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        品牌文化:廣告業(yè)離品牌越來越遠(yuǎn)
        來源:中國廣告網(wǎng) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 1480天前 | 5161 次瀏覽 | 分享到:
        這幾天跟不同的朋友都聊到一些老話題,即品牌、產(chǎn)品、營銷之間的關(guān)系,下面我會用三個Q&A的方式給大家分享我們在朋友間交流的一些觀點(diǎn),內(nèi)容比較碎片化。
        文章最后的部分,也是從話題中衍生出來的一些觀察思考,會說一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷,也是本文標(biāo)題觀點(diǎn)的來源。
        1、廣告需不需要表達(dá)品牌價值觀?
        盡管在聊這個問題總能引起一些爭論,但我們認(rèn)為這是個偽命題。品牌價值觀會體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動,而不僅僅是在物料文案文本之中,品牌是個企業(yè)綜合管理的問題,而不僅僅是個營銷問題。
        也就是說,就算品牌投放的是促銷類的效果廣告,但這個投放行為本身,就體現(xiàn)了品牌對目標(biāo)人群的篩選,也體現(xiàn)了品牌價值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價值觀驅(qū)動的,這點(diǎn)即使想遮掩,也遮掩不了。
        現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)變得越來越聰明了,不會光相信品牌廣告文案上的一面之詞,而會觀察品牌本身的行為動作,從而做出價值判斷。因此文本不再重要,但行動更重要,套用一句老話就是廣告不再重要,公關(guān)更重要了,不只是公關(guān),對用戶的履約體系、觸點(diǎn)溝通、用戶運(yùn)營都變得更重要了。
        我們認(rèn)為,品牌價值觀無需一定要從廣告文案中說出來,而是由無數(shù)個用戶觸點(diǎn)中形成的綜合印象,對于用戶來說,品牌不是一句廣告語、一句slogan,而是一種綜合體驗。很多時候你的廣告說的再好,都會被客服的一次不禮貌溝通給毀掉,因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
        2、廣告要不要做“走心”的情感溝通?
        所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子,但近幾年變少了,但不少傳統(tǒng)的廣告人對此還比較留戀。
        根據(jù)我們觀察,很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn),似乎變化不大。事實(shí)上很多人對創(chuàng)意的理解被形式所固化了,導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實(shí)并沒有什么創(chuàng)意,這是另一個話題我們以后有機(jī)會會細(xì)說。
        我們從來不認(rèn)為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項,甚至不認(rèn)為“情感溝通”是品牌營銷的必選項。
        營銷的根本作用,在我們看來,就是實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息對稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方,買方有需求想要找到它的賣方,營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)這個過程。
        采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的,只是為了更容易找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶。我們認(rèn)為用戶需求才是第一位的,滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通,還是直接搞個洗腦廣告,那都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段問題。
        如果你的目標(biāo)人群就是容易被“情感溝通”打動,那就去做情感類的溝通,如果你的目標(biāo)人群就是極端的價格敏感型,那就去做促銷廣告。另外,滿足目標(biāo)用戶需求也未必一定要通過廣告,如果你找到更有效的方式,你甚至可以不做廣告,比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
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