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品牌文化：文案是0，策略是1
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1510天前
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文案與策略，就像是“0”和“1”。
有0沒(méi)1，滿(mǎn)地飄零，結(jié)果就是0分；有1沒(méi)0，一無(wú)是處，頂多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才能化為成千上萬(wàn)，產(chǎn)生無(wú)窮威力。（0和1此處指數(shù)字）
什么是策略？是方向，是枷鎖。
廣告策略：◎常用武器：ppt或keynote◎輸出對(duì)象：甲方客戶(hù)◎格式特點(diǎn)：伴隨大量的推導(dǎo)，而結(jié)論往往只有一句話
策略的模型千千萬(wàn)，比較大氣的一種如風(fēng)火創(chuàng)意的“打通天地人，抓住精氣神”：天時(shí)（市場(chǎng)/政策）、地利（差異化）、人和（目標(biāo)客群），結(jié)合自身優(yōu)劣、競(jìng)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、客群需求，得出人無(wú)我有用戶(hù)需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導(dǎo)的基礎(chǔ)。
對(duì)于策略而言，無(wú)所謂走不走心、動(dòng)不動(dòng)人、震不震撼、有無(wú)高度、有無(wú)傳播力，它的要求就是一個(gè)“正確”。
以前剛?cè)胄械臅r(shí)候，老文案總是跟新文案念叨一個(gè)“開(kāi)竅”，后來(lái)才明白所謂“開(kāi)竅”就是懂得文案好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要寫(xiě)“對(duì)”，然后才是寫(xiě)“好”。
什么是文案？是舞蹈，帶著枷鎖的舞蹈。
廣告文案：◎常用武器：word和txt◎輸出對(duì)象：目標(biāo)客群◎格式特點(diǎn)：根據(jù)策略演繹而成，風(fēng)格多樣，形式不限
文案的任務(wù)就是將策略推導(dǎo)出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶(hù)心智，去解決需要解決的問(wèn)題。
在策略的框架下，文案結(jié)合媒介特點(diǎn)和傳播需求，篇幅上可長(zhǎng)可短，形式上可大氣、可細(xì)膩、可走心、可裝X。
文案的技巧不勝枚舉，如“比喻”、“擬人”、“比擬”、“類(lèi)比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾組合”“細(xì)節(jié)說(shuō)話”“巧用數(shù)字”“價(jià)值最大化”“用事實(shí)說(shuō)話”等等。
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如果文案是舞蹈，那策略就是枷鎖，如果文案是跑車(chē)，那策略就是高德地圖。
我們見(jiàn)過(guò)太多只有“1”的出街文案，平平無(wú)奇到視線掃過(guò)毫無(wú)印象，因?yàn)樗鼈儽淮竽X認(rèn)定為垃圾信息而選擇性忽略。
當(dāng)然如果預(yù)算無(wú)限，能把一句平平無(wú)奇的文案砸出洗腦效果那當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，不過(guò)那就和文案無(wú)關(guān)了，畢竟在人民幣玩家面前，一切規(guī)則都不值得一提。
而那些只有“0”的文案，我們見(jiàn)的就比較少了。因?yàn)榛径紩?huì)被甲方拍死，根本沒(méi)有出街的機(jī)會(huì)。
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從策略到文案的經(jīng)典范例：農(nóng)夫山泉。
同樣是“人民幣玩家”，農(nóng)夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路，不僅用錢(qián)砸出了銷(xiāo)量，更打造出一個(gè)真正有價(jià)值的品牌。（資料來(lái)源：公眾號(hào)“空手”）
90年代，瓶裝水市場(chǎng)是純凈水的天下，娃哈哈、樂(lè)百氏兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，一個(gè)換著當(dāng)紅明星在電視上反復(fù)念著“娃哈哈村凈水”，一個(gè)憑借“27層凈化”深入人心。
有0沒(méi)1，滿(mǎn)地飄零，結(jié)果就是0分；有1沒(méi)0，一無(wú)是處，頂多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才能化為成千上萬(wàn)，產(chǎn)生無(wú)窮威力。（0和1此處指數(shù)字）
什么是策略？是方向，是枷鎖。
廣告策略：◎常用武器：ppt或keynote◎輸出對(duì)象：甲方客戶(hù)◎格式特點(diǎn)：伴隨大量的推導(dǎo)，而結(jié)論往往只有一句話
策略的模型千千萬(wàn)，比較大氣的一種如風(fēng)火創(chuàng)意的“打通天地人，抓住精氣神”：天時(shí)（市場(chǎng)/政策）、地利（差異化）、人和（目標(biāo)客群），結(jié)合自身優(yōu)劣、競(jìng)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、客群需求，得出人無(wú)我有用戶(hù)需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導(dǎo)的基礎(chǔ)。
對(duì)于策略而言，無(wú)所謂走不走心、動(dòng)不動(dòng)人、震不震撼、有無(wú)高度、有無(wú)傳播力，它的要求就是一個(gè)“正確”。
以前剛?cè)胄械臅r(shí)候，老文案總是跟新文案念叨一個(gè)“開(kāi)竅”，后來(lái)才明白所謂“開(kāi)竅”就是懂得文案好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要寫(xiě)“對(duì)”，然后才是寫(xiě)“好”。
什么是文案？是舞蹈，帶著枷鎖的舞蹈。
廣告文案：◎常用武器：word和txt◎輸出對(duì)象：目標(biāo)客群◎格式特點(diǎn)：根據(jù)策略演繹而成，風(fēng)格多樣，形式不限
文案的任務(wù)就是將策略推導(dǎo)出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶(hù)心智，去解決需要解決的問(wèn)題。
在策略的框架下，文案結(jié)合媒介特點(diǎn)和傳播需求，篇幅上可長(zhǎng)可短，形式上可大氣、可細(xì)膩、可走心、可裝X。
文案的技巧不勝枚舉，如“比喻”、“擬人”、“比擬”、“類(lèi)比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾組合”“細(xì)節(jié)說(shuō)話”“巧用數(shù)字”“價(jià)值最大化”“用事實(shí)說(shuō)話”等等。
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如果文案是舞蹈，那策略就是枷鎖，如果文案是跑車(chē)，那策略就是高德地圖。
我們見(jiàn)過(guò)太多只有“1”的出街文案，平平無(wú)奇到視線掃過(guò)毫無(wú)印象，因?yàn)樗鼈儽淮竽X認(rèn)定為垃圾信息而選擇性忽略。
當(dāng)然如果預(yù)算無(wú)限，能把一句平平無(wú)奇的文案砸出洗腦效果那當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，不過(guò)那就和文案無(wú)關(guān)了，畢竟在人民幣玩家面前，一切規(guī)則都不值得一提。
而那些只有“0”的文案，我們見(jiàn)的就比較少了。因?yàn)榛径紩?huì)被甲方拍死，根本沒(méi)有出街的機(jī)會(huì)。
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從策略到文案的經(jīng)典范例：農(nóng)夫山泉。
同樣是“人民幣玩家”，農(nóng)夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路，不僅用錢(qián)砸出了銷(xiāo)量，更打造出一個(gè)真正有價(jià)值的品牌。（資料來(lái)源：公眾號(hào)“空手”）
90年代，瓶裝水市場(chǎng)是純凈水的天下，娃哈哈、樂(lè)百氏兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，一個(gè)換著當(dāng)紅明星在電視上反復(fù)念著“娃哈哈村凈水”，一個(gè)憑借“27層凈化”深入人心。
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