我們這一代，有幸處在這樣一個(gè)時(shí)代洪流之中。

一大波消費(fèi)升級(jí)的新品牌開始涌現(xiàn)：

時(shí)尚彩妝品牌完美日記，在2018年的天貓99大促中，一舉成為彩妝銷售冠軍，之后的雙11又成為天貓首個(gè)成交破億的品牌；

主打“精品速溶”咖啡的三頓半，在2018年雙12做出了僅次于雀巢的銷量；

而鮮燉燕窩品牌小仙燉，更是讓燕窩從傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品升級(jí)成一套完整的滋補(bǔ)解決方案，一定程度上改變了消費(fèi)者的滋補(bǔ)習(xí)慣，讓消費(fèi)者越來越看到燕窩滋補(bǔ)的價(jià)值。

在今年618時(shí)，以燕窩為代表的中式滋補(bǔ)首次超越西式保健品牌。在今年雙十一，中式滋補(bǔ)再度超越西式保健品牌，可見中式滋補(bǔ)因消費(fèi)者的熱捧已經(jīng)成為渠道端重點(diǎn)關(guān)注的品類。

10月21日天貓醫(yī)藥發(fā)布的《2020雙11預(yù)售戰(zhàn)報(bào)》顯示，燕窩滋補(bǔ)品同比增長(zhǎng)168%。2020年雙11小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破4.65億，同比增長(zhǎng)263%，斬獲健康、滋補(bǔ)、燕窩第一名，成為天貓雙十一歷史上首個(gè)直播間銷售額破億的食品品牌品品牌。

誠(chéng)然，作為新消費(fèi)品牌，小仙燉鮮燉燕窩的迅速崛起離不開消費(fèi)者日漸提升的健康養(yǎng)生意識(shí)，但更離不開的，是小仙燉鮮燉燕窩的終極思維。

終極思維，顧名思義就是以終為始。

在品牌構(gòu)建中，則主要是指一種在品牌構(gòu)建之初，就做好詳實(shí)計(jì)劃，并加以落實(shí)的品牌打造思維模式。 如今，各行各業(yè)top級(jí)企業(yè)之所以能夠成功，都離不開終極思維的指引。

那么，小仙燉鮮燉燕窩的終極思維是如何體現(xiàn)的？

清晰的品類創(chuàng)建思路

想清楚，再行動(dòng)

品牌的發(fā)展，與品類密切相關(guān)。然而 品類是會(huì)老化與終結(jié)的。

燕窩一直無法被年輕人群所青睞，正是由于其繁復(fù)的制作食用方式，動(dòng)輒8個(gè)小時(shí)以上的長(zhǎng)耗時(shí)，已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)代人快節(jié)奏的生活。

而小仙燉鮮燉燕窩的厲害之處正在于，它基于對(duì)燕窩消費(fèi)的洞察，開創(chuàng)出了一個(gè)全新的，更適合當(dāng)今消費(fèi)者生活方式的品類——鮮燉燕窩。

在小仙燉創(chuàng)立鮮燉燕窩品類之前，燕窩行業(yè)已經(jīng)有了兩次品類迭代。

1 干燕窩時(shí)代

干燕窩的劣勢(shì)十分明顯，想要食用它，首先需要泡發(fā)、挑毛、燉煮等繁瑣工序，處理不仔細(xì)或掌握不好火候，還很有可能導(dǎo)致燕窩口感不佳，化水等情況。

不僅如此，干燕窩最大的劣勢(shì)在于，一般的家庭燉煮，會(huì)使干燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值流失非常嚴(yán)重。

2 即食燕窩時(shí)代

相較于干燕窩，即食燕窩滿足了“食用方便”這一消費(fèi)場(chǎng)景需求，然而食用方便，從來都不是消費(fèi)者食用燕窩這類產(chǎn)品的第一需求。消費(fèi)者食用燕窩不是為了果腹，而是為了攝取燕窩所富含的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，說白了，是為了健康。

而即食燕窩屬于罐頭食品，采用高溫?zé)踔蟮墓揞^工藝，簡(jiǎn)單來說就是燕窩罐頭。雖有較長(zhǎng)的保質(zhì)期，卻有添加劑風(fēng)險(xiǎn)，放置時(shí)間過長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)流失嚴(yán)重，因而同樣不能算是成功的品類。

