。我們認(rèn)為b站的影響力會越來越大，大家可以去研究，我們今年會重點投。

針對酒店和餐飲消費者的營銷，我們以大眾點評和小紅書作為主打平臺。其中大眾點評專注力主要在酒店賬號的服務(wù)分和環(huán)境分，用線下店面的好評服務(wù)分打開品牌的知名度，做茶葉知名度評分以及排名。

我們需要這種高密度的促銷活動，或者是由博主拉起來的活動，我們做的一些活動很多消費者都很會玩，他們拍出來的或者是博主拍出來的都很漂亮。

小紅書專注力主要在餐廳知名度推廣上。我們可以看到一些特別好的博主的點贊數(shù)都是過幾萬的，有這樣的點贊數(shù)，說明他的閱讀量可能已經(jīng)乘以10倍甚至幾十倍，他們會引導(dǎo)更多的人去打卡。

當(dāng)然首先你要足夠有底氣，產(chǎn)品足夠好，同時要借頭部的流量測評種草，引發(fā)更多宣傳的分享。

另外還要用好微博，它的影響力還是非常好的，可以很好地運用。我們今年請中國茶潮流之道來做微博這塊的營銷。

最后在適當(dāng)節(jié)點可以投放傳統(tǒng)的大眾媒介，彰顯品牌的實力。就像我們在廣州、深圳的地鐵、公交站以及機場都投放過視覺廣告。

跨界的深度和廣度決定效益增長的倍數(shù)

跨界的話是1+1有可能大于100的一件事。我們今年做了特別多的跨界，品牌和品牌只要不是直接競爭對手，我覺得都可以在一起很好地合作。

我們今年跟雀巢和瑞幸都做了很多的合作，有可能還會做更大的、更有深度的合作。現(xiàn)在我們認(rèn)為我們的高度應(yīng)該更高一點，市場足夠大，然后大家一起把它做得更大。

主題爆發(fā)細(xì)水長流，我們是用客戶案例、用品牌的方式去打動消費者以及我們合作伙伴，而不是做傳統(tǒng)的供應(yīng)商。如果我只給他提供茶，沒有茶里的品牌出來，這樣的事我們基本上不去做。

我們也做了大量的主題式跨界，比如跟黑人茶倍健的合作。當(dāng)時黑人找我們定制了四種口味的茶包，作為他們的贈品一起進入賣場。

▲ CHALI茶里×黑人茶倍健

對我們來講，相當(dāng)于打通了一個渠道，進入了全國的大型超市。在抖音我們有一個主題叫“TEA走小情緒”，做了很多相互的傳播，讓雙方的知名度都擴大了很多。

作為一個新品牌，不要認(rèn)為自己的技術(shù)少或者自己影響力少，其實合作對雙方都會有推動的。

我們可能后續(xù)還會跟廣州酒家這樣的傳統(tǒng)品牌合作。其實他們的客群可能年齡層次偏大，他們也需要新鮮的消費人群，也愿意跟新的品牌合作。所以作為一個新品牌，不要覺得不可能，一定是可能的。

▲CHALI茶里×《少年的你》

此外，我們之前也贊助一些電影，包括去年的《少年的你》，但是這些贊助很考驗眼光。其實我們已經(jīng)突破了食品行業(yè)，和各種類型的行業(yè)都有合作，包括快消品牌、養(yǎng)生品牌、零食品牌、日用品牌、護膚品牌、時裝品牌、電影IP……

直播帶貨常態(tài)化、專業(yè)化、多元化

直播帶貨我們是用傭金的方式，連坑位費都很少給。主播的銷售一定是跟他的收入相掛鉤的，這才是互聯(lián)網(wǎng)思維。我們認(rèn)為應(yīng)該是靠產(chǎn)品動銷，我們愿意多分一點給主播，但是我不買門票。

茶里做直播電商從頂級流量開始，從李佳琦到劉濤，我們認(rèn)為不是所有的MCN都可以帶貨，只有少數(shù)的還不錯。我們談純傭的方式，我們愿意分20%給你，一定是跟你的銷售掛鉤的，你幫我賣。跟李佳琦合作我們每張單都是賺錢的，所以我才能夠跟他簽?zāi)甓取?/span>

還有一條就是保銷量，在談保量合同時要把退貨剔除掉。其實這是跟品牌目前的議價能力相關(guān)的，但是我覺得一定要去談，而不是現(xiàn)在沒有壓力就不去談。

假設(shè)不賺錢或者是在虧錢的生意，我們恐怕是不會去做的，如果直播是用代言的方式，我們不一定去做。

其實直播最火的那段時間已經(jīng)過去了，在今年后面的話，其實直播已經(jīng)多元化，融入的特別多，頂級流量會下來，但是在我們目前來看的話量還是穩(wěn)定的。

目前的矩陣是有像李佳琦薇婭這種頂級流量的，包括有明星力挺，再到專家背書、boss現(xiàn)身。我們認(rèn)為企業(yè)自播特別重要，我們現(xiàn)在也建立了自己的直播團隊，企業(yè)自播這一塊還有待完善。

