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直播電商，提前透支了行業(yè)紅利！
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1506天前
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超級網(wǎng)紅辛巴遇到了煩心事。 11月19日，職業(yè)打假人王海微博曬出辛巴直播間所賣燕窩的質(zhì)檢報告，稱其所賣的燕窩就是糖水。 王海在微博中表示，該產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為零，不符合燕窩各等級質(zhì)量規(guī)定中“燕窩中的蛋白質(zhì)含量約在30%-50%之間”的標準。
2020，直播電商不再風光無限，它像正午的太陽，開始下行了。 一般一個新興行業(yè)，至少有十年的紅利期。
但直播電商是個例外。
本來一個很有前途的行業(yè)，被一群行內(nèi)人提前玩壞了。 直播電商誕生之初，真正實現(xiàn)了社交與電商這互聯(lián)網(wǎng)兩大領域的融合，并且挾短視頻時代的流量紅利，就像是個含著金鑰匙出生的孩子，如果讓其健康成長，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟會踏實地上一個臺階。 但一萬年太久，現(xiàn)代人只爭朝夕。等雞下蛋太慢，不如搶先殺雞取卵，先殺到手了就都是我的了。 讓我們看看直播電商如何被玩壞的吧。 首先，是各大平臺開始的造神運動。薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等直播大咖的背后，站著的是淘寶、快手、抖音這樣的大平臺，是大平臺背后的資本。在利益的驅(qū)使下，各大平臺競相上演神話， “主播帶貨必過億，否則羞于說成績”！這幾大主播從場銷過億、到過幾億、一直吹到過十幾億、幾十億……！在這等大牛面前，當年大躍進畝產(chǎn)萬斤的小牛都不好意思吹，看得出時代在進步，牛皮要升級啊！ 今年的雙11，直播電商依舊延續(xù)著它的神話故事！薇婭、李佳琦、辛巴三位頭部主播毫無懸念的摘取了淘寶直播、快手電商、抖音電商三大電商直播平臺中直播帶貨主播榜單的狀元、榜眼和探花，帶貨GMV分別是42.69億、31.91億、22.7億。 淘寶直播、快手電商、抖音電商“雙十一”直播帶貨主播TOP50榜顯示，前50名主播帶貨GMV總額為206.39億。
如果比京東的雙十一電商數(shù)據(jù)——2715億元，這50名主播帶貨的GMV總額可抵其7.6%，按天貓的雙十一數(shù)據(jù)——4982億元，這50名主播帶貨的GMV總額可抵其4.1%； 假如直播電商全行業(yè)有500人具備這樣的帶貨能力，即使大如京東這樣的平臺都不用玩了，如再有1000名這樣的主播，天貓也要洗洗睡了。直播電商一統(tǒng)天下。 可惜神話終是浮云。 直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，銷售額占電商總量不足6%。如果前50人銷量就占比如此之高，那這個行業(yè)的其他人還能干嗎？ 在前50名主播帶貨206.39億GMV中，有近一半是薇婭、李佳琦、辛巴三個人創(chuàng)造的。力捧主角的同時，也一不小心暴露了這個行業(yè)的秘密： 除了頭部主播、除了頭部MCN機構，那些遍布民間的小主播、普通的MCN機構，是賣不出貨的。 你若看這些大主播嚇死人的戰(zhàn)績，還以為直播電商得多大的交易量。其實直播電商在電商的銷售占比并不大，從2016年我國直播電商購物模式面世以來，行業(yè)交易規(guī)模開始以高增速發(fā)展，2017年直播電商交易規(guī)模僅209.3億元，僅占電商銷售的0.3%；隨著2018、2019年淘寶、京東等各大網(wǎng)購平臺的入局，市場潛力開始充分挖掘，2019年我國直播電商交易規(guī)模達到4512.9億元，同比增長達到200.4%。但這是這樣的增長，直播電商在電商購物中占比也就是4.5%。 而這樣的統(tǒng)計中，其實并沒有統(tǒng)計直播電商的高退貨率，直播電商屬于沖動性消費，一般的退貨率都超20%以上。如果是一場“摻水”的直播帶貨，那就沒個看了，退貨90%的都有機構敢做出來。