3 鮮燉燕窩時(shí)代

小仙燉所開創(chuàng)的鮮燉燕窩品類，不僅滿足了便捷這一消費(fèi)需求場(chǎng)景，還滿足了消費(fèi)者的第一消費(fèi)需求場(chǎng)景——更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)。

小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)新研發(fā)了鮮燉燉煮工藝，依托自有的鮮燉工廠和便利的順豐冷鮮物流，為用戶提供0添加、保質(zhì)期15天，每周冷鮮配送到家的燕窩，克服了干燕窩和即食燕窩罐頭固有的便捷和營(yíng)養(yǎng)難兼顧的問題，一步到位的解決了燕窩消費(fèi)中存在的原料難鑒別、沒有時(shí)間燉、不知如何燉、不懂如何吃的痛點(diǎn)，讓用戶可以更便捷地享受到更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)的好燕窩。

終極思維，重在“想清楚，再行動(dòng)”。

小仙燉鮮燉燕窩之所以能夠迅速崛起，就在于其在品牌創(chuàng)建之初就擁有的清晰的品類創(chuàng)建思路，讓其從一開始就為其品牌的發(fā)展找尋到了正確的道路。

清晰的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建思路

想長(zhǎng)遠(yuǎn)，做踏實(shí)

終極思維以終為始，因此需要品牌抱持長(zhǎng)期主義，想長(zhǎng)遠(yuǎn)、做踏實(shí)，從一開始，就為成為百年品牌做好打算。

小仙燉鮮燉燕窩不僅擁有清晰的品類創(chuàng)建思路，還擁有清晰的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建思路。從創(chuàng)立之初，就一直進(jìn)行燕窩行業(yè)的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化探索。

沒有能夠滿足小仙燉鮮燉燕窩品質(zhì)要求的工廠，就自建獲得鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的工廠。

△ 行業(yè)內(nèi)率先獲得鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的工廠

為了找尋到最好的燕窩原材，小仙燉創(chuàng)始人林小仙親自踏訪馬來西亞、印尼的加里曼丹島、巴厘島、爪哇島等盛產(chǎn)燕窩的島嶼，考察超過幾十家燕屋和燕窩加工廠。采購(gòu)的溯源燕窩原料標(biāo)準(zhǔn)更是將行業(yè)7項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)細(xì)化至15項(xiàng)，從產(chǎn)地島嶼、生產(chǎn)工廠，到加工方式等層層嚴(yán)選，小仙燉鮮燉燕窩甚至對(duì)燕盞的外觀、長(zhǎng)度、顏色都有著嚴(yán)格要求。

處于品牌發(fā)展初期的小仙燉鮮燉燕窩，在拿到天使輪投資后也沒有投入到營(yíng)銷推廣中，而是將資金幾乎全部投入到了自建供應(yīng)鏈、研發(fā)設(shè)備、打磨產(chǎn)品和服務(wù)中。這在當(dāng)時(shí)，遭到了很多人的不理解和唱衰，但事實(shí)證明小仙燉鮮燉燕窩的決策是對(duì)的。嚴(yán)苛的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，為小仙燉鮮燉燕窩打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力，也為小仙燉鮮燉燕窩品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

如今，小仙燉已經(jīng)不斷引領(lǐng)鮮燉燕窩行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，率先創(chuàng)立了鮮燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)。還將與中山大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)，持續(xù)開展鮮燉燕窩領(lǐng)域研究。

清晰的認(rèn)知傳遞思路

左右腦兼顧，傳遞品牌認(rèn)知

小仙燉鮮燉燕窩在品牌認(rèn)知的傳遞上，同樣可見終極思維的影響。

不同品類之間對(duì)使命、愿景、價(jià)值觀的展示方式，是有差別的。品牌認(rèn)知傳遞方式也有所不同。因此品牌需要想清楚自己到底是什么品類，做的是什么生意，該如何去向消費(fèi)者傳遞品牌認(rèn)知。

縱觀小仙燉鮮燉燕窩的一系列品牌傳播策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它從一開始就有清晰的品牌認(rèn)知傳遞策略。左腦理性說服，右腦感性說服，并且實(shí)現(xiàn)了左右腦價(jià)值傳遞的平衡。

