消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，底層核心邏輯究竟是什么？

這2年，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的老板越來越多，每個(gè)人心中都有一個(gè)品牌夢(mèng)，很多老板會(huì)找過來問我，如何做品牌營(yíng)銷，GMV蹭蹭的漲。有的產(chǎn)品已經(jīng)成型，有的產(chǎn)品還在研發(fā)階段。研究了100個(gè)天貓頭部品牌后，今天就從3個(gè)方面聊一聊，做好一個(gè)品牌的底層核心邏輯。

 

01賽道非常重要

中國(guó)正在成為第一大消費(fèi)市場(chǎng)，再加上“內(nèi)循環(huán)為主體”，未來只會(huì)涌現(xiàn)越來越多的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。新品牌，賽道的選擇很重要，幾點(diǎn)建議。

1、不要輕易嘗試夕陽(yáng)賽道，除非你有足夠的資本和壁壘。很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺得這樣的賽道競(jìng)爭(zhēng)少，上升期賽道競(jìng)爭(zhēng)太激烈，市場(chǎng)不是靠一家創(chuàng)業(yè)型公司能教育出來的，競(jìng)爭(zhēng)少很多時(shí)候不是因?yàn)榇蠹覜]看到機(jī)會(huì)，而是時(shí)機(jī)，別人撤了，你進(jìn)場(chǎng)了。就像一只股票，持續(xù)下跌肯定有持續(xù)下跌的理由，你想在這樣的股票中搶一波反彈，你得掂量下自己有沒有這種實(shí)力。

2、不要輕易選擇已經(jīng)有大頭部壟斷的賽道，除非產(chǎn)品有突破和創(chuàng)新。頭部的企業(yè)在大賽道的聚攏效應(yīng)愈發(fā)的明顯，如果你的產(chǎn)品沒有差異化，沒有微創(chuàng)新，沒有渠道能力，要?jiǎng)俪鍪欠浅ｋy的。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場(chǎng)，就算能分到一杯羹，就算能搶到份額，投入也不會(huì)少，而且天花板也會(huì)非常明顯。

 

如果空刻意面，搶占的是拉面說的市場(chǎng)，絕對(duì)不會(huì)有現(xiàn)在的成績(jī)，正是因?yàn)殚_辟了一個(gè)新的品類，才可以短時(shí)間崛起。

 

3、大賽道里開創(chuàng)一個(gè)好的細(xì)分賽道。大賽道大品類沒有機(jī)會(huì)，但是小賽道，還是有很多機(jī)會(huì)的。

 

王小鹵，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長(zhǎng)最快的品牌，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬，同比增長(zhǎng)3300%。它切入的是零食大類目，這個(gè)類目幾個(gè)大巨頭，三只松鼠百草味良品鋪?zhàn)觼硪练莸?，但是王小鹵不做大而全，只切其中的鹵雞爪類目，一個(gè)小小的雞爪創(chuàng)造了新消費(fèi)，做到了快一個(gè)億的市場(chǎng)。今年下半年開始，更是從線上走到了線下，進(jìn)駐了幾百家便利店。

小仙燉，如果當(dāng)年和燕之屋競(jìng)爭(zhēng)燕盞，那肯定就不會(huì)有現(xiàn)在的小仙燉，而是從鮮燉燕窩切入，避開了和燕之屋的競(jìng)爭(zhēng)，等燕之屋反應(yīng)過來，已經(jīng)晚了，雖然燕之屋后來加大攻勢(shì)，但一直屈居鮮燉燕窩第2。

02產(chǎn)品&毛利率

首先我們要明確一個(gè)道理，賣產(chǎn)品給消費(fèi)者，產(chǎn)品是根本。其次，必須考慮毛利率，價(jià)格要定好。

 

1、產(chǎn)品力

產(chǎn)品不行，好不容易拉來的流量，都只是一錘子買賣，無法形成復(fù)購(gòu)。不停投放拉新，是肯定無法長(zhǎng)久的。如果只是想低價(jià)，渠道甩貨，賺快錢另當(dāng)別論。

