茅臺(tái)酒廠多年來經(jīng)歷的各種艱難曲折，概括起來不外乎三種情況。第一種情況：在特定歷史時(shí)期，因特殊的政治環(huán)境，生產(chǎn)經(jīng)營受到重大影響。片面追求產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，生產(chǎn)經(jīng)營處于非正常狀態(tài)，造成連年巨額虧損。第二種情況：受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，銷售端發(fā)生劇烈震蕩，銷量和價(jià)格下滑嚴(yán)重。1989年國家宏觀經(jīng)濟(jì)治理整頓、1997年亞洲金融危機(jī)都對(duì)茅臺(tái)的生產(chǎn)經(jīng)營造成了強(qiáng)烈的沖擊。第三種情況：茅臺(tái)酒較常出現(xiàn)在公務(wù)消費(fèi)等特殊場合，因而受政策因素的影響較大。歷次廉政措施的頒布、狠剎吃喝風(fēng)規(guī)定的出臺(tái)，茅臺(tái)酒都首當(dāng)其沖。

第一種情況已不復(fù)存在，特殊的政治環(huán)境影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的歷史已一去不復(fù)返；第二種情況應(yīng)屬正常，市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)是必然的，企業(yè)必須適應(yīng)這種市場波動(dòng)，并建立長效機(jī)制予以應(yīng)對(duì)；第三種情況頗具特色，解決的辦法仍然是走向開放的市場，大幅降低政策性消費(fèi)在銷售中的比重，把政策性波動(dòng)對(duì)企業(yè)帶來的影響降至最低。

每一次面臨艱難時(shí)刻，茅臺(tái)酒廠都將其視作一次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。針對(duì)不同時(shí)期的不同情況，茅臺(tái)人每每發(fā)力于危難之際，在危機(jī)中展開救贖，在程難中邁出市場開拓的步伐。

在經(jīng)歷了連年的虧損之后，茅臺(tái)酒廠迎來了一次絕佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。十年動(dòng)亂結(jié)束了，改革開放的大幕已經(jīng)拉開，這一時(shí)期的茅臺(tái)酒廠雖然因其特殊的地位在白酒行業(yè)乃至政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都有著很大的名氣，但職工收入低，福利待遇差，尚有不少職工住在漏雨的、油毛氈蓋頂?shù)姆孔永?。全廠上下因連年的虧損和低水平的收入待遇而人心渙散，勞動(dòng)紀(jì)律松弛，服務(wù)質(zhì)量下降，職工思想混亂。廠房破舊擁擠，生產(chǎn)設(shè)施簡陋，管理原始落后，生產(chǎn)環(huán)境臟亂，茅臺(tái)酒生產(chǎn)受到嚴(yán)重威脅，欠產(chǎn)、減產(chǎn)現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的興起，茅臺(tái)鎮(zhèn)以及赤水河畔一下子冒出近百家酒廠，這些新冒出來的酒廠以高薪為誘惑，挖走了茅臺(tái)酒廠約四分之一的釀酒師，外出兼職的茅臺(tái)釀酒師更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，茅臺(tái)酒廠的第一個(gè)動(dòng)作就是盡快提振全體員工的士氣。茅臺(tái)酒廠適時(shí)提出“愛我茅臺(tái)、為國爭光”的口號(hào)，激發(fā)全體員工為茅臺(tái)工作的榮譽(yù)感和自豪感。與此同時(shí)，制定了“一品為主多品開發(fā)，一業(yè)為主多種經(jīng)營，一廠多制全面發(fā)展”的企業(yè)戰(zhàn)略，確定“永保一流產(chǎn)品，爭創(chuàng)一流管理，實(shí)現(xiàn)一流效益，建設(shè)一流風(fēng)貌”的發(fā)展目標(biāo)，號(hào)召全廠上下堅(jiān)持“質(zhì)量是本，營銷是根”的經(jīng)營思路，發(fā)揚(yáng)“自出難題，自找麻煩，自討苦吃，自加壓力”的“四自”精神。

