公開招股書后的短短20天，國(guó)貨新銳美妝品牌“完美日記”的母公司逸仙電商正式在資本市場(chǎng)登場(chǎng)亮相。

　　北京時(shí)間2020年11月19日晚，逸仙電商登陸紐交所，成為首個(gè)美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)。此次逸仙電商IPO發(fā)行價(jià)為10.5美元，市值近70億美元(約合人民幣460億元)。

　　在資本市場(chǎng)上，逸仙電商也是名副其實(shí)的資本寵兒，此次IPO也稱得上是一場(chǎng)資本盛宴。

　　CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，IPO前，逸仙電商共獲得5輪融資，獲得了頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的加碼與青睞，包括高瓴創(chuàng)投、真格基金、高榕資本、弘毅投資、凱雷投資、厚樸投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等。根據(jù)招股書，截至IPO前，逸仙電商占股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴創(chuàng)投、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。

　　最新招股書還顯示，逸仙電商此次募資將引入最多不超過(guò)3億美元的基石投資，其中原有股東高瓴創(chuàng)投和老虎環(huán)球基金分別擬認(rèn)購(gòu)1.2億美元和8000萬(wàn)美元，騰訊和云鋒金融分別計(jì)劃認(rèn)購(gòu)5000萬(wàn)美元。

　　在2020年11月19日的上市媒體溝通會(huì)上，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰表示，“雖然全球美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但該打仗時(shí)我們絕不服輸，未來(lái)會(huì)堅(jiān)定投入，堅(jiān)持初心?！?

　　三個(gè)男人打造“美妝傳奇”：4年極速上市，市值近500億元

　　4年，逸仙電商用“美學(xué)符號(hào)”譜寫了國(guó)產(chǎn)美妝的傳奇。按照發(fā)行價(jià)計(jì)算，逸仙電商市值近500億元。

　　更令人難以想到的是，這場(chǎng)一定意義上屬于“女性彩妝”的神話正是由三位男生譜寫。更具唯美色彩的是，黃錦峰、陳宇文和呂建華這三位男性創(chuàng)始人均畢業(yè)于中山大學(xué)。

　　據(jù)說(shuō)，完美日記母公司名稱“逸仙電商”恰是取自中山大學(xué)的英文“Sun Yat-Sen University,Sun Yat-Sen”名字的粵語(yǔ)發(fā)音。

　　作為公司的核心人物，黃錦峰的過(guò)往履歷也為完美日記的崛起打下了堅(jiān)實(shí)的根基。據(jù)了解，黃錦峰畢業(yè)后就進(jìn)入了寶潔工作，后來(lái)，黃錦峰到哈佛商學(xué)院讀了MBA。

　　在結(jié)束了哈佛課程后，黃錦峰選擇回國(guó)，并一腳踏進(jìn)了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚領(lǐng)域，擔(dān)任御泥坊副總裁。要知道，御泥坊的母公司御家匯有著“國(guó)內(nèi)美妝IPO第一股”之稱，憑借著高記憶度的營(yíng)銷玩法，“淘品牌”出身的御泥坊彼時(shí)還引領(lǐng)了國(guó)貨美妝的新時(shí)尚。

　　從某種意義上，逸仙電商汲取了過(guò)往御泥坊的營(yíng)銷基因與推廣套路。

　　2017年4月，逸仙電商推出了首個(gè)美妝品牌——完美日記，提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品， 讓人人都可輕松變美，打造屬于中國(guó)的新時(shí)尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。

　　2019年雙十一購(gòu)物節(jié)，完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來(lái)首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌。2020年，完美日記雙十一累計(jì)銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

　　2018年6月，逸仙電商創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在思考未來(lái)戰(zhàn)略時(shí)達(dá)成共識(shí)：大家認(rèn)定95后對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有更高需求，因此考慮打造線下店，為品牌提供更多觸達(dá)用戶的途徑，反向倒逼企業(yè)研發(fā)。

　　因此，黃錦峰向四位熟識(shí)的投資人詢問(wèn)“要學(xué)習(xí)線下運(yùn)營(yíng)，找誰(shuí)最合適?”有趣的是，其中三位不約而同地提到了一個(gè)名字，“馮琪堯”。

　　于是，逸仙電商創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“三顧茅廬”，將20年線下美妝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的馮琪堯納入逸仙電商的高管團(tuán)隊(duì)之中。

　　馮琪堯提到，到2020年9月底，完美日記已經(jīng)開出超過(guò)200家線下店，目前線下店的單店財(cái)務(wù)模型健康，未來(lái)2至3年將在該方向繼續(xù)發(fā)展。

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維與線下經(jīng)驗(yàn)的疊加之下，逸仙電商希望利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)反饋，將消費(fèi)者融入品牌共創(chuàng)，打造年輕人喜歡的、自由不拘束的美妝空間。

