本文選自首席品牌官&同道雅集第14期《美好品牌養(yǎng)成記》，「晶小姐」聯(lián)合創(chuàng)始人高超老師的主題分享。

晶小姐，創(chuàng)始人同名藝術收納品牌。集結國內外眾多優(yōu)秀設計師，融合東西方文化及藝術靈感，以gentlewoman式的生活態(tài)度，為中國女性原創(chuàng)高品質、有內涵，設計風格鮮明的藝術收納首飾盒。

作為一個小眾類目品牌，晶小姐上線半年就成為天貓首飾盒類目TOP1，復購率達20%，成立一年市盈率已估值過億。

高超老師在沙龍中分享了「晶小姐」品牌打造過程中運用的理論體系，從品牌定位、產品屬性、內容營銷、心智運營等方面進行了系統(tǒng)性地闡述，給我們呈現了一個小眾品牌可復制性的成長之路。

?以下為分享全文：

?我們其實是品牌團隊出身，過去陪伴了很多品牌從初創(chuàng)期一路走來，到今天已經做到了估值幾十億。

我們把這些品牌拿來分享的時候，會發(fā)現它是抓住了幾年前的某一個時機，時間的變量讓它具有不可復制性。

今天想給大家分享的「晶小姐」也是我們共創(chuàng)的一個品牌。因為它才成立不到一年，所以對于一些初創(chuàng)品牌和傳統(tǒng)行業(yè)里重新上路的品牌來說，是非常有借鑒意義的。

把握歷史機遇，共創(chuàng)輕量級啟動

我們通過這兩年興起的消費品新銳品牌思考到，在今天的市場，用新的營銷思路是可以把所有的品類再做一遍的。 因為我們遇到了一個絕佳的歷史機遇——新消費品品牌的黃金時代。

大國崛起必然伴隨著品牌文化輸出，而文化輸出需要以品牌為承載，中國正在用政策扶持著很多品牌進行文化輸出。

說到中國品牌，大家第一反應就是華為、阿里、騰訊這些科技互聯(lián)網產業(yè)的引領品牌，其實我們更需要消費領域的品牌。因為消費領域品牌是和生活最貼近的，你每天都接觸，就會被它的文化所感染，所打動。

在未來浩渺的宇宙長空里，我們會看到非常多的中國品牌群星閃耀，而我們想在這樣的機會下承擔著這樣的使命，出發(fā)做了晶小姐的品牌。

晶小姐的共創(chuàng)模式非常輕，做任何一個其他品類的品牌，都可以用這種模式輕量級啟動。

晶小姐本人就是品牌創(chuàng)始人，她做了將近20年的貿易，在各國去架設世界工廠的商品通路，是她過去的命運。今天我們想把一個國際品質的產品做成中國品牌，首飾盒和晶小姐，兩個生命重新展開。

在這樣的契機下，晶小姐首先合作了國內頂尖的工業(yè)設計集團浪尖，在產品設計端布局。解決了產品設計以及專利保護等方面的問題。

第二個是在 制造生產上的布局。我們和曾為百達翡麗、寶馬、賓利做代工的企業(yè)——東方皮具，做了深度的捆綁合作。因為這樣的產品工藝只有東方皮具做得出來，價格也是別人做不到的。