第二個(gè)動(dòng)作就是突破茅臺(tái)酒長期以來的高度計(jì)劃和專賣體制，爭取部分產(chǎn)品的自主經(jīng)營權(quán)。茅臺(tái)酒廠的改革方案是：在完成國家下達(dá)的計(jì)劃任務(wù)后，剩余的部分產(chǎn)品由茅臺(tái)酒廠自主經(jīng)營，直接進(jìn)入市場，換取后續(xù)發(fā)展所需的資金。該方案通過到茅臺(tái)視察工作的中央領(lǐng)導(dǎo)上報(bào)到國務(wù)院的有關(guān)部門，并在得到批準(zhǔn)后順利執(zhí)行。茅臺(tái)酒廠邁出了走向市場的第一步，獲得了企業(yè)滾動(dòng)發(fā)展急需的資金，為后來的增產(chǎn)擴(kuò)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三個(gè)動(dòng)作就是技術(shù)革新。茅臺(tái)酒的釀造一直堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，但傳統(tǒng)工藝與先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用并不沖突。為迅速改變當(dāng)時(shí)落后的生產(chǎn)手段，在不破壞傳統(tǒng)工藝、不影響基酒質(zhì)量的前提下，茅臺(tái)酒廠加大了技術(shù)革新力度。這一時(shí)期取得良好效果的重大技術(shù)改造包括：一是自主設(shè)計(jì)并制造安裝工字梁行車，用抓斗起窖、起甑、下窖，拋棄人工背糟的原始辦法，減輕工人的勞動(dòng)強(qiáng)度；二是全面推行已經(jīng)試驗(yàn)成功的蒸汽烤酒，放棄背煤燒天鍋烤酒的落后辦法；三是經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)和分析論證，推行產(chǎn)量高、質(zhì)量好的條石窖池，棄用泥巴窖和碎石窖。

第四個(gè)動(dòng)作就是在營銷上下功夫。一是改進(jìn)茅臺(tái)酒的成品包裝，改木板裝箱為紙箱，改皮紙纏包為彩盒裝；二是研制開發(fā)珍品茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒，以及30年、50年、80年的年份茅臺(tái)酒，豐富產(chǎn)品種類，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要；三是積極創(chuàng)造條件提高茅臺(tái)酒廠的行政級(jí)別，借以提升企業(yè)形象；四是推進(jìn)茅臺(tái)酒廠的改制，積極組建中國貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)和上市公司，募集大量資金，為跨越式發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這一時(shí)期的功臣是人稱“茅臺(tái)二良”之一的鄒開良。他對(duì)茅臺(tái)這一時(shí)期的轉(zhuǎn)型做出了巨大的貢獻(xiàn)：一舉扭轉(zhuǎn)茅臺(tái)酒廠連續(xù)十多年的虧損，開啟了茅臺(tái)酒廠實(shí)現(xiàn)盈利的歷史；為茅臺(tái)酒廠爭取到了在當(dāng)時(shí)十分珍貴的自主經(jīng)營權(quán)，帶領(lǐng)茅臺(tái)人邁出了走向市場的第一步，積累了茅臺(tái)酒廠的后續(xù)發(fā)展資金；通過技術(shù)改造提高茅臺(tái)酒廠的勞動(dòng)生產(chǎn)率，減輕了職工勞動(dòng)強(qiáng)度，提高了職工生活水平，改變了廠區(qū)環(huán)境面貌，為茅臺(tái)酒廠后來的騰飛搭建了良好的平臺(tái)；推進(jìn)建設(shè)國酒文化城，為茅臺(tái)酒增添了豐富的文化內(nèi)涵。

到了1998年白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)、茅臺(tái)酒也出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷的時(shí)候，茅臺(tái)酒廠的應(yīng)對(duì)就顯得從容得多。經(jīng)過市場洗禮的茅臺(tái)人這時(shí)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了較為直接的了解，對(duì)自己的產(chǎn)品在市場上的地位也有深刻的認(rèn)知，同時(shí)也掌握了市場經(jīng)營的方法與技巧，參與市場競爭的能力得到明顯加強(qiáng)，從而為在這次白酒行業(yè)遭遇“寒流”后迅速打開市場新局面創(chuàng)造了有利條件。

此時(shí)的茅臺(tái)酒廠已發(fā)展為茅臺(tái)集團(tuán)。集團(tuán)公司在變局之下審時(shí)度勢，組織精干班子進(jìn)行營銷策劃，打出一整套營銷“組合拳”

“組合拳”之一就是營銷策劃從傳播茅臺(tái)文化著手，從講茅臺(tái)故事開始。茅臺(tái)有著百余年的榮耀史，文化底蘊(yùn)深厚，沉淀下來了許多傳奇。跟其他企業(yè)相比，茅臺(tái)最不缺乏的就是故事。于是，茅臺(tái)故事被編成各種手冊，《茅臺(tái)故事365天》《神秘茅臺(tái)13問》《國酒茅臺(tái)史畫：國酒與共和國的世紀(jì)情》《老外交官話茅臺(tái)：國酒茅臺(tái)譽(yù)滿全球》等相繼問世，突出宣傳茅臺(tái)酒的悠久歷史、工藝特點(diǎn)和文化品位。巴拿馬萬國博覽會(huì)上怒摔茅臺(tái)酒、紅軍長征四渡赤水在茅臺(tái)鎮(zhèn)暢飲茅臺(tái)酒、開國大典宴會(huì)上被指定為專用酒、開國總理以及許多領(lǐng)導(dǎo)人平生只喝茅臺(tái)酒等早已存在的故事都在這一時(shí)期得到廣泛傳播，十分有效地帶動(dòng)了茅臺(tái)酒的營銷。

