文/芒種品牌管理機構(gòu)總經(jīng)理、永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員  莊慶超

 

一、競爭激烈的果品區(qū)域公用品牌

中國消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，與購買其他產(chǎn)品的一個顯著區(qū)別是，很少會選擇某個企業(yè)的品牌，而是優(yōu)先選擇產(chǎn)區(qū)。這一點在水果產(chǎn)業(yè)尤其明顯，例如，購買蘋果時，消費者會首先考慮買煙臺的、洛川的還是阿克蘇的，購買橙子時，考慮的是買贛南的、奉節(jié)的還是秭歸的。這也是為什么各大水果產(chǎn)區(qū)迫切要創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的原因之一。

在“芒種”團隊創(chuàng)建的上百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，果品類占了近三分之一。果品也是浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心開展的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”中，歷年來參評數(shù)量最多的品牌類別。這在一定程度上也反映了果品品牌競爭的激烈程度。

因而，如何創(chuàng)建一個具有差異化、識別度，在激烈競爭中脫穎而出的果品區(qū)域公用品牌，成為各個果品產(chǎn)區(qū)亟需思考的問題。

 

二、差異化的品牌定位

消費者每天會接觸到數(shù)千個品牌的信息，但最終能記住的只有其中幾個。能夠被消費者記住的品牌都具有較強的差異化。所以，某種程度而言，做品牌的本質(zhì)是創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的差異化。這就涉及到品牌定位。

品牌定位涵蓋的內(nèi)容很豐富，包括市場定位、消費者定位、形象定位、策略定位等等，其中最為核心的是品牌價值的定位。品牌價值是品牌在消費者心智中的形象認知，是品牌為消費者帶來的價值所在，也是每一個品牌區(qū)別于競爭者的核心要素。

品牌價值的構(gòu)建是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌尤為如此。十余年來，“芒種”團隊不斷實踐、探索、積累，逐漸研究出一系列構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的方法，并且在果品區(qū)域公用品牌的實踐應(yīng)用中效果更為明顯。這一系列方法主要有以下幾個出發(fā)點。

01從產(chǎn)品本身出發(fā)

如果說做品牌即是做差異化，那最佳的差異化是產(chǎn)品的差異化。無論是老字號品牌的“古法”、“秘方”，還是新尚品牌的“專利”、“創(chuàng)新”，追求的都是產(chǎn)品本身的差異化所帶給消費者的獨特功能利益。農(nóng)產(chǎn)品在很長一段時間內(nèi)具有得天獨厚的差異化特征，即“南橘北枳”。

 

 

在陜晉蒙三省交界處的府谷縣，生長著一種神奇的果子，薔薇科蘋果屬海棠種，叫做海紅果，是天然水果中鈣含量最高的一種。我們?yōu)椤案群＜t果”制訂品牌戰(zhàn)略時，確定的品牌核心價值就是“新鈣念水果”，以強調(diào)其獨特的產(chǎn)品特性。

如果一個地區(qū)的果品，本身在外觀、風(fēng)味、功能等方面具有明顯的差異化優(yōu)勢，我們建議仍然依此挖掘品牌核心價值。然而，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品，尤其是果品，因地域環(huán)境形成的差異特征正在逐漸消失。于是，我們便需要從其他角度挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價值。

02從產(chǎn)區(qū)環(huán)境出發(fā)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品的一大特征，即與其生產(chǎn)環(huán)境的緊密聯(lián)系。雖如上文所說，不同的區(qū)域環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的影響力正在減弱，但在消費認知中，原生態(tài)的優(yōu)異環(huán)境能夠生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。在“芒種”團隊創(chuàng)建的果品區(qū)域公用品牌中，也有些是以生產(chǎn)環(huán)境作為品牌核心價值的表達內(nèi)容。

 

 

四川都江堰舉世聞名。著名作家余秋雨先生游覽完都江堰后，留下了一句“問道青城山，拜水都江堰”，將都江堰一山一水的生態(tài)特征畫龍點睛。而這一山一水也是十多萬畝都江堰獼猴桃生長的溫床。因此，我們將都江堰獼猴桃的品牌核心價值提煉為“山水印記，自然歡喜”。

然而，生態(tài)環(huán)境作為品牌創(chuàng)意資源，是有限的。好山好水很多地方都有，生態(tài)好環(huán)境好是所有農(nóng)業(yè)大縣大市的共性，而非我們構(gòu)建品牌所需要的差異性。當(dāng)然，如若一個好的生態(tài)概念還未被傳播過，那依然可以成為我們挖掘品牌核心價值的重要資源。

03從產(chǎn)業(yè)歷史出發(fā)

中國是一個農(nóng)耕古國，具有漫長的農(nóng)業(yè)文明史。一個區(qū)域內(nèi)某個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有可能經(jīng)歷過數(shù)百年甚至上千年的歷史，即便只有數(shù)十載十?dāng)?shù)載歷史，這其中仍有很多故事可以挖掘，成為品牌核心價值的內(nèi)容。

 

 