第三個是在 品牌營銷上的布局。我們烙印團隊把一個成本價高于普通首飾盒售價一倍的產品賣給消費者，獲得它應該有的價值或價格，這一層面就需要品牌文化的賦能。

我們就是帶著這樣的模式出發(fā)，一年以來做到了這樣的成績：

上線半年，已經成為了整個天貓首飾盒類目的TOP1；

招牌產品翡冷翠，使用壽命長達十年，但是復購率高達20%；

推廣費為0，品牌市盈率已估值過億。

感覺驅動定位，個性創(chuàng)造價值

首飾盒品牌很小眾，大多數人對于首飾盒的認知和定義都不清晰，沒有人給這個類目做具體的定義，大家對它的認知和想象力還停留在上一個時代的產物。

在這樣非常小眾的類目中，我們是如何打造出一個新品牌的呢？

其實還是回歸到最初的品牌定位上， 「感覺驅動定位，個性創(chuàng)造價值?！?/span>這是我們在品牌營銷領域做了很多年之后得出來一句話。

很多人講定位理論就是講價格定位、人群定位，但是回歸到購買行為發(fā)生時，其實很多消費者都是在為感覺買單。

每位客人都會對你的店鋪、產品形成一個感覺認知，絕大多數的人對品牌的感覺形成了一個共識，背后的品牌定位才是成立的。否則你說自己高級，說自己是輕奢，都不成立。

所以沿著這樣的思路，我們就想我們的品牌應該帶給消費者是什么樣的感覺。

我們團隊一直堅持用品牌人格化模型， 過去的消費品牌都是以技術化、產品化的方式去進階的，而未來它們必然以人格化、社交化的方式去進階。

為什么我們看到很多同時起步的品牌，最后拉開的距離越來越大，中間的差別就在于好的品牌是一直在跟消費者互動的，品牌和消費者的關系就是朋友之間的關系。

很多一時網紅的品牌，就是因為它們只做到了前兩項，升級了形象和氣質，和以前傳統(tǒng)的不一樣了，但是沒有在整個市場中「跳出來」，還沒有形成強烈的「不一樣」。

差異化的定位，核心就是品牌的精神和個性，這些是看不到的，所以也模仿不來。

圍繞著這樣的一個模型，我們會去以消費者的視角來倒推品牌定位的關鍵詞是什么樣的。

我們首先在社交平臺上進行品類觀察，發(fā)現沒有多少在曝光聚焦哪一個品牌的首飾盒，這是讓我們兩眼放光的一件事。

等我們把第一階段的基礎做好了，再做推廣的時候，就可以四兩撥千斤，相當于在一塊空白的土壤上插旗子，我們的品牌在重新定義這個品類，它給了我一個打造「爆款」的絕佳時機。

我們還通過爬蟲工具搜索了淘寶、京東等線上店鋪的數據，發(fā)現首飾盒的價位普遍在200~300元區(qū)間，而這些首飾盒基本都是韓風、淑女風、公主風，風格非常同質化。而我們團隊都是比較颯，比較中性的一群人，我們很不喜歡過于女性化的產品。

另外基于我們對整個消費市場的洞察，發(fā)現很多人都有一個邏輯誤區(qū)，就是覺得現在的主力消費群體是女性，所以女性化的風格才是迎合市場，其實很多女性也喜歡很酷的、中性的東西，而且中性比過于女性化的產品和品牌更具有持續(xù)生命力。

另外的一個數據是，價格在700元以上的首飾盒，普遍是實木材質，用于婚嫁禮品。年輕人大多都不會喜歡這樣的風格，銷量普遍就是個位數。我們就覺得700~2000元這個中高端的定價區(qū)間，在今天是有了新的機會。

晶小姐就是「Gentlewoman」

說到品牌人格化，我們就回到一句話： 「一個品牌，就是一個人，我們要賦予晶小姐什么樣的靈魂？」

在這個層面思考，我們主要從三個維度找到了答案。

首先是創(chuàng)始團隊的基因。我覺得做任何的一個品牌，最原始最簡單的動機就是內外一致。 我們自己是什么樣的人，在塑造這個品牌的時候就去這樣做，它只要是美好的、價值觀是正向的，就一定會吸引跟你一樣的人。

第二是文化背景?；谂跃窠夥诺臅r代背景，越來越多的女性品牌都在強調獨立、平等、自信，社會意識形態(tài)發(fā)生了改變，我們抓住了這個洞察。

第三是審美趨勢。我們發(fā)現不論是香水品牌還是服裝品牌，越來越多的女性會喜歡帶有一點中性和力量感的設計。

所以圍繞這些，我們最后給晶小姐提煉了一個非常鮮明的關鍵詞，一個品牌，就是一個人，晶小姐就是「Gentlewoman」。

我們把晶小姐的首字母「J」結合了「Gentlewoman」的品牌精神和氣質，注冊了晶小姐的英文名「J.entlewoman」，作為一個品牌符號化的東西，去不斷傳播。

我們的出發(fā)點是做一個首飾盒，重新定義和升級這樣一個類目，但是在未來的布局上，晶小姐不是一個首飾盒品牌，而是一個藝術收納品牌。而藝術收納的空間，你們看到的所有產品形態(tài)和生活方式的產品我們都可以做。

晶小姐的品牌人格化就是獨立、勇敢、酷愛，我們想讓它是一個時髦率性、獨立自主的女性的感覺。圍繞著這樣的一個感覺，我們去做了整個從VI到產品的設計，這就是基礎的品牌設計了。

重新定義禮品屬性后，復購直升20%

很多人對首飾和珠寶收納盒的定義就是家居用品，放在家里用來收納所有飾品的一個平臺。

我們從最開始就把這個定義打破了，我們不想把它局限于家居用品，因為這樣就會意味著一個家庭可能就買一兩個，然后用很多年。

所以我們重新定義了它的一個屬性，叫禮品屬性。所有的傳播都是圍繞「晶小姐的產品是禮品」的屬性來打。當它是禮品屬性的時候，就有了三個維度的升級：

第一個就是 消費場景升級。尤其在一線城市很多人是租房住的，在考慮買那么大的首飾收納盒的時候，就會想等搬家或者有了自己的房子后再買；可是當它是一個取悅、犒勞自己的禮品時，就會覺得今天就想入手了。它放在房間，其實是一個生活方式，消費場景一下子就擴展開了。