直播電商的實際體量在電商中占比如此之小，卻被包裝得無所不能。
拼多多直播賣直升飛機，薇婭直播能賣火箭。這意思就是告訴你，直播電商連飛機火箭都能賣，那這世間還有什么不能賣的？于是直播電商成了萬金油，和各行各業(yè)百搭。什么土豆白菜、房子汽車，只要搭上直播電商便鍍了層金，銷量能沖上火星。 在當下疫情嚴重，實體經(jīng)濟不好的情況下，不少實體商家受到了誘惑，希望能通過直播電商碰碰運氣。殊不知就這樣成為了平臺和MSN機構的韭菜。 這幾年，由于電商成本的攀升，淘寶天貓的用戶增長處于停滯狀態(tài)。網(wǎng)上有大量的天貓店鋪轉(zhuǎn)讓的信息。但通過直播電商，淘寶重新讓用戶增長起來。 2020年3月淘寶直播APP活躍用戶高達375.6萬人，同比增長率高達470%，在直播電商中用戶量處于領先地位。 那些想做直播的用戶又開始到淘寶開店，并且又開始刷單、上鉆的過程，以達到淘寶直播的要求。 而MSN公司，完全淪為了偽劣造假的重災區(qū)。 直播電商一火，MSN公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。 一些人，昨天還在做著工程、干著實體，一夜之間就變成了會培訓網(wǎng)紅、懂直播懂互聯(lián)網(wǎng)的MCN機構。 中國永不乏投機者，這些“聰明人”不懂什么是直播電商，但懂抓機會、懂組合資源。直播電商如此之火，政府要支持，給補貼、給場地，各級政府主導下的“直播電商基地”、“網(wǎng)紅基地”層出不窮。這些基地的運營者你去摳摳底，可能在昨天，就是某農(nóng)場示范基地、某培訓機構的運營者，現(xiàn)在搖身一變，都變成了MSN機構。 這些MSN機構主要的業(yè)務一是組織素人進行直播，二是配合本地政府搞“縣長真播帶貨”之類的業(yè)務。 所謂素人，就是無名之輩，但經(jīng)機器刷粉之后，也都能變成幾十萬粉絲的主播。一個坑位費500元，引誘那些小商家來試試運氣。誰也不差這三頭五百，于是MSN公司就這么把錢賺了。 至于所謂的“縣長直播帶貨”，這是基層政府喜歡的項目，即親民，又顯身處一線。至于真實業(yè)績，可以笑而不語。我這么說沒有別的意思，笑而不語是喜興。如果有這樣的活兒給我我肯定接，一定配合領導完成任務。
直播電商給自己挖的最大的坑是：“全網(wǎng)最低價”！ 中國電商的問題所在就是與實體經(jīng)濟“比價”，不但讓實體經(jīng)濟受損，自身也陷入到制造廉價商品的泥淖中不可自撥。而直播電商居然再跟電商比價，是要把本就削了層肉的商品價格再削到骨頭嗎？ 無論是薇婭還是李佳琦，帶貨的要求都必須是低價。據(jù)統(tǒng)計：薇婭三個月75場的直播電商中，客單價90.3元；李佳琦3個月直播65場，客單價86.74元，直播定價不過百，這已成了保證銷售的必要條件。這也間接說明了直播電商不是什么都能賣，它更適宜于快銷品。
在這樣的一個“全網(wǎng)最低價”的邏輯下，與頭部主播合作的條件是必須要把價格降到塵埃里。