1 左腦理性說服：供應(yīng)鏈內(nèi)容化，展現(xiàn)過硬產(chǎn)品力；

根據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，有60%的消費(fèi)者在購(gòu)買健康食品時(shí)會(huì)查看包裝食品的成分表。可見對(duì)于健康養(yǎng)生類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的決策往往更為理性，更容易受左腦的影響。而小仙燉鮮燉燕窩則憑借著供應(yīng)鏈內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的左腦理性說服。

供應(yīng)鏈內(nèi)容化，在于面向大眾的產(chǎn)品生產(chǎn)過程的全面公開。

小仙燉鮮燉燕窩在每瓶產(chǎn)品上，都設(shè)置了溯源碼，消費(fèi)者通過掃碼即可查詢手中這瓶燕窩的原料產(chǎn)地、進(jìn)出口檢疫、生產(chǎn)日期等相關(guān)信息。

溯源碼的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了小仙燉產(chǎn)品的供應(yīng)鏈內(nèi)容化，也建立了用戶信任。而小仙燉鮮燉燕窩的供應(yīng)鏈內(nèi)容化展示還不僅如此。

小仙燉鮮燉燕窩不斷通過直播的方式，逐一向用戶展示小仙燉鮮燉燕窩從消毒車間開始，途經(jīng)挑揀、灌裝、燉煮、包裝各流程車間的全部安全生產(chǎn)過程。

△ 小仙燉鮮燉燕窩工廠挑毛車間

這一切，都讓用戶可以安心食用小仙燉鮮燉燕窩的產(chǎn)品，自然也就實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的理性說服。

2 右腦感性說服：以用戶為核心，做深用戶價(jià)值。

理性說服重要，感性的打動(dòng)同樣不能忽視。

就像我們往往不屑于去了解一個(gè)討厭的人，大眾對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知接觸路徑，往往是先有感性認(rèn)知，再有理性認(rèn)知。

小仙燉鮮燉燕窩是如何感性打動(dòng)用戶的？

以小仙燉鮮燉燕窩率先使用的C2M模式為例。

小仙燉鮮燉燕窩根據(jù)人體吸收營(yíng)養(yǎng)的節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期規(guī)律食用燕窩，滋補(bǔ)效果更佳。然而認(rèn)知與落實(shí)是兩回事，品牌發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知，還需要幫助消費(fèi)者更好的做到才可以。

由此，小仙燉鮮燉燕窩率先在燕窩行業(yè)引入了此前只有牛奶等品類才會(huì)使用的C2M模式。原料只有燕窩、冰糖和水,保質(zhì)15天。用戶下單后工廠新鮮燉煮，用戶按年按月下單，工廠按周冷鮮配送,確保燕窩以最佳狀態(tài)和新鮮度送到用戶手中，并開創(chuàng)周期滋補(bǔ)模式，為用戶提供了完整的滋補(bǔ)解決方案，也讓消費(fèi)者更容易堅(jiān)持燕窩滋補(bǔ)這一良好的養(yǎng)生方式。

憑借著以用戶為核心的感性服務(wù)的構(gòu)建，小仙燉鮮燉燕窩做深了用戶價(jià)值，讓用戶更愿意去深入了解小仙燉鮮燉燕窩的實(shí)用價(jià)值。從而收獲了得眾多顧客和名人明星喜愛，并獲得章子怡、陳數(shù)、周鴻祎等名人的明星投資。

△小仙燉創(chuàng)始人林小仙帶領(lǐng)明星投資人陳數(shù)參觀小仙燉工廠

寫在最后

終極思維的核心是用戶

從小仙燉鮮燉燕窩案例中，我們可以看出，企業(yè)終極思維的核心是用戶。

無論是從小仙燉鮮燉燕窩開創(chuàng)全新品類，改善原有品類缺陷；還是從小仙燉鮮燉燕窩所抱持的端正的產(chǎn)品態(tài)度。我們都可以看出，小仙燉鮮燉燕窩始終站在用戶的角度去進(jìn)行思考和分析，進(jìn)行品類創(chuàng)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及品牌認(rèn)知的傳遞。從而才得以創(chuàng)造出真正被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品與品牌。它的品牌構(gòu)建思路，值得所有品牌借鑒。