1871年，美國傳教士倪維斯遠渡重洋，將蘋果苗帶到煙臺，由此開創(chuàng)中國現(xiàn)代蘋果之源，如今發(fā)展正盛的山西、河南、陜西等蘋果產(chǎn)區(qū)，追根溯源，都是直接或間接從煙臺引進第一棵蘋果苗。因而，我們在制訂煙臺蘋果的品牌戰(zhàn)略時，確立其品牌核心價值即“中國第一個蘋果”。

一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長時期的發(fā)展，會積淀下很多內(nèi)容，譬如引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒人物，譬如產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特模式，譬如發(fā)展過程中的一些趣聞，只要具有獨特的差異性，都有可能成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價值的來源。

04從區(qū)域文化出發(fā)

區(qū)域公用品牌與區(qū)域的緊密聯(lián)系，不僅僅是地理上的，更是文化上的。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生于斯長于斯，其發(fā)展或多或少受當(dāng)?shù)匚幕绊懀踔疗浔旧頃蔀閰^(qū)域文化的重要組成部分；另一方面，區(qū)域公用品牌在一定程度上承擔(dān)著傳播區(qū)域形象的任務(wù)，因而在區(qū)域公用品牌的價值體系中需要適當(dāng)融入?yún)^(qū)域文化。

 

 

山西省萬榮縣被譽為“中華笑城”，樂天向上的萬榮人創(chuàng)造了系列萬榮笑話，“快樂”是萬榮文化的重要基因，也是萬榮蘋果創(chuàng)建品牌的精神源泉，因而我們將萬榮蘋果的品牌核心價值確立為“一個快樂的蘋果”。

但在我們的實踐探索中，區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，仍具有難度。一是中國大多數(shù)的城市很難提煉出諸如萬榮這樣特色鮮明的區(qū)域文化，多是多元文化交織；二是多數(shù)區(qū)域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌的有機結(jié)合點需要仔細推敲。

 

三、好品牌還需要好運營

“芒種”已經(jīng)創(chuàng)建了數(shù)十個果品區(qū)域公用品牌，但這其中真正產(chǎn)生良好效果的品牌大概只有三分之一。為什么經(jīng)過專業(yè)分析構(gòu)建起來的品牌戰(zhàn)略沒有產(chǎn)生效果呢？我們幾年前就開始思考這個問題，回訪了很多我們服務(wù)過的地方政府，并與專家團隊不斷開展研討，最終發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)在品牌運營上。簡單來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目前發(fā)展的難點，是誰來運營，如何運營。

經(jīng)過調(diào)研，我們梳理了如今中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的幾種運營模式：

01由行業(yè)組織運營

在世界范圍內(nèi)來講，行業(yè)組織是區(qū)域公用品牌建設(shè)中最常見的運營主體。例如法國巴黎的香檳區(qū)，自19世紀(jì)末起，先后成立了香檳區(qū)商行聯(lián)盟、香檳葡萄種植協(xié)會、香檳區(qū)種植者總工會，并最終于1941年通過立法成立香檳酒行業(yè)委員會（CIVC），由其統(tǒng)籌運營管理“香檳”這一舉世聞名的區(qū)域公用品牌。我國的“煙臺蘋果”、“吉林大米”等區(qū)域公用品牌，也通過組建行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式，實現(xiàn)對品牌的運營管理。

02由政府部門運營

在我國，很多地方政府在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，會將品牌直接交由相關(guān)的職能部門進行運營，常見于農(nóng)口的農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、漁業(yè)局等。例如陜西的“戶縣葡萄”，從創(chuàng)建至今，一直由戶縣農(nóng)業(yè)局全權(quán)負責(zé)品牌的運營管理。近幾年，隨著農(nóng)產(chǎn)品上行的電商發(fā)展需求，也有一些地方政府將品牌交由商務(wù)部門運營，另外，也有工商、宣傳等部門主導(dǎo)運營的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

03由國有企業(yè)運營

2013年，麗水市人民政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，負責(zé)“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌的運營管理。麗水開創(chuàng)了由國有企業(yè)運營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的新模式，此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”，巴彥淖爾的“天賦河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了這種模式。

04由合資企業(yè)運營

“麗水山耕”模式成功后，很多地方政府試圖學(xué)習(xí)麗水，組建國有企業(yè)來運營當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌。但出于財政壓力，以及市場活力的考量，一些地方政府通過吸引社會資本共同組建一家混合所有制的合資企業(yè)，實現(xiàn)對區(qū)域公用品牌的運營管理。例如濟寧市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資有限公司，是一家國企控股的混合所有制企業(yè)，也是“濟寧禮饗”這一區(qū)域公用品牌的運營主體。

05民營企業(yè)

也有地方政府在組建國有獨資企業(yè)或者合資企業(yè)時困難很大，于是便通過購買服務(wù)或者授權(quán)的形式，委托一家民營企業(yè)來運營管理當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌，例如貴州省畢節(jié)珍好農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)公司之于“畢節(jié)珍好”，吉林省長白山人參產(chǎn)業(yè)集團有限公司之于“長白山人參”。

