12月20日，由21世紀經(jīng)濟報道主辦、根元咨詢聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎”總決賽、頒獎典禮在滬舉辦。

本次論壇從多維度盤點年度熱點，圍繞年度話題“數(shù)字化時代，以文化符號重構(gòu)品牌”，在多元化、去中心化、反深度化的社會文化語境下，探討在品牌建設(shè)過程中的新趨勢、新思想、新方法，為品牌建設(shè)面向未來、不斷生長鋪墊一條有益進路。

數(shù)字化時代下的品牌重構(gòu)

本次論壇的主題演講環(huán)節(jié)，一條合伙人張晴和根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵分別從各自的角度，分享了在數(shù)字化時代中，品牌的重構(gòu)在面臨流量沖擊時應(yīng)該如何應(yīng)對，尋找機遇。

從2014年9月8日上線第一個視頻，一條目前已經(jīng)拍攝超過3400個原創(chuàng)短視頻，并實現(xiàn)從內(nèi)容視頻生產(chǎn)者向電商經(jīng)營者的跨步。2018年，一條將業(yè)務(wù)線再度向線下延伸，在上海開設(shè)了三家線下門店。截至目前，一條全國范圍內(nèi)的線下門店共計17家，成為一條團隊和粉絲面對面交流的重要場所。

一條業(yè)務(wù)的拓寬，加深了張晴對品牌建設(shè)過程中的轉(zhuǎn)折認知和思考。她堅信，好的內(nèi)容自帶流量，一條對做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充滿自信。但在流量方面，一條也遇到困擾——一條的內(nèi)容不太會被算法推薦為爆款，而去迎合機器產(chǎn)生內(nèi)容并不是一條團隊的選擇。

“我們只能選擇一條非常艱難的路徑，既要有流量，又要有體面的內(nèi)容?！睆埱绫硎尽?/span>

但無論是做內(nèi)容，賣產(chǎn)品，還是開門店，張晴認為這些事業(yè)的底層邏輯一致，“我們只做跟美有關(guān)的一切?！?/span>

“一條最大的人設(shè)，就是生活美學(xué)。”張晴介紹， 一條原創(chuàng)的3400個視頻中有2000多個涉及各界非常有影響力的意見領(lǐng)袖、生活美學(xué)達人。這些采訪對象給予了非常正向的能量滋養(yǎng)。而對美把控的真實度，也成為一條做電商的信用背書。

在張晴看來，算法雖然可以迅速獲得所有的流量，但是算法再怎么算也算不過人的心智。

“人的心智非常難獲得，你如果要做一個很長時間的企業(yè)，必須要跟你的用戶共同成長，讓他們把你當作朋友一樣的來互相信任?！睆埱缯J為。

任雪涵則結(jié)合如今國風(fēng)、國潮、國貨盛行的背景，分享了中國文化符號涌現(xiàn)之下品牌創(chuàng)新的機遇。

如今，當提到中國文化符號時，國風(fēng)、國潮、國貨這三個詞會習(xí)慣性地進入大眾討論的視線。這三個詞代表了三種不同的含義——國風(fēng)是一種文化和文創(chuàng)領(lǐng)域的復(fù)興；國潮體現(xiàn)了有中國原創(chuàng)設(shè)計的潮流登上世界舞臺；國貨則顯示出中國出產(chǎn)或制造的擁有自主產(chǎn)權(quán)的物品，凝成“國貨之光”。值得一提的是，這三個詞相互交替，三浪疊加，使得中國文化符號被大眾所接受。

從2018年開始李寧掀起國潮后，一些國貨品牌、國風(fēng)物品出現(xiàn)在我們衣食住行的各個方面。但這些品牌中，哪些是“網(wǎng)紅”、哪些是“長紅”？對此，任雪涵對“李子柒”、“李寧”品牌進行研究發(fā)現(xiàn)，其走紅是由數(shù)字化時代傳播機制的不同所致。任雪涵總結(jié)，“李子柒”得以持續(xù)保持熱度，在于立足中國文化，舒緩了現(xiàn)代人高壓生活、速進社會的普遍焦慮；“中國李寧”而之所以成為現(xiàn)象級國潮，是源于踏準“中國冠軍”的時代情緒，但面向未來，這個品牌依然需要找尋更普世的意義。

在任雪涵看來，當下年輕人正在經(jīng)歷著一種“雙向撕裂”：一半向往成功學(xué)，一半想要佛系人生；一半認可集體主義，一半信奉個人主義；一半強調(diào)民族身份，一半宣揚世界公民；一半享受科技便利，一半回歸人文精神；一半及時行樂，一半希望可持續(xù)發(fā)展······但雙向撕裂之間，卻為品牌構(gòu)建中國文化符號，提供了巨大的空間。

