“麗水山耕”是CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心為浙江省麗水市所創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從全國范圍來說，她也是第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌。本文將為你展現(xiàn)其創(chuàng)意之路。

2013年10月，我們第一次踏上麗水這片土地。為期一周的調(diào)研時間里，走訪了蓮都、遂昌、龍泉、縉云、景寧等區(qū)縣。從田間的躬耕勞作，到廠區(qū)的高新技術(shù)，從鄉(xiāng)民的淳樸心愿，到父母官的迫切任務(wù)，無一不讓人感受到，創(chuàng)建一個農(nóng)產(chǎn)品大品牌對于麗水百姓的重要性。

對于這個大品牌而言，它是覆蓋麗水全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)領(lǐng)各區(qū)縣已有公用品牌和各企業(yè)品牌的一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。從全國范圍來說，它也是第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌，我們并無先例可循。

另一方面，麗水下轄七縣一區(qū)一市，天賜秀山麗水，孕育物產(chǎn)眾多，更是不乏景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等成名良久、聲名遠(yuǎn)播的農(nóng)產(chǎn)精品。將這些再度整合創(chuàng)意新品牌，難度可想而知。

調(diào)研過程中，任淑女副市長反復(fù)強調(diào)麗水農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長，而我們也親身感受到，埋藏于麗水農(nóng)業(yè)之內(nèi)的深厚文脈。從軒轅黃帝時期的縉云燒餅傳說，到有史可循的，1100年前惠明和尚開山種茶，880年前吳三公開創(chuàng)世界香菇之源，520年前藥圣李時珍訪石練嘗菊米……麗水農(nóng)業(yè)的魅力就在于這些每寸土地之下的故事，這些故事積淀而成麗水獨特的農(nóng)耕文脈。

“麗水山耕”海報

尊重文脈、整合創(chuàng)新，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要趨勢。從日本農(nóng)業(yè)、臺灣地區(qū)農(nóng)業(yè)等同為東方農(nóng)業(yè)的典范來看，他們成功的關(guān)鍵之一即是源自對文脈的精準(zhǔn)把握。如何充分尊重文脈，又創(chuàng)新地傳承文脈，是新農(nóng)人在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)考慮的重點。這也成為我們對麗水農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)意的關(guān)鍵。

為了充分認(rèn)知而尊重麗水農(nóng)業(yè)文脈，我們首先對其梳理了三條價值鏈，即集生態(tài)、理念、認(rèn)知、底蘊、精神于一體的文化價值鏈，匯集十大生態(tài)精品產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)價值鏈，以科學(xué)化政策統(tǒng)籌、公司牽頭、協(xié)會引導(dǎo)的機制價值鏈。每一條價值鏈都有麗水農(nóng)業(yè)區(qū)別于其他地區(qū)的顯著特點。在此三條價值鏈的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)構(gòu)建麗水農(nóng)業(yè)的品牌價值鏈。

麗水要創(chuàng)建的品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從品牌特征而言，是產(chǎn)自麗水、代表麗水農(nóng)耕文化、以農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)品牌?；谶@一表述，我們需要尋找能表現(xiàn)這一特征的文脈符號。

從傳統(tǒng)東方農(nóng)耕文化而言，“耕種”是自古延續(xù)至今的農(nóng)耕方式；從麗水的地貌形態(tài)而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的農(nóng)耕形態(tài)；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農(nóng)產(chǎn)品主要內(nèi)容；同時，由于是區(qū)域公用品牌，仍要背靠“麗水”這一區(qū)域名片。