　　目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)及完子心選(Abby's Choice)，以及Galénic四個(gè)高成長(zhǎng)性的彩妝及護(hù)膚品牌。

　　此外，投中網(wǎng)了解到，公司于2020年10月30日收購(gòu)歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一的Pierre Fabre(皮爾法伯)旗下高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，構(gòu)建起美妝多品牌矩陣。

　　高瓴、凱雷、弘毅等10余家機(jī)構(gòu)紛紛下注

　　帶著“新一代年輕消費(fèi)者”新品牌的標(biāo)簽，從創(chuàng)立伊始，逸仙電商就得到了資本的青睞。

　　伴隨迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的資本也開始爭(zhēng)相入局?！锻睃c(diǎn)》曾報(bào)道稱，在完美日記2019年的一次融資中，一位了解交易情況的投資人士透露，“聽說(shuō)新股東進(jìn)來(lái)是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了?！?

　　CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，IPO前，逸仙電商共經(jīng)歷了5輪融資。2016年12月，逸仙電商獲得天使輪融資，由真格基金與弘毅投資投資;2018年5月，逸仙電商獲得由高榕資本投資的A輪融資;同一時(shí)間，高瓴創(chuàng)投以A+輪投資方的角色入局;2019年9月，逸仙電商獲得由高瓴創(chuàng)投與CMC資本投資戰(zhàn)略融資;2020年4月，逸仙電商再次獲得由老虎基金、厚樸投資、博裕資本投資的戰(zhàn)略融資;緊接著2020年9月，逸仙電商獲得由華平投資、凱雷投資、正心谷資本等投資的戰(zhàn)略融資。

　　在逸仙電商第一輪融資時(shí)，真格基金就表示了格外的看好。有個(gè)流傳甚廣的故事是，當(dāng)時(shí)，真格基金合伙人兼CEO方愛之只與逸仙電商創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊了不到一個(gè)小時(shí)，就決定出具投資協(xié)議，雙方還價(jià)甚至不超過(guò)兩個(gè)回合。

　　逸仙電商因而也被方愛之形容為真格基金“最典型的、非常漂亮的一個(gè)案子”。

　　作為逸仙電商天使輪領(lǐng)投機(jī)構(gòu)，弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石同樣回憶稱，“雖然當(dāng)時(shí)完美日記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍處于‘黎明前’，但三個(gè)因素讓我們對(duì)這項(xiàng)投資足以篤定?！?

　　王天石看到，首先，中國(guó)彩妝消費(fèi)低齡化以及線上滲透率持續(xù)加速，彩妝的線上增速達(dá)100%，而美妝市場(chǎng)天花板很高。其次，我們高度認(rèn)同完美日記在商業(yè)模式上以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者中為中心的理念。最終，“人”是最打動(dòng)弘毅的決策要素，創(chuàng)始人黃錦峰對(duì)消費(fèi)者需求和商業(yè)機(jī)會(huì)的洞察都非常敏銳，同時(shí)執(zhí)行力強(qiáng)，又有格局和組織能力。

　　2018年，高榕資本入局。“我們?cè)谕顿Y逸仙電商的時(shí)候，品牌還處于爆發(fā)前夜，那時(shí)候天貓上的排名在20-30名之間。除了觀測(cè)到一些關(guān)鍵指標(biāo)的差異外，我們看到了非常不一樣的團(tuán)隊(duì)，有著極強(qiáng)的使命感，明確不只是做一家品牌公司，而是要做一家行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)別的公司，而完美日記是所修高速公路上跑的第一臺(tái)車?！备唛刨Y本合伙人韓銳提到。

　　同年，高瓴出手，成為逸仙電商IPO前的最大機(jī)構(gòu)股東，并連續(xù)投資5輪。

　　據(jù)高瓴透露，高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘第一次見到黃錦峰，聊了不到一個(gè)小時(shí)，就堅(jiān)定表達(dá)了投資意向。完美日記也是高瓴創(chuàng)投在消費(fèi)領(lǐng)域第一個(gè)IPO。

　　那時(shí)，雖然有多家機(jī)構(gòu)先后接觸過(guò)逸仙電商，但卻應(yīng)者寥寥。大部分VC的顧慮是：彩妝市場(chǎng)容量天花板有限、線上復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度不高。而基于對(duì)美妝賽道的多年研究，高瓴看到了新人群的崛起以及新品牌巨大的想象空間。

　　除資金外，高瓴創(chuàng)投在完美日記的關(guān)鍵發(fā)展階段都給予了戰(zhàn)略支持。尤其直接的包括高瓴創(chuàng)始人張磊給了黃錦峰開設(shè)線下店的“讓女生‘快速變美’”的建議以及從單一品牌到美妝平臺(tái)的轉(zhuǎn)型建議，以及幫助其收購(gòu)法國(guó)高端美妝品牌Galénic。