每個地方政府的資源匹配都不相同，所以在建設(shè)區(qū)域公用品牌時選擇的運營主體也都不相同。但無論選擇哪種主體類型，都應(yīng)當(dāng)遵循以下四項基本原則：

01 政府的引導(dǎo)與背書

基于區(qū)域公用品牌的區(qū)域性特征，以及我國的體制特征，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過程中，政府仍須發(fā)揮根本性作用。不論是職能部門、行業(yè)組織還是各種類型的企業(yè)來運營品牌，都需要當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)重視、政策支持。政府需要在運營主體整合區(qū)域內(nèi)品牌資源時為其向生產(chǎn)者背書，需要在運營主體向市場推廣品牌時為其向消費者背書。同時，在品牌發(fā)展過程中，政府需要監(jiān)管、規(guī)范、引導(dǎo)，以實現(xiàn)品牌發(fā)展的良性循環(huán)。

02 運營主體的凝聚力

行業(yè)組織，諸如協(xié)會、聯(lián)盟、委員會等，在歐美或者日韓的影響力非常大。但在我國，行業(yè)組織通常是比較松散的，缺乏執(zhí)行力，也缺乏話語權(quán)，能夠發(fā)揮的作用十分有限。同時，行業(yè)組織中各個個體間的利益鏈接與平衡，至今在我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中還未出現(xiàn)較為完善的機制，導(dǎo)致各個個體缺乏一致的目標(biāo)與動力。品牌建設(shè)需要面對市場變化及時調(diào)整策略，或者面對突發(fā)情況及時合理應(yīng)對，這就需要一個目標(biāo)一致且執(zhí)行力強的運營主體。

03運營主體的獨立性

區(qū)域公用品牌要有專門的人與專業(yè)的人來運營管理，“專業(yè)”很好理解，而“專門”，其實就是指運營主體的相對獨立性。換言之，運營主體的核心任務(wù)甚至唯一任務(wù)，就是建設(shè)區(qū)域公用品牌。很多由政府職能部門運營的區(qū)域公用品牌難以為繼的重要原因，就是職能部門缺乏這種相對獨立性。一個職能部門，例如農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，需要負責(zé)、統(tǒng)籌的工作非常龐雜，品牌建設(shè)只是其中很小一部分，因而，職能部門無法投入與品牌建設(shè)所需相匹配的精力與資源。

另外，由于我國的體制特征，這些職能部門幾乎沒有決策權(quán)，層層上報進行決策嚴(yán)重影響品牌建設(shè)的工作效率。同時，這種決策機制受政府領(lǐng)導(dǎo)意志影響非常大，所以我們常?？吹揭恍┮蛘I(lǐng)導(dǎo)更替而有明顯起落的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

04運營主體的公益性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種公共資源，避免公共資源的私有化，是各地政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中必須要牢記的原則。很多地方政府將區(qū)域公用品牌的運營委托給產(chǎn)業(yè)內(nèi)某個龍頭企業(yè)，期望發(fā)揮其龍頭作用。龍頭企業(yè)對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展的確有帶動作用，但能不能帶動農(nóng)民增收是要打一個問號的。企業(yè)終究是逐利的，擴大利潤壓低成本是企業(yè)管理者的職責(zé)，從這點上來講，他們并沒有錯。但對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來講，龍頭企業(yè)的出現(xiàn)讓他們失去了定價話語權(quán)，這并不是一件好事。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營管理，涉及到整個區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地提升、標(biāo)準(zhǔn)制訂、質(zhì)量追溯、產(chǎn)品梳理、渠道拓展等多方面內(nèi)容，而這些內(nèi)容具有公益性質(zhì)，它能夠促進整個區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效，但對于運營主體而言，幾乎是無收益甚至是虧損的。這是一家民營企業(yè)無法實施也無法承受的。

綜合以上分析，以及“芒種”團隊對各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營情況的實地調(diào)查和研究，直到今天，各地政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中最理想的運營主體，依然是由“麗水山耕”開創(chuàng)的國有獨資企業(yè)這一類型。

國有企業(yè)天生帶有政府背書，在整合區(qū)域內(nèi)資源以及向外進行品牌推廣時，不論對于生產(chǎn)者和消費者，都自帶權(quán)威性和信任感；國有企業(yè)也有相對的獨立性與較強的凝聚力，在絕大部分情況下，有自主決策權(quán)以及快速反應(yīng)能力，能夠及時應(yīng)對市場情況；同時，國有企業(yè)的性質(zhì)，也決定了它不與民爭利、更多返利于民的公益性。

國有企業(yè)負責(zé)運營的模式，是“麗水山耕”成功的關(guān)鍵，也是后來者紛紛學(xué)習(xí)的重點。至于這種模式是不是中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營模式的最優(yōu)解，我們不會就此下定論?！胞愃礁蹦Ｊ剑俏覀兣c麗水的共同探索，我們收獲了很多成果，也遇到了很多問題，但我們探索的腳步不會停止。在堅持政府的引導(dǎo)和背書、運營主體的凝聚力、獨立性、公益性這四項基本原則的基礎(chǔ)上，我們也希望各地政府以及專家學(xué)者，能夠與“芒種”一起，一路探索，一路精彩。