對新東方和俞敏洪而言，這是一個極具挑戰(zhàn)的時刻。

　　一直以來，新東方都以教育行業(yè)龐然大物的身份存在著。若非疫情，單就其出色的業(yè)績數(shù)據(jù)而言，沒人會覺著它與同一位置上的好未來相差多少。業(yè)界總說，教育行業(yè)的“老大哥”是新東方，盡管好未來的市值已經(jīng)超過了新東方155億美元，中間差不多隔了一個跟誰學(xué)。

 

　　疫情之下，線下業(yè)務(wù)幾乎停滯，教育公司的業(yè)績只能依靠線上來拉動。于是，一直以來，新東方因線下業(yè)務(wù)足夠出色而被忽視、掩蓋的缺點，也被暴露出來。

　　2020年2月29日-5月31日，新東方、好未來兩家的凈利潤分別為9407.29萬元、5.82億元，同比增長分別為-69.5%、605.39%。在旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ置媲埃聳|方的在線業(yè)務(wù)幾乎完敗。

　　事實上，新東方在線業(yè)務(wù)并非第一次“失聲”。2019年，在線教育大戰(zhàn)，別家打得火熱，卻不怎么見得到新東方的影子;2020年，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)相繼獲得大額融資，跟誰學(xué)市值一度超千億……足以掩蓋新東方的光芒。

　　面對各家圍獵，新東方在11月9日選擇了回港上市，成為第一家回港上市的中概股教育公司。過去一直慢半拍，而今終于行動起來的新東方，將從哪里尋找新生?

　　線上吃力

　　回港上市不到一周時間，新東方率先對旗下在線業(yè)務(wù)平臺、港股上市公司新東方在線拋出了橄欖枝。11月12日，新東方從二級市場上買入了197.3萬股新東方在線股票，總計約5282萬港元。

　　這已經(jīng)不是新東方和俞敏洪第一次增持新東方在線了。早在今年4月份，俞敏洪就增持了200萬股股票。截至5月31日，新東方為新東方在線第一大股東，持股比例達53.22%。

 

　　當(dāng)前，新東方的主要業(yè)務(wù)涵蓋了K12(小學(xué)到高中階段)課外輔導(dǎo)、留學(xué)考試培訓(xùn)、在線教育、教材研發(fā)及發(fā)行出版等。其中，經(jīng)營其在線教育服務(wù)平臺的附屬公司——新東方在線，已經(jīng)作為獨立的子公司于2019年3月在港股上市。

 

　　新東方以及俞敏洪發(fā)力在線教育的決心可見一斑。

　　顯然，這與20年前的小打小鬧不一樣。2000年前后，俞敏洪曾聯(lián)合聯(lián)想投資在線教育，但當(dāng)時礙于互聯(lián)網(wǎng)是個新生事物，俞敏洪又一心以盈利為目標(biāo)，對在線教育僅僅停留在“注意到了”的階段。一旦掙回來的錢遠比花出去的錢少，他便舍不得再往外掏錢了。

　　事實證明，在線教育的發(fā)展路徑與線下不同，布局線上的公司應(yīng)選擇一個細分領(lǐng)域作為突破口切入，同時借助資本力量，以資金、人力投入換規(guī)模，再換利潤空間。無論是跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)還是作業(yè)幫的擴張路徑都是如此。俞敏洪的保守和戰(zhàn)略失誤，讓新東方在線失去了先發(fā)機會。

　　另一方面，線下業(yè)務(wù)如火如荼地發(fā)展，也讓新東方在線被擱置顯得“合情合理”起來。2018年以前，新東方在線的業(yè)務(wù)一直以“線下業(yè)務(wù)的補充”身份，不尷不尬地存在著。

　　但彼時，在線教育早已換了天地。不說學(xué)而思網(wǎng)校如何，單論跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等后起之秀們，已經(jīng)足夠讓新東方在線望而生畏。

　　俞敏洪曾坦言自己錯失了良機，于是他選擇上市融資以亡羊補牢。這才有了2019年，新東方在線業(yè)務(wù)被拆分，單獨在港股上市。

　　然而，上市并不等于萬事大吉。

　　即便有新東方品牌背書，有線下學(xué)生做導(dǎo)流，新東方在線自2019年上市后，還是陷入了虧損。

　　2019、2020財年，公司凈利潤分別為-0.4億元、-7.42億元，跌幅為143.53%、1765.60%。其中，銷售費用猛漲是導(dǎo)致其凈利潤虧損的主要元兇，2019、2020財年分別為4.44億元、8.72億元。

　　雪上加霜的是，疫情期間，本該“大顯神通”的在線業(yè)務(wù)卻“拖了后腿”。

　　根據(jù)新東方披露的2020財年第四季度(2020年3月1日-5月31日)財報，其營收和凈利潤分別為56.94億元、9407.29萬元，跌幅分別達5.27%、69.5%。

