警惕“劣幣驅(qū)逐良幣”

《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動(dòng)等方面優(yōu)勢明顯，但也存在著品牌同質(zhì)化、品牌保護(hù)欠缺等短板，建設(shè)一哄而上、追求一夜成名等現(xiàn)象突出。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理相對(duì)滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實(shí)。

區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌是互相促進(jìn)、共享共生的。然而，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在區(qū)域公用品牌的庇護(hù)傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業(yè)品牌上下功夫。一個(gè)典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面，確實(shí)有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，也有不少企業(yè)選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”，對(duì)于區(qū)域公用品牌索取多、貢獻(xiàn)少，如此，即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)品牌傷害頗深。

中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授孔祥智表示，目前我國有8000 多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但不少并沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有作用。有的地方注冊(cè)了區(qū)域公用品牌后，品牌就成了“公共資源”，本地企業(yè)、外來企業(yè)誰可以都用，造成了誰都不對(duì)區(qū)域公用品牌負(fù)責(zé)的現(xiàn)象。

政府企業(yè)如何攜手

孔祥智認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的主體是“政府+企業(yè)”。區(qū)域品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權(quán)力使用，也可以委托給具有公共管理職能的機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)使用，政府要承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“+企業(yè)”的職責(zé)。

不少地方政府成立國有企業(yè)運(yùn)營本地的公用品牌。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨(dú)資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，負(fù)責(zé)“麗水山耕”品牌的運(yùn)營管理，開創(chuàng)了由國有企業(yè)運(yùn)營區(qū)域公用品牌的模式。此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方出于財(cái)政壓力和市場活力的考慮，采用政府吸引社會(huì)資本共同組建混合所有制企業(yè)的形式。此外，還有很多品牌采用的是組建行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式。