產(chǎn)品不行，不只是產(chǎn)品品質(zhì)方面，還包括消費(fèi)者的接受度方面。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡站在自己的角度考慮問題，他們的口頭禪是：我覺得應(yīng)該是這樣、可以和消費(fèi)者這么說、這個(gè)產(chǎn)品有XXX優(yōu)點(diǎn)。作為初創(chuàng)品牌，千萬不要嘗試去教育消費(fèi)者，你可以教育身邊人，但是消費(fèi)者千千萬，根本教育不過來。你只能順應(yīng)他們的日常思維和行為。

認(rèn)識(shí)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，做的產(chǎn)品是健康零食，眾所周知，健康，是現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)，零食又是一個(gè)大賽道，健康零食，聽起來就是一個(gè)潛力產(chǎn)品?？伤耶a(chǎn)品最大問題是，不好吃。他卻信心滿滿：雖然不好吃，可是健康啊，只要和消費(fèi)者說清楚，肯定有人會(huì)為健康買單。果然，最后，做不下去。

產(chǎn)品定位在零食，那首位就必須是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必須首先要是好吃，消費(fèi)者覺得不好吃，無法接受，這個(gè)產(chǎn)品就是不行，再怎么健康配方都沒用。

不要嘗試教育消費(fèi)者。人性都是懶的。

2、毛利率&定價(jià)

 

定價(jià)是一門學(xué)問，看競(jìng)品，看毛利，看產(chǎn)品價(jià)值。

電商品牌很多時(shí)候看起來GMV很高，但是賺的錢，都給員工發(fā)工資，其實(shí)是老板在給員工打工，更別說投放了。

毛利率低的產(chǎn)品，擠不出利潤(rùn)市場(chǎng)投放，摳摳搜搜，為什么有些品牌敢投，因?yàn)橛凶銐虻拿。诋a(chǎn)品定價(jià)之初，到手價(jià)，大促價(jià)，小促價(jià)，直播價(jià)，分銷價(jià)就定好范圍了。沒有錢，拿什么投博主，拿什么買流量，拿什么找代言人？不要老指望投資機(jī)構(gòu)給你錢，投資機(jī)構(gòu)還指望你給他賺錢呢。

 

不少老板會(huì)覺得，毛利高，價(jià)格也就高了，消費(fèi)者不買了。他們打心眼里覺得，便宜了消費(fèi)者才會(huì)買單。老板們一定要記住，消費(fèi)者花錢買的是產(chǎn)品的價(jià)值，9.9元的東西消費(fèi)者覺得不值，下一次還是不會(huì)復(fù)購(gòu)，999元的產(chǎn)品，消費(fèi)者覺得值，還是會(huì)買。

作為老板，要考慮如何為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，物超所值，而不是考慮，如果降低成本，讓價(jià)格便宜，最后便宜到?jīng)]什么利潤(rùn)。

市場(chǎng)上不缺便宜的產(chǎn)品，就算你9.9元包郵，也有人可以做到8.9元包郵。  

 

03如何創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值？

這個(gè)時(shí)代不缺好產(chǎn)品，甚至好產(chǎn)品過剩。作為新品牌，你要搶占的是競(jìng)品的市場(chǎng)份額，同時(shí)還有用戶的認(rèn)知，消費(fèi)者在某時(shí)刻的消費(fèi)金額是固定的，我為什么不買我熟悉的產(chǎn)品，要買一個(gè)新品牌，你就必須要有一個(gè)說服消費(fèi)者轉(zhuǎn)移決定的理由，也就是差異化。

 

以下，從幾個(gè)品牌的案例出發(fā)，給與大家做差異化的一些啟發(fā)。

 

顏色：

羅曼電動(dòng)牙刷是從代工廠起家的，它之前，歐樂B，飛利浦已經(jīng)占據(jù)電動(dòng)牙刷很多年，usmile也在站外平臺(tái)推了有2年，羅曼一直不溫不火。在競(jìng)品的電動(dòng)牙刷還是黑色，白色，馬卡龍色的時(shí)候，它創(chuàng)新性的生產(chǎn)出“牛油果色”的電動(dòng)牙刷，一下子就打出明顯的差異化。

當(dāng)然，電動(dòng)牙刷的毛利率是很高的，加上本身產(chǎn)品就不錯(cuò)，羅曼的投放就帶來了品牌高速的成長(zhǎng)。之后，羅曼的電動(dòng)牙刷頭，不僅可以刷牙，還可以換個(gè)刷頭，潔面，一份錢相當(dāng)于買2個(gè)產(chǎn)品，一下子差異化又出來了。

 

顏值：

沒有顏值，就是“犯罪”。

新一代的消費(fèi)者更在意感官上的愉悅，對(duì)于他們來說，影響她們購(gòu)買決策的最為重要的沖動(dòng)因素，可能就是好不好看。所以，通過設(shè)計(jì)賦予品牌個(gè)性化、潮流化的品牌魅力，各類藝術(shù)、時(shí)尚、個(gè)性的包裝和瓶器，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要方式。

 

保利沃利旗下三谷和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計(jì)銷售額破1.13億元。而今年，保利沃利的目標(biāo)已指向了7億。

 

三谷氨基酸洗發(fā)水出來的時(shí)候，其實(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有很多氨基酸洗發(fā)水，在無硅油、氨基酸成分上再做噱頭很難了，而三谷從洗發(fā)水的液體顏色下手，彩色的螢光流沙質(zhì)感，閃著珠光，打造高顏值的ins風(fēng)洗發(fā)水，看一眼就會(huì)淪陷。

 

而rever的彩虹浴球，在小紅書上，有數(shù)百篇關(guān)于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看，很多人甚至?xí){(diào)整擺放角度和水溫。

消費(fèi)者對(duì)于高顏值產(chǎn)品的無抵抗力，不局限于幾十、幾百元的產(chǎn)品，幾萬、十幾萬的產(chǎn)品，只要好看，消費(fèi)者照樣買單。

歐拉是長(zhǎng)城汽車集團(tuán)繼長(zhǎng)城、哈弗、WEY后發(fā)布的第四個(gè)品牌，也是長(zhǎng)城旗下獨(dú)立的新能源汽車品牌，聚焦“Z世代”的審美，目前產(chǎn)品系列有歐拉白貓、黑貓、好貓等。

三大系列外形從“可愛”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長(zhǎng)城汽車股價(jià)蹭蹭的漲。

為什么呢？難道是因?yàn)闅W拉營(yíng)銷做得好：直播+拼團(tuán)+電商？核心，還是產(chǎn)品！

以黑貓系列為例，顏值上，長(zhǎng)城歐拉黑貓呆萌的造型，出自中島敬領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之手（另一款好貓，出自前保時(shí)捷設(shè)計(jì)師之手），走的是日式靈動(dòng)靚顏的路線。貓對(duì)于年輕人是格外親近的“朋友”，而長(zhǎng)城歐拉黑貓的設(shè)計(jì)理念同樣是如此，讓你看上一眼就會(huì)喜歡上它。

不僅如此，黑貓還陸續(xù)推出過親子版、女神版車型。有專為女性用戶而準(zhǔn)備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分：

AOEO今年上半年才上市，迄今銷售額超過7500萬，雙11預(yù)售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產(chǎn)品，是山茶花氨基酸洗面奶，雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗面奶。

 

洗面奶這個(gè)領(lǐng)域，品牌們?cè)萍?，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之處就在于，主打椰油酰甘氨酸鉀+山茶花提取物，同時(shí)，成分表非常干凈。當(dāng)然，產(chǎn)品本身也留出足夠大的毛利，才能有較高的傭金比例橫掃各大博主和主播，尤其一些頭部大博主，更是多次推薦，畢竟又有廣告費(fèi)又有傭金，何樂不為。

 