　　“逸仙電商在成立短短4年時(shí)間里，憑借對(duì)用戶需求最準(zhǔn)確的洞察和創(chuàng)新式的把握，也憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，不但打造出了完美日記這樣深入人心的美妝品牌，更建立了一個(gè)面向未來(lái)的全新的變美平臺(tái)?！睆埨诒硎?，逸仙電商IPO是新征程的開始，十分期待逸仙電商能夠不斷創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　2019年負(fù)責(zé)投資逸仙電商項(xiàng)目的CMC資本合伙人、首席投資官陳弦表示，“逸仙電商始終堅(jiān)持‘美不設(shè)限’主張，通過(guò)打造具有高辨識(shí)度、極具中國(guó)特色與個(gè)性化的‘高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感’的美妝產(chǎn)品，鼓勵(lì)中國(guó)新生代人群樹立隨心探索世界，勇于表達(dá)自我的態(tài)度。為中國(guó)美妝理念走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際視野樹立了一面旗幟。”

　　2020年投資逸仙電商的華平投資中國(guó)聯(lián)席總裁魏臻亦向逸仙電商表示祝賀，“逸仙電商旗下的完美日記等品牌，是國(guó)貨美妝品牌快速崛起的突出代表，也是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)年輕化、個(gè)性化的國(guó)貨品牌接受度提升等大趨勢(shì)的直接受益者。隨著中國(guó)成為世界最大的美妝市場(chǎng)，及中國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)等歷史機(jī)遇的到來(lái)，逸仙電商的成功上市，必將助力完美日記等品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)奇跡?！?

　　招股書顯示，截至IPO前，黃錦峰為逸仙電商最大股東，持股比例為27.7%。高瓴創(chuàng)投為最大機(jī)構(gòu)股東，持股比例為13.8%。同時(shí)，真格基金持股比例為10.5%，高榕資本持股比例為9.2%。此外，弘毅投資、凱雷投資、厚樸投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等眾多VC/PE皆有持股。

　　中國(guó)消費(fèi)行業(yè)變局已至：抓住那個(gè)1年買10支口紅的95后

　　2019年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)(Non-GAAP net income)1.5億元。

　　《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，38.34%受訪者一年內(nèi)購(gòu)買的口紅數(shù)量為4-9支，14.54%受訪者一年購(gòu)買10支及以上，兩者比例合計(jì)已超過(guò)半數(shù)。

　　但是，美妝行業(yè)并非“閉著眼賺錢”的美差。

　　中國(guó)消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變局，消費(fèi)者的偏好隨著時(shí)代的發(fā)展而快速轉(zhuǎn)變，新的機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。未來(lái)消費(fèi)的創(chuàng)新將不僅僅是產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，也將包括底層商業(yè)模式、營(yíng)銷和渠道的創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型等新趨勢(shì)。

　　逸仙電商介紹稱，通過(guò)全渠道Direct-to-Consumer(“DTC”)模式，逸仙電商為用戶提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。截至今年9月底，逸仙電商已在中國(guó)超90個(gè)城市開設(shè)了超200家線下體驗(yàn)店。

　　DTC模式帶動(dòng)了用戶規(guī)模的急劇增長(zhǎng)。

　　截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬(wàn)。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買用戶數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。

　　在供應(yīng)鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球領(lǐng)先的ODM/OEM企業(yè)進(jìn)行緊密合作，助力其高效高質(zhì)生產(chǎn)新品。例如，與國(guó)內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，使其降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。

　　除了與國(guó)際一流的合作伙伴保持緊密合作，逸仙電商也持續(xù)投入IT系統(tǒng)、研發(fā)中心和生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)建設(shè)。

　　目前，逸仙電商擁有超過(guò)200名工程師的技術(shù)及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%。該團(tuán)隊(duì)致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)相關(guān)功能的開發(fā)，建立了先進(jìn)獨(dú)特的數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫(kù)、社交營(yíng)銷引擎和用戶互動(dòng)平臺(tái)，以支持公司的運(yùn)營(yíng)和分析。

　　未來(lái)，逸仙電商不滿足于只做好“完美日記”的母公司。

　　正如弘毅投資提到，“全球平臺(tái)性的美妝企業(yè)如歐萊雅，都是通過(guò)并購(gòu)整合越做越大?！?

　　招股書顯示，逸仙電商正通過(guò)自主孵化或外延收購(gòu)的方式，構(gòu)建美妝多品牌集團(tuán)。除了完美日記，逸仙電商之后收購(gòu)或者推出的品牌都更偏向中高端市場(chǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，相較于完美日記的產(chǎn)品偏向大眾市場(chǎng)，偏向中高端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品將給公司帶來(lái)更高的毛利。