“如果說(shuō)品牌是水的話，數(shù)字時(shí)代只是說(shuō)它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質(zhì)本身是沒有變的?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上，興證資管營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人石千里發(fā)表了如上觀點(diǎn)。

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營(yíng)的核心資源，而流動(dòng)的數(shù)據(jù)因其通行無(wú)阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營(yíng)銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長(zhǎng)。數(shù)字化、品牌、文化符號(hào)是本次論壇的三大重點(diǎn)詞匯。談及“數(shù)字化”這一家喻戶曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數(shù)字化如何運(yùn)用到品牌營(yíng)銷、如何幫助品牌進(jìn)行具象化的形象構(gòu)建，對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然未有明確的答案。

可以確定的是，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)方，都需要通過(guò)時(shí)時(shí)刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應(yīng)市場(chǎng)。此外，將用戶體驗(yàn)、以用戶為中心的思想作為核心，發(fā)展出適應(yīng)自身特質(zhì)的品牌特點(diǎn)，品牌方或平臺(tái)方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。

數(shù)字化時(shí)代品牌的變與不變

“在品牌建設(shè)的路徑過(guò)程當(dāng)中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認(rèn)為到現(xiàn)在為止沒有發(fā)生太大的變化。”電通集團(tuán)CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷重點(diǎn)在于：深入了解客戶洞察，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。

所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構(gòu)建的過(guò)程中，要堅(jiān)守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運(yùn)作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時(shí)候，需要先尋找一個(gè)核心的定位?！岸@個(gè)定位背后往往折射出的是企業(yè)業(yè)務(wù)的定位。不管做什么新產(chǎn)品，還是新公司的戰(zhàn)略品牌，其實(shí)都要遵守這樣的原則。”黃飛認(rèn)為。

事實(shí)上，堅(jiān)守這個(gè)“點(diǎn)”，對(duì)于品牌而言并非易事，這對(duì)企業(yè)的品牌管理提出了更高的挑戰(zhàn)。如今，在不同的平臺(tái)，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應(yīng)這些平臺(tái)，從而又迫使品牌“改變”。

事實(shí)上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結(jié)”，恰恰是由數(shù)字化時(shí)代所致。在這一時(shí)代，數(shù)據(jù)將是未來(lái)人類維持經(jīng)營(yíng)最核心的資源，它是流動(dòng)的，通過(guò)協(xié)議，可以通行無(wú)阻。

在中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授、中國(guó)廣告博物館館長(zhǎng)黃昇民看來(lái)，數(shù)字化時(shí)代中，一切邊界在消融，一切運(yùn)動(dòng)軌跡在平臺(tái)化，企業(yè)的邊界變得模糊。這形成了三個(gè)基本現(xiàn)象：第一，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無(wú)限的；第二，傳播是無(wú)限的；第三，接收的狀態(tài)是無(wú)限的。