早上隨手拿了兩個(gè)李子柒蛋黃酥，邊走向地鐵邊填飽肚子，只是因?yàn)榭吹蕉兑敉扑]，就順便下了單；到了公司，同事正在拆剛到的快遞，是一箱Wonderlab瘦身奶昔，她勵(lì)志說(shuō)這次一定減肥成功；晚上回家后準(zhǔn)備洗漱，女友遞過(guò)來(lái)剛買的Hair Recipe洗發(fā)水，說(shuō)不僅包裝好看而且成分天然，這次一定告別油頭……其實(shí)，我們的生活正在悄無(wú)聲息被這些新銳品牌“占領(lǐng)”，希望通過(guò)選擇更多新銳品牌，給到生活不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示， 2019年新品牌數(shù)量增長(zhǎng)至2017年的2.49倍，新銳品牌正在迅速崛起，迎合著人們?nèi)找娓淖兊南M(fèi)趨勢(shì)，它們多以“獨(dú)特的產(chǎn)品訴求、更細(xì)分的品類”為核心訴求。 但是在消費(fèi)者注意力碎片化時(shí)代，新品牌曝光的難度和成本提升，TA們迫切的需要找尋出口迅速破圈。這些品牌未來(lái)?yè)碛兄鵁o(wú)窮潛力成長(zhǎng)為行業(yè)引領(lǐng)者，所以如何幫助新銳品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下突出重圍成為平臺(tái)必爭(zhēng)之地。

Z世代是京東超市的“心頭肉”

京東平臺(tái)的主要受眾集中在一二線城市，并不缺少消費(fèi)能力高的用戶，但如何積累更多年輕用戶，則是平臺(tái)近年來(lái)重點(diǎn)深耕方向。根據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年Z世代已占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。 這也意味著隨著Z世代的消費(fèi)能力迅速增長(zhǎng)，決策權(quán)已由TA們占據(jù)主導(dǎo)，且呈現(xiàn)出黏性強(qiáng)、渠道偏好明顯的新趨勢(shì)。

京東超市精準(zhǔn)的洞察到新時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，為此在今年雙十一啟動(dòng)了“超級(jí)新探”項(xiàng)目， 聚焦于可以給年輕人帶來(lái)新生活新樂(lè)趣新體驗(yàn)的新銳品牌，以創(chuàng)意營(yíng)銷形式傳遞新銳品牌的理念，意在通過(guò)新銳品牌吸引年輕人，匯聚更多年輕化品牌及產(chǎn)品，讓Z時(shí)代這群代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的群體長(zhǎng)期駐足，形成平臺(tái)依賴。

這屆年輕人以“破除傳統(tǒng)，推翻經(jīng)典”為己任，管你是百年老店還是經(jīng)典大牌，我不喜歡就不買!TA們追逐個(gè)性化多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，這也為新銳品牌提供了成長(zhǎng)契機(jī)。新銳品牌往往更愿意主動(dòng)探索在新場(chǎng)景新體驗(yàn)新零售的環(huán)境下，如何滿足年輕消費(fèi)者需求。因此TA們具備更為鮮明的品牌主張、創(chuàng)新力和標(biāo)志性。可以說(shuō)正是Z世代年輕人推動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化，也同時(shí)賦予了品牌年輕化DNA。

特殊經(jīng)濟(jì)時(shí)期

新品牌彰顯國(guó)民經(jīng)濟(jì)新活力

由于新冠疫情的沖擊，大部分國(guó)家對(duì)外貿(mào)易都有著一定程度的萎縮，中國(guó)也不例外。此次京東超市超級(jí)新探項(xiàng)目的啟動(dòng)，也意在挖掘更多新銳品牌的消費(fèi)潛力，通過(guò)這些品牌創(chuàng)造的新消費(fèi)新需求新體驗(yàn)，促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)循環(huán)，也一定程度上促進(jìn)市場(chǎng)多元化。通過(guò)提升整體市場(chǎng)持續(xù)不斷的流通能力，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)不斷變化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化升級(jí)趨勢(shì)，這里的“多元化升級(jí)”體現(xiàn)在多方面，包括： 拓展產(chǎn)品訴求的深度或廣度、品牌倡導(dǎo)新生活方式、品牌附加的文化內(nèi)核等三個(gè)方面進(jìn)行深度挖掘，創(chuàng)造更深層的消費(fèi)需求。

