最近，喜茶聯(lián)合擁有三百多年歷史的中華老字號榮寶齋，與國際知名荷蘭籍華裔藝術(shù)家DIGIWAY，對五代南唐畫家顧閎中唯一傳世之作、被譽為國寶級中國十大傳世名畫之一的《韓熙載夜宴圖》進行了“當代化”再創(chuàng)作。畫作一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀的同時，也吸引了古風(fēng)、潮流、藝術(shù)愛好者“破壁”交流。

一直以來，總有人說喜茶有一顆設(shè)計師的心，然而它擁有的，遠不止一顆設(shè)計師的心，還有傳承與活化中國茶文化的心。

喜茶，正在依靠自身的品牌文化和品牌內(nèi)涵，成為當代年輕人的靈感之茶。

每每推出新的產(chǎn)品，總是會引發(fā)大量關(guān)注，喜茶的產(chǎn)品、甚至連帶有喜茶logo的購物袋，都開始成為“曬圖主角”大量出現(xiàn)在大眾朋友圈之中。

喜茶，是如何塑造自身的品牌文化的？就讓我們以此次“靈感飲茶派對”跨界合作為例，一窺喜茶塑造品牌文化背后的方法論。

深入文化母體，找尋靈感來源

品牌首先需要從自身所屬的文化母體中尋找品牌文化的靈感來源，并且把抽象的事物轉(zhuǎn)化成當下年輕人更容易秒懂的視角。如此，品牌才更容易進入人們的認知。

那么，此次喜茶“靈感飲茶派對”靈感之源在哪里？

首先是對于視覺文化元素的挖掘和再創(chuàng)。

1 依托經(jīng)典視覺文化元素，構(gòu)建認知基礎(chǔ)

《韓熙載夜宴圖》是我國古代工筆重彩人物畫中的經(jīng)典之作，也是五代南唐畫家顧閎中的惟一傳世之作，它描繪了五代南唐大臣韓熙載邀請眾友宴飲奏樂的場景。

△ 顧閎中《韓熙載夜宴圖》

而作為擁有三百余年歷史的經(jīng)營文房四寶的老字號店鋪，榮寶齋曾為后來木版水印事業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本次靈感來源《韓熙載夜宴圖》正是榮寶齋的經(jīng)典木版水印代表作。

喜茶與榮寶齋合作，以榮寶齋國家級非遺“木版水印”版國寶名畫《韓熙載夜宴圖》為底版進行再創(chuàng)作，依托經(jīng)典視覺文化元素，引爆了熟悉效應(yīng)，為此次跨界合作能夠迅速進入大眾認知，打下了基礎(chǔ)。

2 依托傳統(tǒng)場景元素，再創(chuàng)品牌專屬場景

對于文化元素的挖掘，不僅止于可視化元素，某些可感知的、整體的文化元素可能更加重要，好比承載這些傳統(tǒng)文化的場景。

傳統(tǒng)文化及其場景，往往帶給我們一種對于文化的熟悉感、具象感，以及可預(yù)測性和連續(xù)性，把我們和文化聯(lián)系起來，從而使我們獲得共鳴感。

喜茶最難得的地方，就在于它深度洞察到了年輕人對于中國文化傳承的需求，并通過對于傳統(tǒng)文化元素的挖掘與再創(chuàng)，使自己的品牌融入到了中國茶文化的場景中。

以此次“靈感飲茶派對”為例，與喜茶合作的藝術(shù)家DIGIWAY是一名潮流圈的著名華裔畫家，他長期受到海外的籃球文化、流行文化影響，又保持著對中國傳統(tǒng)文化的癡迷與天真。他曾以《最后的晚餐》和《清明上河圖》為靈感，打造出潮流人物版?zhèn)€性畫作，并被眾多知名潮流人士高度評價及分享，也大大提高了他在設(shè)計圈的知名度。

△ DIGIWAY喜茶版《靈感飲茶派對》

喜茶邀請藝術(shù)家DIGIWAY以《韓熙載夜宴圖》第一部分“聽樂”為場景原型，對其進行了“當代化”解構(gòu)，描繪出派對主人韓熙載邀請梵高、愛因斯坦、貝多芬、卓別林、夢露等古今中外名人相聚于家中，暢飲喜茶、共賞潮流音樂的全新場景。

畫作中融入了諸多喜茶身影和時下元素。不僅引發(fā)了熟悉效應(yīng)，也完成了對于中國茶文化的傳承。

解構(gòu)傳統(tǒng)，文化再創(chuàng)