　　與之形成鮮明對比的是好未來，其2021財年第一季度(2020年3月1日-5月31日)營收和凈利潤分別為64.94億元、5.82億元，漲幅分別達35.23%、605.39%。

　　一直以來，業(yè)內(nèi)都習(xí)慣將新東方與好未來兩巨頭作比較。疫情期間，好未來依托學(xué)而思在線迅速將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，迎來了線上業(yè)務(wù)大爆發(fā)。而新東方，則始終慢了一步。

學(xué)而思老師通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)

　　以一個很小的事情為例，“疫情之前，乃至今年3、4月份，新東方在線的直播技術(shù)一直用的是合作的第三方平臺。一直到5月份，其在線業(yè)務(wù)才切換到了新東方自研的直播系統(tǒng)上?！睒I(yè)內(nèi)人士孫放告訴市界。

　　錯失先機在前，新東方后一個季度也未完全挽回頹勢。2021財年第一季度(2020年6月1日-8月31日)財報顯示，公司營收67.67億元，同比下降7.97%，凈利潤11.98億元，同比下降16.43%。

　　在線業(yè)務(wù)突圍迫在眉睫。

　　能否靠差異化突圍?

　　談到新東方在線業(yè)務(wù)，不得不提新東方在線上市前后的兩次人事變動。2019年1月，孫東旭出任聯(lián)席CEO，6月25日，原英語學(xué)習(xí)事業(yè)部總經(jīng)理張楓由賀銳奇接任等。而這些新?lián)Q上來的負責(zé)人均是傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)出身。

　　有業(yè)內(nèi)人士給市界分析，這次人事變動，大概是考慮到原來負責(zé)在線業(yè)務(wù)的管理層魄力不足，高層希望借此改善新東方在線的“弱勢”地位。

　　然而，短時間內(nèi)，并未見成效。

　　以新東方、好未來的收入構(gòu)成作比較：2020財年第一季度，學(xué)而思網(wǎng)校當(dāng)季營收占比達25%。反觀新東方，純粹的新東方在線業(yè)務(wù)，2020財年僅占新東方收入的4%-5%，主要收入來源仍集中在線下和海外留學(xué)業(yè)務(wù)上，導(dǎo)致疫情期間業(yè)績下滑。

　　新東方發(fā)展在線業(yè)務(wù)，談何容易。本就慢了一拍的新東方，選擇另辟蹊徑，將主意打在了OMO(Online-Merge-Offline)系統(tǒng)上。

　　何為OMO?孫放解釋道，目前OMO概念還沒有一個明確的定論，可以是線上教學(xué)、線下服務(wù);也可以是線下教學(xué)，線上服務(wù);最難的終極形態(tài)，則是線上教學(xué)和服務(wù)的同時兼具著線下的教學(xué)和服務(wù)。目前的OMO，還多停留在線下授課場景的補充階段。

　　“學(xué)生還是會在教室里上課，但是會配備電子屏，還會有平臺系統(tǒng)做數(shù)據(jù)分析?！睂O放舉例道，“比如排課，之前老師可能手動排課，現(xiàn)在可以用系統(tǒng)來排課，還可以用技術(shù)手段來布置作業(yè)，學(xué)生提交作業(yè)的時候采用在線提交的方式，這樣會有系統(tǒng)做輔助分析?！?

　　根據(jù)招股書，新東方內(nèi)部開發(fā)的OMO系統(tǒng)，結(jié)合了圍繞數(shù)字教室教學(xué)系統(tǒng)的全套技術(shù)、方法及方案，均對其所有線下教學(xué)專業(yè)知識、資料及資源進行數(shù)字化、集中化及分析，且可應(yīng)用于其教育服務(wù)產(chǎn)品中。

　　換言之，新東方希望能達到的效果是終極形態(tài)。

 

　　這并不容易。教育行業(yè)從業(yè)者于倩解釋道，OMO系統(tǒng)需要運營、基礎(chǔ)設(shè)施和教研體系三方面的支撐，缺一不可?！跋窬€上作業(yè)批改、家校溝通、智能組卷這些應(yīng)用都是特別基礎(chǔ)、簡單的應(yīng)用，真正考驗OMO系統(tǒng)的，是教研和運營環(huán)節(jié)?！?

　　線上、線下同步進行教學(xué)，需要把每個班型、每個老師、甚至每個學(xué)生做非常細致化的數(shù)字化處理，收集及分析來自教學(xué)過程所有終端的學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、進度及表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，最終為每個學(xué)生定制教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)，幫助老師將課程內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化及結(jié)構(gòu)化。

　　“比如你從線下往線上打通的時候，你線下的知識體系、架構(gòu)乃至于這個老師，都要能精準(zhǔn)地服務(wù)線上教學(xué)?！?

