當今市場環(huán)境下，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費需求已經(jīng)發(fā)生巨大變化，從過去單純追求產(chǎn)品的外觀、口感，逐漸過渡到關注產(chǎn)品的品牌及其背后彰顯的價值追求。作為引領中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)十年的周至獼猴桃，亦接收到時代變化所傳達的訊息，試圖通過品牌化促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)的更進發(fā)展。借由本文，讓我們共同探索傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的品牌再造之路。

一、傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū) 行業(yè)發(fā)展先驅(qū)

周至縣是全國種植規(guī)模最大的獼猴桃產(chǎn)區(qū)，也是世界上最重要的獼猴桃生產(chǎn)基地之一，每年面市的國產(chǎn)獼猴桃中，就有將近五分之一來自周至。從80年代開始規(guī)?；N植獼猴桃，周至獼猴桃伴隨著周至人的腳步銷往全國各地，聲名漸隆，在2016年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中，品牌價值更是位列獼猴桃品類第一。

周至金盆水庫

30余年領航全國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，周至獼猴桃的成功絕非偶然。據(jù)史料記載，周至縣地處獼猴桃自然生長分布帶，自古就有野生獼猴桃的蹤跡，在唐朝時周至人開始將獼猴桃栽在庭前屋后以作觀賞，與獼猴桃早已結下難以割舍的緣分。地處八百里秦川腹地，周至縣南依秦嶺，北瀕渭河，屬暖溫帶大陸性季風氣候，四季分明，日照充足，降水適宜，兼之具備微酸性的沙質(zhì)土壤，是獼猴桃的黃金生長區(qū)。

新西蘭佳沛集團專家團在周至考察

得天獨厚的自然環(huán)境和悠久的種植歷史，一方面推動周至人積極投身于獼猴桃產(chǎn)業(yè)，形成了一支專業(yè)高效的獼猴桃生產(chǎn)、加工、銷售隊伍；另一方面也為周至吸引來了強大的外部助力。獼猴桃國際聯(lián)合研究中心、陜西省獼猴桃工程技術研究中心、陜西佰瑞獼猴桃研究院等獼猴桃研究機構紛紛落戶周至，中國航天基金會也與周至縣開展了太空育種的合作項目。充裕的人力資源和科研力量支持，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供原生動力，自然造就了產(chǎn)業(yè)的蓬勃興盛。

周至獼猴桃育種實驗室

作為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，周至縣通過技術輸出、人員輸出等方式引領中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)十年，自周至研發(fā)的獼猴桃新品種在全國落地生根，一批批的周至人活躍在獼猴桃銷售市場的一線。而今，隨著時代的發(fā)展，消費市場進入新的階段，周至獼猴桃也迎來了全新的時代挑戰(zhàn)。

二、市場新階段下的時代挑戰(zhàn)

當今市場環(huán)境下，消費者的消費需求呈現(xiàn)出多樣化、多層次的格局，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費質(zhì)量不斷提高。具體到農(nóng)產(chǎn)品上，消費者已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品的基本功能利益，而是越來越傾向于品牌消費，試圖通過差異化的品牌消費，體現(xiàn)價值的選擇、完成個性的張揚。

在這樣的時代背景下，我國掀起了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的浪潮。國內(nèi)眾多獼猴桃產(chǎn)區(qū)亦深受時代感召，紛紛開展了區(qū)域公用品牌建設工作，試圖借助品牌力量提升市場競爭力，搶占消費者心智。如武功獼猴桃，提出“下功夫，成好果”的品牌口號，將區(qū)域名稱與傳統(tǒng)文化認知進行鏈接，并通過虛擬品牌代言形象“武功小子”助力品牌傳播；眉縣獼猴桃，提出“眉縣獼猴桃，酸甜剛剛好”的品牌口號，通過百名大學生代言、拍攝微電影等系列活動提升品牌聲譽。然而，作為獼猴桃的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，周至縣固然在種植歷史、產(chǎn)業(yè)規(guī)模及科研技術等方面擁有超越同儕的水平，在其中投入了大量的人力物力，但同時也受限于此，周至獼猴桃的品牌建設工作沒能得到足夠重視。

國內(nèi)眾多獼猴桃產(chǎn)區(qū)作為后起之秀，已經(jīng)通過不同的品牌訴求、全新的品牌形象，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的浪潮中搶占先機，對周至獼猴桃的市場地位產(chǎn)生沖擊。與此同時，新西蘭奇異果借助“佳沛”這一品牌，構建充滿活力的品牌形象，多年來不斷宣揚產(chǎn)品品質(zhì)，利用消費者口碑傳播，霸占國內(nèi)獼猴桃高端市場，也是周至獼猴桃更進發(fā)展所必須面臨的巨大挑戰(zhàn)。

面臨全新的市場形勢和消費變化，周至縣委、縣政府委托浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，為周至獼猴桃開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)構建品牌戰(zhàn)略體系，以品牌戰(zhàn)略高度應對市場變化。

三、區(qū)域資源稟賦的現(xiàn)代化表達

2017年2月，課題組受邀前往周至縣調(diào)研。在調(diào)研的過程中，周至縣的“道”文化給課題組留下了深刻的印象?！暗馈钡母拍钭钤缭醋岳献拥摹兜赖陆?jīng)》，意指萬事萬物的運行軌道，是古人認識自然的智慧結晶。數(shù)千年前，老子在周至縣樓觀臺傳授《道德經(jīng)》五千言，于此留下了道文化的種子，對周至人與周至文化產(chǎn)生了源遠流長的影響。進一步探究，周至獼猴桃的產(chǎn)業(yè)成績和杰出品質(zhì)，正是基于在地的優(yōu)秀環(huán)境稟賦、人文資源和科研精神，而這些共同構成了周至人生產(chǎn)種植的“道”，也是周至獼猴桃區(qū)別其他產(chǎn)區(qū)的主要特征。