做私域運營也是經(jīng)營的過程

我們和李佳琦合作的時候他大概有1000多萬粉絲，其中有10萬人是在那個時間段買我們產(chǎn)品的。佳琪直播間這10萬人是來自公域的，如何變成我們的私域的客人，這個很重要。

因為公域都是要付費的，如果變成自己的會員客戶，將來成本是很低的。你可以更多地去刺激他們，給到更多的政策，讓他們被深深綁定。所以我們認(rèn)為私域特別重要。我們通過員工裂變或會員裂變的方式拉新，也會持續(xù)從公域拉新。

我們在做的就是 整合現(xiàn)有的渠道資源，打通線下和線上的客戶數(shù)據(jù)。因為我們線上的數(shù)據(jù)流量特別多，把這些客戶留到自己的私域是非常重要的。

我們b端客戶的體量也很大，如何通過現(xiàn)有的b端、c端會員進行裂變，形成我們自己的私域呢？我們在目前現(xiàn)有業(yè)務(wù)渠道的基礎(chǔ)上增加了“茶里心選”和“茶里學(xué)院”版塊，“茶里心選”采取會員制通過禮包來拉新。這些其實都是私域的一些傳統(tǒng)的打法。

針對線上私域資源的激活與開發(fā)，我們提出幾個問題：

1. 如何吸引和引導(dǎo)現(xiàn)有粉絲和會員帶來更多的粉絲和會員？如果解決這一點，就持續(xù)會有新會員新粉絲進來，這也是大家一起去持續(xù)要去做好的一件事。

2. 粉絲如何變化成會員？會員如何轉(zhuǎn)化成活躍會員？

3. 清晰優(yōu)質(zhì)會員的標(biāo)簽和畫像，同時明確如何培養(yǎng)出來優(yōu)質(zhì)會員？

首先會員拉新手段最好能夠比較實在地感動消費者，找到他們的一些痛點。價格是一把拉新利器，價格在私域平臺比公域平臺上面便宜，就會很有誘惑力，消費者成為會員后還能領(lǐng)取一些福利，這樣就直接拉新了。

線上客戶如果買產(chǎn)品是發(fā)到公司地址，而且批量相對比較大，我們都會有專門的同事去對接一下，如果他是企業(yè)用戶的話，我們直接會找到我們的b端這塊。這個需要線上和線下做充分的溝通，因為在線下人和人建立的聯(lián)系才是更加長期的聯(lián)系。

關(guān)于轉(zhuǎn)化后的4個月如何建立信任和粘性，我們做的很多，要思考把他做到一個什么樣的社群里面去。日常誘惑也特別重要，會員權(quán)益區(qū)別很重要，而不是真正的金額很重要。

你不能說只做服務(wù)或者只做你那一場的銷售，要為以后做準(zhǔn)備，優(yōu)質(zhì)的體驗感勝過一切華麗的辭藻，如果你的產(chǎn)品或者你的服務(wù)已經(jīng)足夠好了，拉新其實是相對容易的。

我們剛才說 跨界合作，包括定制，其實最終還是流量共享，實現(xiàn)價值的最大化。舉一個我們跟世茂喜達合作的一個例子。2019年，世茂喜達專為中國“千禧一代”設(shè)計了新酒店品牌凡象，結(jié)識了茶里這樣優(yōu)秀的國貨小伙伴。

我們聯(lián)名推出了凡象甄選茶，包括茶里的蜜桃烏龍和陳皮普洱兩個口味，配合國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計，發(fā)力酒店新零售，同時也把年輕人喜愛的好茶帶給更多熱愛旅行的千禧一代，凡象品牌秉承“生而不凡，不拘萬象”的理念，打造中國年輕人喜愛的生活方式生態(tài)圈。

▲ CHALI×凡象聯(lián)名甄選茶

這次合作不僅讓凡象的客人結(jié)識了茶里，也將凡象出版的《有譜yep》雜志帶入了茶里的線下門店，讓茶里的粉絲認(rèn)識了凡象。我們相信是聚合讓我們更發(fā)光，希望攜手茶里讓更多的人感受中國驕傲，相互影響，流量共享，最大化地把各自的品牌推出去。

企業(yè)競爭的終極是品牌和用戶心智

總結(jié)來說，兩個核心是抓住本質(zhì)的能力和長期主義。很多工作一定不是短期的，要長期地持續(xù)性地去做，無論是在直播還是私域，包括我們做的營銷工作，包括口碑，我們都是持續(xù)去做的。

產(chǎn)品、渠道和營銷三個要素缺一不可，時間上有先后順序，它是螺旋式上升的，這個只能靠大家自己去理解了，希望大家辯證地去吸收。

最后的話，我們認(rèn)為企業(yè)競爭的終極是品牌。我們要塑造品牌，將來會做更多的品牌露出。我們一定要用更好的產(chǎn)品、更好的品牌去贏得顧客的心智，這樣他才不會波動。

我們一直認(rèn)為我們是一家小公司，無論做多大還是一家小公司。我們的團隊特別年輕，我們都是做各個小的組織，然后衍生長大，再擴大更多的事業(yè)群。

對未來有信心，對當(dāng)下有耐心。我們一起加油。謝謝大家！