一開始，實體商家們在直播電商的宣傳攻勢之下，以為犧牲利潤可以占領市場，幾個回合下來，忽然發(fā)現(xiàn)，自己做了大主播們的韭菜。很多實體商家以為直播電商可以做品牌宣傳，但直播電商的用戶們是只認主播不認品牌的。品牌再好，也是體現(xiàn)主播的能力，能給我們拿到最低價格。用戶們的記憶中只有主播的好，沒有商家的品牌，也可能會記得商家的傻。 一直犧牲利潤，任哪個商家也堅持不住的。所以大主播們韭菜很快就不夠割了。怎么辦？這時候，直播電商們便提出個賊牛B的概念，叫：“自建供應鏈”！ 啥叫“自建供應鏈”，不就是自己代工制造廉價商品供應自己嗎？ 今天能在直播電商當中堅持住的，無不是“自建供應鏈”！于是一大批比淘寶時代更廉價的商品被開發(fā)出來。這些商品好聽點叫廉價商品，說不好聽點就是假冒偽劣商品。 11月9日，據(jù)《新京報》報道：全國公安機關在“昆侖2020”專項行動中，集中破獲一批利用“直播帶貨”“網(wǎng)上店鋪”等渠道方式制售假冒偽劣商品刑事案件。今年以來，共破獲相關案件1400余起，抓獲一批違法犯罪嫌疑人。 上海市公安機關破獲“8·28”制售假冒品牌商品案。今年8月，根據(jù)網(wǎng)上排查發(fā)現(xiàn)的線索，上海市公安機關成功破獲“8·28”制售假冒品牌商品案，抓獲犯罪嫌疑人41名，搗毀制假售假窩點8個，查獲假冒品牌箱包、服裝、首飾、手表等商品3000余件，案值5000余萬元。經(jīng)查，不法分子與擁有百萬粉絲的“網(wǎng)紅主播”勾結(jié)，通過“直播帶貨”方式推廣銷售。 而小沈龍、李佳琦都傳出直播帶貨的質(zhì)量問題，其中小沈龍還因售假而被罰二十萬，直播被禁。 直播電商這個行業(yè)，就是這樣被這些“行內(nèi)人”共同玩壞的。
現(xiàn)如今直播電商真實的情況是什么？ 除了頭部機構與主播外，90%的MCN機構不賺錢、90%的參與的實體商家不賺錢。 直播電商自2016年興起，到2019年爆發(fā)，而到2020年這個行業(yè)紅利已被消耗殆盡，后進者純是找死。 長沙一家MCN機構“牌面?zhèn)髅健币荒隉袅?80萬，其在抖音擁有千萬粉絲，但最終決定解散團隊，原因是沒賺什么錢。 這樣有運營能力的MCN機構尚且如此，那些以投機為目的的偽MCN機構能如何？政府補貼能永遠拿下去嗎？ 今天看到一篇國外著名做空機構渾水做空YY的檄文，稱其為：一個由機器人構成的虛擬王國！ 渾水稱經(jīng)過長達一年的調(diào)查，YY的直播業(yè)務大約有90%數(shù)據(jù)是偽造的。 倘真如此，真是這個行業(yè)巨大的悲哀。 所謂互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新十年，難道最后成就的是騙子？
2020，直播電商不再風光無限，它像正午的太陽，開始下行了。 一般一個新興行業(yè)，至少有十年的紅利期。
但直播電商是個例外。
本來一個很有前途的行業(yè)，被一群行內(nèi)人提前玩壞了。 直播電商誕生之初，真正實現(xiàn)了社交與電商這互聯(lián)網(wǎng)兩大領域的融合，并且挾短視頻時代的流量紅利，就像是個含著金鑰匙出生的孩子，如果讓其健康成長，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟會踏實地上一個臺階。 但一萬年太久，現(xiàn)代人只爭朝夕。等雞下蛋太慢，不如搶先殺雞取卵，先殺到手了就都是我的了。 讓我們看看直播電商如何被玩壞的吧。 首先，是各大平臺開始的造神運動。薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等直播大咖的背后，站著的是淘寶、快手、抖音這樣的大平臺，是大平臺背后的資本。在利益的驅(qū)使下，各大平臺競相上演神話， “主播帶貨必過億，否則羞于說成績”！這幾大主播從場銷過億、到過幾億、一直吹到過十幾億、幾十億……！在這等大牛面前，當年大躍進畝產(chǎn)萬斤的小牛都不好意思吹，看得出時代在進步，牛皮要升級啊！ 今年的雙11，直播電商依舊延續(xù)著它的神話故事！薇婭、李佳琦、辛巴三位頭部主播毫無懸念的摘取了淘寶直播、快手電商、抖音電商三大電商直播平臺中直播帶貨主播榜單的狀元、榜眼和探花，帶貨GMV分別是42.69億、31.91億、22.7億。 淘寶直播、快手電商、抖音電商“雙十一”直播帶貨主播TOP50榜顯示，前50名主播帶貨GMV總額為206.39億。