課題組在周至調(diào)研

經(jīng)過周至人的代代相傳，“道”逐漸擁有更多豐富的內(nèi)涵，不僅僅是老子傳授的處世哲學，更是周至人面對自然的生活態(tài)度，是周至人指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有力武器。“道”可以是自然萬物運作的規(guī)律，也可以是道家天人合一的精神內(nèi)核，更可以是人類不斷研究探索發(fā)現(xiàn)的科研成果。在種植獼猴桃的過程中，周至人遵循自然規(guī)律、傳承道家思想、利用科技成果，使得周至獼猴桃生長有道、精神有道、呵護有道，最終才能產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)異的獼猴桃果品，品質(zhì)有道。

周至樓觀臺

由此，提煉出品牌創(chuàng)意核心“有道”，借力傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，發(fā)展出更為豐富的涵義。

1）文化屬性

“有道”代表著“有道藏”，與老子的“道”文化進行鏈接，為獼猴桃賦予了獨特的文化價值。

2）科技屬性

“有道”代表著“有門道”，周至之所以能在各領域蟬聯(lián)獼猴桃產(chǎn)業(yè)冠軍數(shù)年，正是因為遠超同儕的科研條件和科技成果，周至獼猴桃的科研優(yōu)勢已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的有力背書。

3）道德屬性

“有道”代表著“有道德”，反映出周至人與自然和諧共處、維持可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)理念，也給近年來的網(wǎng)絡負面新聞一個有力答復，展露出周至人良心生產(chǎn)的巨大決心和美好愿景。

4）品牌自信

“有道”代表著“有道理”，指明周至獼猴桃的優(yōu)秀品質(zhì)絕非偶然，而是因為周至得天獨厚的生態(tài)環(huán)境、人文資源，是因為周至人種植過程中遵循生產(chǎn)規(guī)律、順應時令變化，自然而然所得到的。“自有道”的結合更強化這一特征，表現(xiàn)出“理所當然”、“當仁不讓”的品牌自信，更隱含了“舍我其誰”的冠軍氣質(zhì)。

由此，確定品牌口號為：

該方案立足創(chuàng)意核心，結合周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)特色和產(chǎn)品特征，將其“鮮甜”、“自然”的特點融入口號，既生動地表現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)特點，又能迎合消費者追求新鮮、美味的市場需求，極大地激發(fā)消費者的購買沖動。

符號元素提煉

在品牌口號的基礎上，創(chuàng)意品牌主形象。課題組從周至的山水自然中汲取靈感，將周至縣的重要區(qū)域背書“秦嶺山脈”，以及獼猴桃生長的關鍵要素“陽光、耕地、水流”融入品牌標志中，通過獼猴桃果肉切面的形式有機整合、統(tǒng)一表達，山水自然所形成的小天地、生態(tài)圈完整和諧地呈現(xiàn)在標志中，充分表達周至獼猴桃源自自然、內(nèi)蘊自然的特點，作為對品牌口號的有力補充。

周至獼猴桃品牌主形象

在確立品牌主形象后，課題組進一步構建輔助圖形、設計品牌卡通形象，以傳統(tǒng)、質(zhì)樸的手法，呈現(xiàn)農(nóng)人耕作、道人傳道、果樹豐收的景象，共同傳遞品牌價值。

由此，課題組確立了周至獼猴桃全新的價值體系與符號體系，并以此為基礎，綜合周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，構建了以“行業(yè)先驅(qū)、國家代表、時代特色”為核心的品牌傳播路徑。通過同業(yè)協(xié)作和跨業(yè)聯(lián)盟等方式，引領中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)對抗進口獼猴桃沖擊；利用前沿科學技術打通線上線下銷售渠道，開拓全新的獼猴桃銷售路徑和銷售辦法……借助系列營銷活動，鞏固周至獼猴桃的突出地位，帶動產(chǎn)業(yè)更進發(fā)展。

四、品牌發(fā)布掀開產(chǎn)業(yè)發(fā)展新篇章

2017年9月16日，“2017年西安·周至獼猴桃主題年會暨周至獼猴桃區(qū)域公用品牌發(fā)布會”在西安曲江生態(tài)博覽園拉開帷幕。周至縣已經(jīng)連續(xù)多年舉辦主題年會，每年的會議規(guī)模和影響范圍都隨著獼猴桃產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不斷擴大。此次發(fā)布會邀請了全國獼猴桃主產(chǎn)區(qū)、高?？蒲性核鶛嗤＜摇W者，新西蘭專家，國內(nèi)知名果品銷售龍頭企業(yè)客商以及當?shù)毓r(nóng)千余人齊聚周至，共同見證周至獼猴桃全新形象的揭幕。

周至獼猴桃品牌發(fā)布會

作為周至縣的支柱產(chǎn)業(yè)，周至獼猴桃獲得全縣人民的熱切關注與支持，周至縣委、縣政府高層領導及職能部門也在此傾注了許多心血。良好的產(chǎn)業(yè)基礎作為支撐，強大的服務隊伍作為后援，祝愿周至獼猴桃在全新品牌的引領下，不斷砥礪前行，更上層樓！