如新銳洗護(hù)品牌蔓珠，洞察到年輕人對(duì)于通過(guò)衣物香氣凸顯自己社交魅力的訴求，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同味道的洗衣凝珠；如Wonderlab奶昔，倡導(dǎo)“瘦得快又不失美味”的享瘦方式，讓消費(fèi)者感受到減肥并不一定辛苦；如薇爾衛(wèi)生巾，直面千百年來(lái)的社會(huì)議題，率先為月經(jīng)正名化，提出“月經(jīng)不隱藏”理念，通過(guò)V型立體剪裁，動(dòng)態(tài)貼合身體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)增添女性力量，使月經(jīng)不隱藏不只是一句口號(hào)，更成長(zhǎng)為一種社會(huì)文化。

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在人們多元化的需求下，隱藏著各種品類品牌可能挖掘到的最大消費(fèi)潛力，這也證明了新銳品牌更容易完成從快速捕捉洞察到完成產(chǎn)品創(chuàng)新，再到傳播造勢(shì)的過(guò)程，從而快速實(shí)現(xiàn)多元化需求的生意收割。

京東超市首次超級(jí)新探戰(zhàn)役

新銳品牌表現(xiàn)力出眾

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本次11.11京東超市超級(jí)新探計(jì)劃首次開(kāi)啟，以“喜歡新的怎么了”為溝通主題，聯(lián)合了蔓珠、薇爾、元?dú)馍值缺姸喑藲庑落J品牌，實(shí)現(xiàn)了兼品牌傳播及流量銷售的雙重爆發(fā)。在本次活動(dòng)期間，京東超市聯(lián)動(dòng)新銳品牌迎來(lái)了生意額的大幅爆發(fā)，薇爾交易額同比增長(zhǎng)了4.8倍，wonderlab實(shí)現(xiàn)開(kāi)店10個(gè)月增長(zhǎng)50倍，最寵爆款成交突破10萬(wàn)件，missberry同比增長(zhǎng)5倍等等！以優(yōu)越的銷售戰(zhàn)績(jī)，有趣的話題席卷全網(wǎng)，引發(fā)熱烈討論，同時(shí)大大提升了新銳品牌的認(rèn)知度和影響力，打響了超級(jí)新探的首次戰(zhàn)役。

我們可以看到此次京東超市通過(guò)超級(jí)新探這樣的營(yíng)銷IP，利用體系化規(guī)范化的強(qiáng)大資源為新銳品牌量身定制，通過(guò)嘗試不同品類的創(chuàng)意展現(xiàn)手法，制定了一整套“新銳營(yíng)銷方式”，打造新銳品牌發(fā)聲場(chǎng)，為新銳品牌提供了快速發(fā)展的「成長(zhǎng)跳板」。在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的同時(shí)，也為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的破局思路，可謂是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷范本。

京東超市也將此次戰(zhàn)役作為孵化新勢(shì)力的起點(diǎn)，利用平臺(tái)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，為新銳品牌提供了強(qiáng)有力的營(yíng)銷增長(zhǎng)計(jì)劃，以創(chuàng)新化營(yíng)銷打法為核心，布局運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、廣告、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等多維度方向?yàn)樾落J品牌360°強(qiáng)效賦能，搶占流量，實(shí)現(xiàn)品效合一。未來(lái)，京東平臺(tái)將從此出發(fā)，全方位布局，助力更多新銳品牌飛速成長(zhǎng)，彰顯實(shí)力。