“這是中國文化符號大涌現(xiàn)，中國品牌大創(chuàng)新的時代?！比窝┖J為，品牌不應(yīng)該只是僅僅消費文化，而是應(yīng)當參與中國文化重塑。

熱議品牌建構(gòu)新模式

在品牌深度對話環(huán)節(jié)，與會嘉賓圍繞“數(shù)字化時代的品牌構(gòu)建新模式”話題展開了精彩的討論。

復(fù)旦大學(xué)市場營銷系主任蔣青云認為，盡管后疫情時代品牌的體驗?zāi)Ｊ桨l(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過時，品牌應(yīng)堅持長期主義導(dǎo)向。他指出，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術(shù)、連接方式及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關(guān)鍵就在于是否登上技術(shù)革新帶來的浪潮之巔。

天真藍COO彭蕓表示，疫情為行業(yè)帶來挑戰(zhàn)但也帶來機遇，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進行了優(yōu)化。但她也認為，天真藍仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中之一就是規(guī)模化擴大時如何兼顧品質(zhì)與服務(wù)，如何保證消費者體驗。

Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年開始中國已正式進入經(jīng)濟整合的過程中，市場會迅速向頭部少數(shù)企業(yè)集中，由此也帶來一系列變化。在這樣的前提背景下，所謂創(chuàng)業(yè)者，要創(chuàng)建自己的品牌，最重要的一點是要找到自己最擅長的細分市場，或有能力重新定義細分市場，并且擁有清晰的競爭壁壘。

彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號性及價值觀認同性，這是持久不變的品牌資產(chǎn)。技術(shù)驅(qū)動的營銷4.0時代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業(yè)品牌必須適應(yīng)這一趨勢加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

Technogym泰諾健銷售市場總監(jiān)家用渠道葉麗燕認為，不管是“哪一代人”，不管環(huán)境如何變化，品牌還是需要回歸到消費者。她指出，進行數(shù)字化營銷需要關(guān)注三個方面：新渠道的創(chuàng)新，新技術(shù)的創(chuàng)新以及重視對“00后”的屬性研究。

瑞典燕麥奶品牌OATLY高級市場經(jīng)理陳菲認為，疫情發(fā)生后，品牌要學(xué)會如何善用數(shù)字化做資源的配置和合力的共創(chuàng)。針對品牌重新進行細分市場定位時遇到的痛點，她總結(jié)為三個方面：第一，品牌的整個細分品類用戶培養(yǎng)過程中，深淺關(guān)系如何辨別；第二，整個教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創(chuàng)新標簽，在產(chǎn)品迭代和推出時會面臨更大的困頓。

思辨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化時代，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何實現(xiàn)也成為熱議的話題。

南開大學(xué)商學(xué)院院長、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設(shè)更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。不僅如此，品牌這個信息包現(xiàn)在也越來越復(fù)雜，它不僅代表一個企業(yè)的符號，同時也可以是一個企業(yè)的價值觀、價值取向。所以現(xiàn)在要理解品牌，不能再按照過去的理解。

中國傳媒大學(xué)資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民表示，在數(shù)字化時代，一切邊界也都消融，企業(yè)的邊界變得模糊，一切運動軌跡也都平臺化。過去，信息可以控制方向并且是稀缺的，現(xiàn)在則不存在稀缺性。這些，也都使數(shù)字化時代形成了三個基本現(xiàn)象：一是，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無限的，誰都可以生產(chǎn)內(nèi)容；二是，傳播是無限的。過去頻率、頻道、刊號是稀缺的，現(xiàn)在平臺化的狀態(tài)則是無限的；三是，接收的狀態(tài)是無限的。

電通集團CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，現(xiàn)在大家都談品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量，背后的邏輯其實包括兩方面，一是整個中國在發(fā)展過程中，有一些數(shù)字化基礎(chǔ)可以承載企業(yè)去做一些精細化的動作；另一方面，是廣告的ROI逐年降低。

平安銀行品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A表示，品牌符號可以是具象的表達，具體的信息載體和溝通工具，更是深層次的用戶認知管理，辨識度的持續(xù)提升，理念和價值觀的共鳴。在其看來，最大的品牌符號就是差異化、高辨識度、高用戶友好度的品牌形象，這才是最大的流量入口，在此之下再運用一系列具象的視覺符號、故事、情感形成傳播力。

興證資管營銷策劃負責(zé)人石千里表示，如果說品牌是水的話，數(shù)字化時代就是將盛水的容器改變了，讓水流發(fā)生了變化，但水質(zhì)本身沒有變化。在品牌上，有很多東西值得堅守，比如興證資管，二十年來一直堅持做的是主動管理能力的錘煉。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級品牌總監(jiān)溫靜認為，數(shù)字化加強了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過線上的方式加大跟受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗。