企業(yè)要圍繞這群消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、匹配消費(fèi)場(chǎng)景、打造購買渠道。

2 為什么買你？

這個(gè)問題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰？在消費(fèi)者心目中品牌代表什么，你如何讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你？

第二個(gè)點(diǎn)關(guān)乎品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值，它解決消費(fèi)者生活中的什么難題，給消費(fèi)者的人生帶來什么改觀。

3 為什么買你？

第三個(gè)問題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯(cuò)字，也不是和問題2重復(fù)。這句話的重音要落在最后一個(gè)字“你”上——為什么買你而不是買別人？

如果品牌所處的市場(chǎng)存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者強(qiáng)大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來，品牌有什么差異化，有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有什么與眾不同的地方。

4 為什么一直買你？

這個(gè)問題就是企業(yè)如何通過品牌建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營、提高轉(zhuǎn)換成本等手段，粘住消費(fèi)者。讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠粉絲，持續(xù)購買品牌產(chǎn)品。

一切企業(yè)營銷本質(zhì)上都是回答這四個(gè)問題。

對(duì)于做市場(chǎng)策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來說，很多人一直以來的工作習(xí)慣就是按照標(biāo)準(zhǔn)模式去套，亦即：

背景分析 （完整構(gòu)成包括了產(chǎn)品、人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)6個(gè)版塊）-SWOT分析-消費(fèi)洞察-核心策略-品牌概念-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動(dòng)策劃與媒介策劃-執(zhí)行排期表。

用這套流程寫方案當(dāng)然沒毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來內(nèi)容豐富、圖文并茂、翔實(shí)生動(dòng)，然鵝卻沒有什么洞見和觀點(diǎn)，甚至干脆把背景分析當(dāng)成策略。

更嚴(yán)重的是，當(dāng)你拿著這一套方案去跟客戶匯報(bào)，跟老板們提案，客戶從第一頁聽你開始講老生常談的、他早就已經(jīng)知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了，拿起了手機(jī)……于是你整個(gè)提案都完蛋了。

須知，PPT的核心不是資料堆砌和數(shù)據(jù)分析，而是發(fā)掘核心問題并解決之。你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個(gè)問題很重要很嚴(yán)峻、以及你打算如何去解決這個(gè)問題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽完你的提案，接受你的觀點(diǎn)。

做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說：“我沒有什么特殊的才能，不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間解決一個(gè)問題，我會(huì)花55分鐘來考慮這個(gè)問題本身，然后花5分鐘考慮解決方案?！?/span>

皮埃爾·馬克·加斯頓說過：“評(píng)判一個(gè)人要通過他的問題，而不是他的答案?！?問題意識(shí)很重要，問題激發(fā)我們?nèi)ニ伎?，去學(xué)習(xí)，去創(chuàng)造。你定義問題的水平，決定了你解決問題的水平。