品牌不僅需要向傳統(tǒng)尋求養(yǎng)分，更需要立足現(xiàn)在、面向未來的活化與再創(chuàng)造，讓傳統(tǒng)更適合當今的大眾，從而為大眾帶來全新的體驗與感受。

在此次“靈感飲茶派對”案例中，喜茶就對《韓熙載夜宴圖》進行了“再創(chuàng)造”，打造出了令人心動的產(chǎn)品和體驗。

1 文化元素“再創(chuàng)造”，打造心動產(chǎn)品

此次喜茶不僅勾勒出了“新 茶飲夜宴派對”畫面，讓五代南唐官員韓熙載邀請眾時代好友，一同品茶奏樂、交流靈感。還以之為藍本，再創(chuàng)了一系列藝術(shù)家限定主題周邊產(chǎn)品。

好比喜茶在INNERSECT 潮流展現(xiàn)場限量發(fā)售的“靈感之茶藝術(shù)家限定周邊禮盒”，里面含有靈感藝術(shù)家限定T 恤、方巾、臺歷、扇子。

產(chǎn)品是起點，品牌是終點。喜茶聯(lián)合百年老字號榮寶齋與潮流藝術(shù)家DIGIWAY打造了出彩的畫作，并用多樣化的周邊產(chǎn)品延續(xù)了藝術(shù)家限定視覺，也進一步傳遞了喜茶追求靈感的品牌形象。

當大家穿著帶有喜茶元素的T恤，戴著印有喜茶元素的方巾出街，這讓更多的人看見、了解到喜茶是一個擁有豐富文化內(nèi)涵與趣味的品牌。

2 美學(xué)元素“再創(chuàng)造”，構(gòu)建心動體驗

如果說產(chǎn)品是品牌信息最好的載體，那么體驗，就是品牌打動用戶，讓用戶愛上品牌的內(nèi)核。

一直以來，喜茶都非常擅長體驗的打造。

此前，喜茶就曾與密扇·百戲局合作，從復(fù)古的品牌氣質(zhì)中提煉出“江湖”的主題元素，開出“百喜茶樓”。

△喜茶&密扇·百戲局“百喜茶樓”

也曾與世興畫局合作推出《靈感雕刻日歷》。

△ 喜茶&世興畫局《靈感雕刻日歷》

無論是精彩的跨界產(chǎn)品，還是充滿藝術(shù)感與趣味化的線下體驗，喜茶實則都在通過不同形式，去給出心動體驗。此次與榮寶齋、DIGIWAY聯(lián)合打造的“靈感飲茶派對”同樣如此。

△ 喜茶&榮寶齋&DIGIWAY跨界合作產(chǎn)品&杯套&紙袋

喜茶以此次融合創(chuàng)造的《靈感飲茶派對》畫作為基礎(chǔ)，發(fā)起了“Inspiration of Digiway”品牌活動，并在12月4日登陸了國際知名潮流展INNERSECT。

在展覽現(xiàn)場，喜茶用六百個#靈感之茶 中國制造#一周茶禮盒制成了像素打卡墻，搭配鐳射科技感材質(zhì)，打造出了前衛(wèi)的喜茶靈感文化空間。

△ INNERSECT潮流展現(xiàn)場圖

不僅如此，喜茶還在潮流展現(xiàn)場設(shè)置了轉(zhuǎn)盤游戲與參觀展覽的大眾互動。整個活動解鎖了靈感空間體驗，同時還發(fā)售了限定禮盒、展開互動游戲，可謂體驗感滿滿。而喜茶也通過創(chuàng)造文化場景體驗，吸引了更多消費者，了解、愛上喜茶豐富的品牌內(nèi)核。

用文化，積蓄品牌勢能

可口可樂總裁曾說過：

“即使一場大火燒掉了我們所有的資產(chǎn)，但只要可口可樂的牌子在，我就會很快從銀行貸到錢，重新建立起可口可樂的廠房和生產(chǎn)線，快速東山再起！”

可口可樂之所以有如此的底氣，就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。通過文化式品牌塑造方式起來的品牌，往往擁有更強的生命力。

縱觀喜茶所做的品牌文化、品牌內(nèi)容創(chuàng)造的案例，從與密扇·百戲局合作的“百喜茶樓”，到與世興畫局合作的《靈感雕刻日歷》，再到此次用潮流、創(chuàng)新的方式賦予國寶級名畫和非遺技藝以嶄新活力，以創(chuàng)新手法煥活非遺文化……

喜茶在復(fù)興、引領(lǐng)文化潮流的同時，也塑造了自身強大的品牌文化，從而為自己蓄積起雄厚的品牌勢能。