“組合拳”之二就是營銷渠道和隊(duì)伍的建設(shè)。白酒銷售過程中，銷售人員支撐著整個(gè)銷售市場的發(fā)展，起著決定性的作用。茅臺(tái)酒因其先天的尊貴地位，素來就有“皇帝的女兒不愁嫁”的心理優(yōu)勢，因而在營銷隊(duì)伍和營銷渠道的建設(shè)上一直弱于同行。這一次茅臺(tái)人面臨銷售頹勢，下定決心選聘精兵強(qiáng)將組建營銷隊(duì)伍，一大批有學(xué)識(shí)、有能力、有想法、有闖勁的銷售人員進(jìn)入茅臺(tái)酒的營銷隊(duì)伍。很快，“生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商一消費(fèi)者”的傳統(tǒng)分銷渠道在全國各地建立起來。營銷隊(duì)伍的壯大，逐漸擴(kuò)大了茅臺(tái)酒的銷量，拓寬了茅臺(tái)酒的市場空間。

很多人都認(rèn)為，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商一定是賺大錢的。事實(shí)上，經(jīng)銷商不但要在茅臺(tái)酒銷售低谷時(shí)承受巨大的資金壓力，還要在價(jià)格直線下滑時(shí)承擔(dān)巨額的虧損。1997年進(jìn)入茅臺(tái)酒經(jīng)銷商隊(duì)伍的周莉，在成為遼寧省大連地區(qū)經(jīng)銷商時(shí)，正值茅臺(tái)酒的新一輪市場危機(jī)，價(jià)格回落，酒賣不出去，連續(xù)幾年都不能贏利。滄海橫流，方顯英雄本色。年輕的周莉通過品鑒會(huì)、商場展銷、大客戶聯(lián)誼會(huì)等多種方式努力開拓銷售渠道，直至2004年才取得較大突破。10年之后的2008年，與主要竟?fàn)帉?duì)手五糧液1比50的銷量差距終于考成了1比1。

“組合拳”之三就是圍繞市場采取切實(shí)可行的營銷手段：根據(jù)消費(fèi)者需要和市場需求，生產(chǎn)適應(yīng)不同消費(fèi)層次的品種；合理安排生產(chǎn)和包裝計(jì)劃認(rèn)真履行銷售合同；推出不同年份的陳年茅臺(tái)酒；特制1997瓶香港回歸紀(jì)念版茅臺(tái)酒在香港拍賣……

“組合拳”之四就是加強(qiáng)打假力度，建立打假激勵(lì)機(jī)制。茅臺(tái)酒價(jià)格昂貴、利潤豐厚，一向?yàn)樵旒僦萍僬咚瓜选Ｊ忻嫔厦┡_(tái)假酒之多，雖然沒有傳言中“90%的茅臺(tái)都是假的”那么夸張，但用山寨橫行、泛濫成災(zāi)來形容一點(diǎn)都不為過。假酒泛濫極大地?fù)p傷了茅臺(tái)酒的聲譽(yù)，因此，加大力度打擊假冒茅臺(tái)酒，既是茅臺(tái)酒廠義不容辭的責(zé)任，也是提升茅臺(tái)形象、促進(jìn)茅臺(tái)酒銷售的重要手段。為此，茅臺(tái)酒廠設(shè)立專職“打假辦”（現(xiàn)稱法律知保處）在全國各地剿滅假茅臺(tái)酒，僅1997年就查獲假冒茅臺(tái)酒2200件，有力地維護(hù)了茅臺(tái)酒的形象。

這一時(shí)期茅臺(tái)酒廠最大的功臣是“茅臺(tái)二良”中的另一位——季克良。1998年5月，在茅臺(tái)酒處境艱難的時(shí)期，季克良臨危受命，出任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總工程師。此時(shí)，距他大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入茅臺(tái)工作已經(jīng)35年。在他的任期內(nèi)，茅臺(tái)酒廠取得了兩項(xiàng)足以載入茅臺(tái)史冊的成就：一是2001年8月茅臺(tái)集團(tuán)掛牌上交所，并在之后成為中國A股市場為數(shù)不多的“百元股”之一，而后更上一層樓，躍升并長期雄踞“A股第一股”；二是2003年茅臺(tái)酒產(chǎn)量首次突破一萬噸，實(shí)現(xiàn)了45年前毛澤東主席和周恩來總理的愿望。

