山西省萬榮縣被譽為“中華笑城”，樂天向上的萬榮人創(chuàng)造了系列萬榮笑話，“快樂”是萬榮文化的重要基因，也是萬榮蘋果創(chuàng)建品牌的精神源泉，因而我們將萬榮蘋果的品牌核心價值確立為“一個快樂的蘋果”。

但在我們的實踐探索中，區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，仍具有難度。一是中國大多數(shù)的城市很難提煉出諸如萬榮這樣特色鮮明的區(qū)域文化，多是多元文化交織；二是多數(shù)區(qū)域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌的有機結(jié)合點需要仔細推敲。

三、好品牌還需要好運營

“芒種”已經(jīng)創(chuàng)建了數(shù)十個果品區(qū)域公用品牌，但這其中真正產(chǎn)生良好效果的品牌大概只有三分之一。為什么經(jīng)過專業(yè)分析構(gòu)建起來的品牌戰(zhàn)略沒有產(chǎn)生效果呢？我們幾年前就開始思考這個問題，回訪了很多我們服務(wù)過的地方政府，并與專家團隊不斷開展研討，最終發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)在品牌運營上。簡單來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目前發(fā)展的難點，是誰來運營，如何運營。

經(jīng)過調(diào)研，我們梳理了如今中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的幾種運營模式：

01由行業(yè)組織運營

在世界范圍內(nèi)來講，行業(yè)組織是區(qū)域公用品牌建設(shè)中最常見的運營主體。例如法國巴黎的香檳區(qū)，自19世紀末起，先后成立了香檳區(qū)商行聯(lián)盟、香檳葡萄種植協(xié)會、香檳區(qū)種植者總工會，并最終于1941年通過立法成立香檳酒行業(yè)委員會（CIVC），由其統(tǒng)籌運營管理“香檳”這一舉世聞名的區(qū)域公用品牌。我國的“煙臺蘋果”、“吉林大米”等區(qū)域公用品牌，也通過組建行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式，實現(xiàn)對品牌的運營管理。

02由政府部門運營

在我國，很多地方政府在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，會將品牌直接交由相關(guān)的職能部門進行運營，常見于農(nóng)口的農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、漁業(yè)局等。例如陜西的“戶縣葡萄”，從創(chuàng)建至今，一直由戶縣農(nóng)業(yè)局全權(quán)負責(zé)品牌的運營管理。近幾年，隨著農(nóng)產(chǎn)品上行的電商發(fā)展需求，也有一些地方政府將品牌交由商務(wù)部門運營，另外，也有工商、宣傳等部門主導(dǎo)運營的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

03由國有企業(yè)運營

2013年，麗水市人民政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，負責(zé)“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌的運營管理。麗水開創(chuàng)了由國有企業(yè)運營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的新模式，此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”，巴彥淖爾的“天賦河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了這種模式。

04由合資企業(yè)運營

“麗水山耕”模式成功后，很多地方政府試圖學(xué)習(xí)麗水，組建國有企業(yè)來運營當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌。但出于財政壓力，以及市場活力的考量，一些地方政府通過吸引社會資本共同組建一家混合所有制的合資企業(yè)，實現(xiàn)對區(qū)域公用品牌的運營管理。例如濟寧市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資有限公司，是一家國企控股的混合所有制企業(yè)，也是“濟寧禮饗”這一區(qū)域公用品牌的運營主體。