如果比京東的雙十一電商數(shù)據(jù)——2715億元，這50名主播帶貨的GMV總額可抵其7.6%，按天貓的雙十一數(shù)據(jù)——4982億元，這50名主播帶貨的GMV總額可抵其4.1%； 假如直播電商全行業(yè)有500人具備這樣的帶貨能力，即使大如京東這樣的平臺都不用玩了，如再有1000名這樣的主播，天貓也要洗洗睡了。直播電商一統(tǒng)天下。 可惜神話終是浮云。 直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，銷售額占電商總量不足6%。如果前50人銷量就占比如此之高，那這個行業(yè)的其他人還能干嗎？ 在前50名主播帶貨206.39億GMV中，有近一半是薇婭、李佳琦、辛巴三個人創(chuàng)造的。力捧主角的同時，也一不小心暴露了這個行業(yè)的秘密： 除了頭部主播、除了頭部MCN機構，那些遍布民間的小主播、普通的MCN機構，是賣不出貨的。 你若看這些大主播嚇死人的戰(zhàn)績，還以為直播電商得多大的交易量。其實直播電商在電商的銷售占比并不大，從2016年我國直播電商購物模式面世以來，行業(yè)交易規(guī)模開始以高增速發(fā)展，2017年直播電商交易規(guī)模僅209.3億元，僅占電商銷售的0.3%；隨著2018、2019年淘寶、京東等各大網(wǎng)購平臺的入局，市場潛力開始充分挖掘，2019年我國直播電商交易規(guī)模達到4512.9億元，同比增長達到200.4%。但這是這樣的增長，直播電商在電商購物中占比也就是4.5%。 而這樣的統(tǒng)計中，其實并沒有統(tǒng)計直播電商的高退貨率，直播電商屬于沖動性消費，一般的退貨率都超20%以上。如果是一場“摻水”的直播帶貨，那就沒個看了，退貨90%的都有機構敢做出來。
直播電商的實際體量在電商中占比如此之小，卻被包裝得無所不能。
拼多多直播賣直升飛機，薇婭直播能賣火箭。這意思就是告訴你，直播電商連飛機火箭都能賣，那這世間還有什么不能賣的？于是直播電商成了萬金油，和各行各業(yè)百搭。什么土豆白菜、房子汽車，只要搭上直播電商便鍍了層金，銷量能沖上火星。 在當下疫情嚴重，實體經(jīng)濟不好的情況下，不少實體商家受到了誘惑，希望能通過直播電商碰碰運氣。殊不知就這樣成為了平臺和MSN機構的韭菜。 這幾年，由于電商成本的攀升，淘寶天貓的用戶增長處于停滯狀態(tài)。網(wǎng)上有大量的天貓店鋪轉(zhuǎn)讓的信息。但通過直播電商，淘寶重新讓用戶增長起來。 2020年3月淘寶直播APP活躍用戶高達375.6萬人，同比增長率高達470%，在直播電商中用戶量處于領先地位。 那些想做直播的用戶又開始到淘寶開店，并且又開始刷單、上鉆的過程，以達到淘寶直播的要求。 而MSN公司，完全淪為了偽劣造假的重災區(qū)。 直播電商一火，MSN公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。 一些人，昨天還在做著工程、干著實體，一夜之間就變成了會培訓網(wǎng)紅、懂直播懂互聯(lián)網(wǎng)的MCN機構。 中國永不乏投機者，這些“聰明人”不懂什么是直播電商，但懂抓機會、懂組合資源。直播電商如此之火，政府要支持，給補貼、給場地，各級政府主導下的“直播電商基地”、“網(wǎng)紅基地”層出不窮。這些基地的運營者你去摳摳底，可能在昨天，就是某農(nóng)場示范基地、某培訓機構的運營者，現(xiàn)在搖身一變，都變成了MSN機構。 這些MSN機構主要的業(yè)務一是組織素人進行直播，二是配合本地政府搞“縣長真播帶貨”之類的業(yè)務。 所謂素人，就是無名之輩，但經(jīng)機器刷粉之后，也都能變成幾十萬粉絲的主播。一個坑位費500元，引誘那些小商家來試試運氣。誰也不差這三頭五百，于是MSN公司就這么把錢賺了。 至于所謂的“縣長直播帶貨”，這是基層政府喜歡的項目，即親民，又顯身處一線。至于真實業(yè)績，可以笑而不語。我這么說沒有別的意思，笑而不語是喜興。如果有這樣的活兒給我我肯定接，一定配合領導完成任務。