季克良在白酒行業(yè)是“大師中的大師”，在茅臺(tái)酒廠則是“品質(zhì)之王”他對(duì)茅臺(tái)酒品質(zhì)的追求近乎偏執(zhí)。他自稱在茅臺(tái)酒廠工作的48年時(shí)間里喝下了兩噸茅臺(tái)酒。當(dāng)然不是他好酒，事實(shí)上他在進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作之前滴酒不沾，工作期間喝下去這么多酒，完全是出于質(zhì)量把控的需要，出于品評(píng)的需要。季克良以其深厚的理論素養(yǎng)，加上喝下去的這兩噸酒，開創(chuàng)了茅臺(tái)酒的“品質(zhì)時(shí)代”：以科學(xué)方法總結(jié)提煉茅臺(tái)酒高溫堆積、高溫發(fā)酵等十大獨(dú)特工藝，并據(jù)此制訂標(biāo)準(zhǔn)化工藝流程，使茅臺(tái)酒在1995年之后實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量和產(chǎn)量恒久如一；提出茅臺(tái)酒是集天地之靈氣的產(chǎn)物，因其獨(dú)特的釀造原理所決定，離開茅臺(tái)鎮(zhèn)的地理環(huán)境、微生物群、赤水河水等獨(dú)特條件，就釀不出茅臺(tái)酒；積30余年之功力，研究了茅臺(tái)酒中飽含有利于人體健康的多種因子，論述了神秘茅臺(tái)酒與人體健康的多種關(guān)系，宣稱適量飲用茅臺(tái)酒有利于身體健康；剖析茅臺(tái)酒中近千種香氣、香味物質(zhì)，為世界蒸餾酒之最，為中國白酒贏得了美譽(yù)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)拋棄“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，花大力氣開展?fàn)I銷渠道的建設(shè)，加大品牌提升的力度，在處境艱難的時(shí)候硬是趟開了一條“血路”，把茅臺(tái)的銷售業(yè)績帶到了一個(gè)新的歷史高度。

雖然在經(jīng)歷了多次市場危機(jī)后，茅臺(tái)人樹立了一定的市場意識(shí)，但1998年國內(nèi)市場的風(fēng)云突變，還是從更深層次觸動(dòng)了茅臺(tái)人的思想觀念，從而極大地推進(jìn)了茅臺(tái)邁進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的步伐。為進(jìn)一步完善營銷網(wǎng)絡(luò)，茅臺(tái)終于成立了銷售總公司直接面對(duì)市場，開始大手筆建設(shè)茅臺(tái)的營銷網(wǎng)絡(luò)。在堅(jiān)持以市場為中心、加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促進(jìn)終端消費(fèi)方面，茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)一直十分清醒，提出要把最好的經(jīng)銷商、最好的營銷網(wǎng)絡(luò)嫁接到茅臺(tái)，為銷售茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品服務(wù)。首先，茅臺(tái)高層幾乎跑遍了中國的所有省份，親自指導(dǎo)、督查茅臺(tái)銷售片區(qū)和茅臺(tái)專賣店的設(shè)立，在全國300多個(gè)地級(jí)市、2800多個(gè)縣級(jí)市建立起“中心配送站一經(jīng)銷商一專賣店（柜)”的營銷網(wǎng)絡(luò)。其次，要求銷售部門：一要瞄準(zhǔn)知名商場、知名超市建好專柜（店）；二要瞄準(zhǔn)知名酒店、知名賓館抓好促銷、直銷和終端消費(fèi)；三要鞏固原有老客戶，尋找對(duì)銷售茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品有感情、有責(zé)任心、有長期合作意識(shí)、有經(jīng)營能力、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有營銷網(wǎng)絡(luò)、有信用的經(jīng)銷商。再次，對(duì)全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行清理整頓，對(duì)長期經(jīng)營不善、形象較差、經(jīng)營侵犯茅臺(tái)酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的專賣店和專柜進(jìn)行清理取締，使銷售網(wǎng)絡(luò)更加純潔。然后，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息化為主導(dǎo)的電子商務(wù)，專賣店必須嚴(yán)格按要求實(shí)行店面裝修、設(shè)計(jì)、服務(wù)、話術(shù)、服裝、品牌標(biāo)識(shí)、商品陳列、銷售價(jià)格的“八個(gè)統(tǒng)一”最后，在銷售環(huán)節(jié)上，不遺余力地打擊造假制假，對(duì)假冒茅臺(tái)釜底抽薪，有效維護(hù)茅臺(tái)酒的品牌形象。