　　這顯然是一個大工程，需要很長的時間，并且見效極慢。

　　新東方自2020年1月底起，暫停全國所有學(xué)習(xí)中心的營運，并通過OMO系統(tǒng)將線下課堂轉(zhuǎn)移至小型在線直播課堂，盡管該系統(tǒng)發(fā)揮了重要作用，但新東方仍舊因為取消及推遲課程導(dǎo)致了學(xué)生較高的退款率。

　　并且，公司在隨后2020財年的第三、四季度，在新生招收上面臨了強大的挑戰(zhàn)。尤其是第四季度，報讀K12、AST備考及其他課程的學(xué)生人次總數(shù)同比下降了6.2%。一直到2020年6月，線下運營逐步恢復(fù)后，學(xué)生招募數(shù)量才得以恢復(fù)性增長。

　　某種程度上，新東方的OMO系統(tǒng)，暫時沒有發(fā)揮出什么絕對性的作用，新東方的運轉(zhuǎn)仍舊極度依賴線下本身。

　　“OMO系統(tǒng)的應(yīng)用還需要技術(shù)方面的支持，畢竟是跟AI掛鉤的?！痹谟谫豢磥?，一直以來，新東方的科技水平經(jīng)常為人詬病。

　　任重而道遠

　　盡管不斷被質(zhì)疑，新東方發(fā)力OMO系統(tǒng)的決心，卻非同一般。招股書披露，公司此次上市募集資金中的40%將會用于創(chuàng)新及技術(shù)投資，以改善OMO系統(tǒng)的功能及效率。

　　這樣押注OMO，也跟俞敏洪對在線教育的態(tài)度有關(guān)系。

　　今年上半年，大批資金瘋狂涌入線上機構(gòu)。首先是阿里、百度、騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司。以騰訊為例，今年騰訊在該領(lǐng)域投資了VIPKID旗下的“大米網(wǎng)校”、少兒編程“西瓜創(chuàng)客”、K12在線教育公司猿輔導(dǎo)等。

　　而猿輔導(dǎo)這家成立于2012年的公司，已完成G1和G2輪共計22億美元融資，投后估值155億美元。

 

　　此外，2020年的暑期，在線教育仍延續(xù)了2019年暑期的營銷戰(zhàn)況，除此前的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校等外，又加入了跟誰學(xué)等在線教育公司。

　　可以說，整個在線教育的競爭已經(jīng)到了白熱化階段，到處充斥著9.9元體驗課、免費課，公司以燒錢補貼換市場規(guī)模。

　　對此，俞敏洪表示，“在線教育在中國被炒得過熱了，熱得投資者投錢已經(jīng)不理性了”。在他看來，對在線教育的投資，“就像是潑出去的水”。目前，沒有一家在線教育公司的獲客成本達到能形成商業(yè)閉環(huán)的地步。

　　“在線教育機構(gòu)要想做到正向循環(huán)封閉的商業(yè)模式，續(xù)班率要至少達到80%。但是這很難。而在線教育的窗口期也就還有2年左右的時間。”俞敏洪說。

　　他判斷，未來是線下和線上平分秋色的教育，甚至是地面引領(lǐng)在線、在線繼續(xù)跟隨的教育。

　　而新東方的OMO模式，歸根到底還是發(fā)力線下。這似乎十分適合新東方。畢竟數(shù)據(jù)分析，或者說人工智能，需要有大量數(shù)據(jù)做支撐后，才能得出科學(xué)的結(jié)論。對于已經(jīng)累計服務(wù)過5540萬人次學(xué)生的新東方來說，似乎并不是很難。

新東方線下培訓(xùn)點

　　“一方面，新東方的確有品牌上的優(yōu)勢，尤其是線下的師資跟教研上;另一方面，也可能是想以此來包裝，給資本市場講故事?！睂O放補充道。

　　新東方財報也顯示，2021財年第一季度，公司在大約20個現(xiàn)有城市推出了OMO在線課程，并且OMO計劃將成為新東方未來的增長引擎之一。

　　這也就意味著，留給新東方“另類”突圍的時間只有兩年。值得注意的是，OMO并非一個新概念，早在2010年時已有端倪，2019年成為一個瘋狂涌入的節(jié)點。目前，不只是新東方，好未來、卓越教育、京翰教育、精銳教育、樸新教育等機構(gòu)都在用OMO的方式。

　　這也就意味著，在這個戰(zhàn)場上，新東方也不“孤獨”，它同樣面臨虎狼環(huán)伺。

　　新東方起家于線下，也局限于線下，過去獲客靠的是品牌，如今二次上市，大力押注OMO模式，未嘗不是想利用線下流量的優(yōu)勢，強化線上。過去，新東方在很多關(guān)鍵節(jié)點上，都慢人一步，如今行動起來的俞敏洪，能挺過“中年危機”嗎?(應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)的采訪對象為化名)