直播電商給自己挖的最大的坑是：“全網(wǎng)最低價”！ 中國電商的問題所在就是與實體經(jīng)濟“比價”，不但讓實體經(jīng)濟受損，自身也陷入到制造廉價商品的泥淖中不可自撥。而直播電商居然再跟電商比價，是要把本就削了層肉的商品價格再削到骨頭嗎？ 無論是薇婭還是李佳琦，帶貨的要求都必須是低價。據(jù)統(tǒng)計：薇婭三個月75場的直播電商中，客單價90.3元；李佳琦3個月直播65場，客單價86.74元，直播定價不過百，這已成了保證銷售的必要條件。這也間接說明了直播電商不是什么都能賣，它更適宜于快銷品。
在這樣的一個“全網(wǎng)最低價”的邏輯下，與頭部主播合作的條件是必須要把價格降到塵埃里。
一開始，實體商家們在直播電商的宣傳攻勢之下，以為犧牲利潤可以占領市場，幾個回合下來，忽然發(fā)現(xiàn)，自己做了大主播們的韭菜。很多實體商家以為直播電商可以做品牌宣傳，但直播電商的用戶們是只認主播不認品牌的。品牌再好，也是體現(xiàn)主播的能力，能給我們拿到最低價格。用戶們的記憶中只有主播的好，沒有商家的品牌，也可能會記得商家的傻。 一直犧牲利潤，任哪個商家也堅持不住的。所以大主播們韭菜很快就不夠割了。怎么辦？這時候，直播電商們便提出個賊牛B的概念，叫：“自建供應鏈”！ 啥叫“自建供應鏈”，不就是自己代工制造廉價商品供應自己嗎？ 今天能在直播電商當中堅持住的，無不是“自建供應鏈”！于是一大批比淘寶時代更廉價的商品被開發(fā)出來。這些商品好聽點叫廉價商品，說不好聽點就是假冒偽劣商品。 11月9日，據(jù)《新京報》報道：全國公安機關在“昆侖2020”專項行動中，集中破獲一批利用“直播帶貨”“網(wǎng)上店鋪”等渠道方式制售假冒偽劣商品刑事案件。今年以來，共破獲相關案件1400余起，抓獲一批違法犯罪嫌疑人。 上海市公安機關破獲“8·28”制售假冒品牌商品案。今年8月，根據(jù)網(wǎng)上排查發(fā)現(xiàn)的線索，上海市公安機關成功破獲“8·28”制售假冒品牌商品案，抓獲犯罪嫌疑人41名，搗毀制假售假窩點8個，查獲假冒品牌箱包、服裝、首飾、手表等商品3000余件，案值5000余萬元。經(jīng)查，不法分子與擁有百萬粉絲的“網(wǎng)紅主播”勾結(jié)，通過“直播帶貨”方式推廣銷售。 而小沈龍、李佳琦都傳出直播帶貨的質(zhì)量問題，其中小沈龍還因售假而被罰二十萬，直播被禁。 直播電商這個行業(yè)，就是這樣被這些“行內(nèi)人”共同玩壞的。
現(xiàn)如今直播電商真實的情況是什么？ 除了頭部機構與主播外，90%的MCN機構不賺錢、90%的參與的實體商家不賺錢。 直播電商自2016年興起，到2019年爆發(fā)，而到2020年這個行業(yè)紅利已被消耗殆盡，后進者純是找死。 長沙一家MCN機構“牌面?zhèn)髅健币荒隉袅?80萬，其在抖音擁有千萬粉絲，但最終決定解散團隊，原因是沒賺什么錢。 這樣有運營能力的MCN機構尚且如此，那些以投機為目的的偽MCN機構能如何？政府補貼能永遠拿下去嗎？ 今天看到一篇國外著名做空機構渾水做空YY的檄文，稱其為：一個由機器人構成的虛擬王國！ 渾水稱經(jīng)過長達一年的調(diào)查，YY的直播業(yè)務大約有90%數(shù)據(jù)是偽造的。 倘真如此，真是這個行業(yè)巨大的悲哀。 所謂互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新十年，難道最后成就的是騙子？
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