第二個就是 復購頻次提高。禮品可以承載很多的故事，除了自己擁有之外，還可以送給家人和朋友。

第三個就是 消費價格升高。消費者對消費價格不敏感了，我在考慮買家居用品的時候，會考慮它的價格是不是一個市場區(qū)間，但是它作為禮品的時候，我只是喜歡，憑著我的感覺就買來了，我也把它送給我最好的朋友。

所以當我們的品牌被重新定義了一個屬性的關鍵詞之后，它所有的場景都被打開了。這也就是為什么我們的復購可以到20%，其實還可以更高，這里面還有改善的空間。包括我們現在還沒有去做私域流量，光店面的回購就可以做到這樣一個程度。

用內容來驅動爆款營銷

在數字化3.0時代，我們是如何實現用戶心智運營的？

回到一個最簡單的邏輯上， 我們最要做的事情其實就是內容營銷，用內容來驅動爆款營銷。從品牌創(chuàng)立之初到今天，我們做到了兩個核心點：

第一就是 品牌調性高度一致。所有的產品和設計，就是一個「Gentlewoman」的人格化，沒有任何的分裂。

第二就是我們 品牌呈現的顆粒度極其細致。

在做內容營銷的時候，我們研究了非常多消費品領域的品牌，得出了自己內部的一整套思維打法，編制了《烙印 · 如何建設一個新品牌公眾號》的SOP。

我們這個階段的主力精力是在做品牌的基礎定調，我們在公眾號上為每個品牌深度定制了品牌故事，用一篇內容呈現整個品牌的思考、理念和氣質。

品牌故事的一個重要目的，就是在做品牌跨界合作的時候，把這篇內容直接推過去，別人就知道你的品牌氣質是什么了；另外，我們也為每一款產品去做了專屬的軟文包裝。

我們還會用創(chuàng)意話題思維做內容策劃，例如用晶小姐古代女子朋友圈圖鑒，結合穿越劇式的表達，致敬了首飾盒這個兩千多年的民族智慧結晶。

我們在店鋪運營的時候也打破了一些傳統(tǒng)的思路，沒有上一些很簡單粗暴的電商詳情頁，以品牌思維輸出晶小姐天貓店鋪的內容，產品詳情頁透露大品牌的修養(yǎng)。

如果沒有這種品牌感，把產品直接放在商品架上，其實是很難賣到它應有的價格的。整個品牌的顆粒度我們都做得很細，從進店開始就能感受到這個品牌應該有的氣質。

我們在一些重要的節(jié)點都會做一些產品的淘寶直播，結合品牌宣傳的視頻，全方位展示產品，和消費者對話。

其實我們也有明年做一些推廣的想法，今年就有非常多的小紅書博主，主動在店鋪和公眾號后臺找我們，想要我們家的產品。

粉絲們會給我們提一些工藝上的建議、可以用一些中國傳統(tǒng)元素來做一些什么樣的延展，最終變成很多客人參與到產品創(chuàng)作，一起來做下一次的產品規(guī)劃和設計。

我們要在時代的浪潮之巔翩翩起舞

我們就是這樣從定位到品牌文化，到每個產品的用心，成為了今天首飾盒這個品類的第一。整個的思考邏輯就是我們這么多年沉淀的一個理論體系。

今天我們做到的只是前兩步，接下來我們還要持續(xù)去做內容創(chuàng)新和文化賦能，明年我們就會思考在社交媒體上做傳播裂變，在產品上也會出來整個的國潮系列。

我們所有的思考都有一套系統(tǒng)的輸出，在哪個時段我們要做什么，對自己、對團隊、對整個品牌都是非常清晰的。

「晶小姐」就是一個比較穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌， 我們的用戶與品牌的親密關系真的是始于顏值、迷于故事、陷于才華、醉于深情、忠于靈魂。

今天跟大家分享晶小姐這個品牌的打造過程，是因為我覺得這是所有人都可以去學的，在什么時候都可以用這樣的模式、這樣的思考邏輯，重新去做一個品牌，做得穩(wěn)就一定會很好。

雖然我們看到有一些通過龐大流量做出來的網紅品牌，那也是一條路徑， 但是我們這樣一群人想做的是一個十年、一百年更長時間的事情。

最后回歸到我們最先分享的關于這個時代的契機，送給大家一句話： 每一個不曾起舞的品牌，都是對這個時代的辜負，我們要在時代的浪潮之巔翩翩起舞。