理念：

PMPM作為新興的品牌，6個(gè)月增長(zhǎng)100倍，今年第一次參加雙11，成交破2000萬，水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，畢竟在多數(shù)人的印象里，“全球”“海外”“國(guó)外”的字眼等同于好的產(chǎn)品品質(zhì)。PMPM通過品牌定位，希望給到消費(fèi)者精選全球好成分的感覺。同時(shí)，PMPM通過包裹、包裹卡、文案、產(chǎn)品賣點(diǎn)等對(duì)定位進(jìn)行差異化的強(qiáng)化。

 

最早的爆款“發(fā)光面團(tuán)”主打的是來自遙遠(yuǎn)的馬達(dá)加斯加猴面包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

 

產(chǎn)品創(chuàng)新：

云鯨作為一個(gè)今年掃地機(jī)器人領(lǐng)域的黑馬，618，雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據(jù)的掃地機(jī)器人市場(chǎng)，硬生生搶下市場(chǎng)份額。依靠的是產(chǎn)品的創(chuàng)新。

雖然最近幾年很多企業(yè)都進(jìn)入掃地機(jī)器人領(lǐng)域，不過掃地機(jī)器人的市場(chǎng)增長(zhǎng)并沒有如行業(yè)預(yù)期那樣快，究其原因，在于大部分掃地機(jī)器人無法達(dá)到理想的清潔效果，智能化程度上也有許多不足之處，行業(yè)宣稱的每代掃地機(jī)器人的升級(jí)，多數(shù)是參數(shù)配置和外觀迭代變化。

而云鯨掃地機(jī)器人清潔完畢，將自動(dòng)返回基站內(nèi)收納，自動(dòng)清洗和快速風(fēng)干抹布。這一智能系統(tǒng)也是掃地機(jī)器人領(lǐng)域的首創(chuàng).

 

定位差異化：

在盲盒領(lǐng)域，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是，作為首次參加雙11的若來，成交額就突破了800萬，潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對(duì)這個(gè)品牌還是陌生的。今年7月底，若來推出了首款古風(fēng)治愈系列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕系列。這位歪頭吹泡、 瞑寐神游的的治愈寶寶Nanci一經(jīng)上市便引發(fā)了全民轟動(dòng),一度成為7月風(fēng)云級(jí)古風(fēng)手辦，持續(xù)掀起玩娃熱潮。

若來的成功，離不開產(chǎn)品的差異化定位，通過國(guó)風(fēng)系列手辦，來迎合年輕用戶的青睞，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

 

用戶差異化：

布魯可，國(guó)貨積木冠軍，積木品牌TOP2。

在積木類目，樂高和仿樂高產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對(duì)現(xiàn)有的問題打造出專為1-6歲兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，提出“顆粒基礎(chǔ)單位不小于1厘米”的大顆粒積木概念，用顆粒大、邊角圓潤(rùn)、容易拼搭的系列產(chǎn)品滿足了1-6歲學(xué)齡前兒童對(duì)于適齡益智產(chǎn)品的需求。

 

另外一個(gè)通過年齡打出差異化的，是足力健。牢牢占據(jù)老人鞋的領(lǐng)域，而這個(gè)市場(chǎng)，起碼有500-600億的市場(chǎng)規(guī)模。

 

還有那些賣大碼女裝，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。

04總結(jié)

很多創(chuàng)業(yè)者看到其他品牌賣得好，就熱血澎湃，產(chǎn)生自己產(chǎn)品也能一樣賣得好的錯(cuò)覺。癡迷于找流量，找渠道，總覺得推廣和流量是萬能的，銷量上不去，是營(yíng)銷沒做好，卻沒有靜下心來好好研究下產(chǎn)品。

 

賣貨賣貨，最重要的當(dāng)然是貨，其次才是營(yíng)銷推廣。賣貨就像拍短視頻，內(nèi)容才是核心，如果內(nèi)容質(zhì)量不行，天天研究漲粉技巧，跪求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)給流量，花錢買流量，都無法從根本上解決問題。

還是那句話，你和用戶接觸的方方面面（客服、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、視覺、贈(zèng)品、營(yíng)銷推廣等），都是品牌。