今年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情給瞬息萬(wàn)變的品牌行業(yè)帶來(lái)沖擊。在常規(guī)的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生大幅改變之下，新消費(fèi)時(shí)代一大批品牌的到來(lái)，也為傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了對(duì)品牌數(shù)字化價(jià)值與發(fā)展的洞察和思考。

“在數(shù)字化時(shí)代疊加疫情的背景下，數(shù)字化對(duì)品牌最重要的一個(gè)影響是使得品牌和消費(fèi)者的連接模式發(fā)生了變化?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上，復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣青云認(rèn)為，如今品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，與消費(fèi)者隨時(shí)溝通，給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值互動(dòng)創(chuàng)造可能。

因此，品牌的價(jià)值不再僅僅嵌入產(chǎn)品里，這便對(duì)品牌構(gòu)建提出了新的要求。

那么，在數(shù)字化時(shí)代下，我們應(yīng)當(dāng)如何合理構(gòu)建品牌價(jià)值？

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義導(dǎo)向

“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，今天品牌價(jià)值不再存在于產(chǎn)品中，而是在交付過(guò)程中也會(huì)感知及創(chuàng)造價(jià)值，這也為品牌界帶來(lái)極大影響?！痹谑Y青云看來(lái)，盡管后疫情時(shí)代品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過(guò)時(shí)，品牌應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義導(dǎo)向。

自身的經(jīng)歷加深了蔣青云對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)可。據(jù)他介紹，在疫情期間，其一位從事小家電銷售的朋友告訴他在整個(gè)疫情期間銷量明顯增長(zhǎng)。析其原因，高收入人群原先購(gòu)買的精品小家電在疫情之前多為“擺設(shè)”，而疫情給了這些消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會(huì)?！绑w驗(yàn)是需要一個(gè)接觸，或者需要一個(gè)特定的時(shí)刻。有了這個(gè)體驗(yàn)以后，消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)品牌的好感，帶動(dòng)整體品牌產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)?！笔Y青云進(jìn)一步認(rèn)為，在疫情的催化下，數(shù)字化時(shí)代的品牌更需要應(yīng)時(shí)而變。

那么，品牌應(yīng)該如何合力構(gòu)建？對(duì)此，蔣青云認(rèn)為，當(dāng)前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無(wú)論起落背后都取決于技術(shù)、連接方式及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們令信息流動(dòng)速度加快，而品牌成敗的關(guān)鍵就在于是否登上技術(shù)革新帶來(lái)的浪潮之巔。然而，他也指出，品牌的潮起潮落只是短暫現(xiàn)象，除了把握短期浪潮之外，品牌也應(yīng)關(guān)注長(zhǎng)期主義。

“我個(gè)人覺得傳統(tǒng)品牌理論并未過(guò)時(shí)，因?yàn)樗鼈兪墙?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累后形成的，品牌本來(lái)就是長(zhǎng)期主義導(dǎo)向的，”蔣青云直言道，“短期品牌變化只是現(xiàn)象而已，品牌在變化中不應(yīng)慌張，讓時(shí)間去考驗(yàn)一下，讓子彈先飛一會(huì)?！?/span>

事實(shí)上，堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義導(dǎo)向的擁躉無(wú)數(shù)。在今年疫情對(duì)行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)時(shí)，天真藍(lán)COO彭蕓對(duì)此便深有體會(huì)。

公開資料顯示，天真藍(lán)以拍攝最美證件照起家，今年已是品牌創(chuàng)立的第10年。談及今年新冠疫情的影響，彭蕓表示，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價(jià)值傳遞上也進(jìn)行了優(yōu)化。

“我們過(guò)去核心以最美證件照為主，今年下半年情侶照、閨蜜照、親子照、全家福等增量很大，十一期間全家福拍攝量更是基本翻倍，”彭蕓透露，“疫情令消費(fèi)者思想發(fā)生了改變，也預(yù)示其需求增長(zhǎng)的潛力。”

因此，天真藍(lán)對(duì)2021年也進(jìn)行重新定義，定義為“超越的一年”?！斑@個(gè)超越不單單是在我們品牌內(nèi)涵上，更是在傳遞我們的核心價(jià)值上，希望有所突破?！迸硎|表示，天真藍(lán)最初在選擇證件照這一細(xì)分賽道時(shí)，初心便是希望將照片拍好，而非借助太多數(shù)字化營(yíng)銷的方式。但隨后的發(fā)展表明，該公司不能固步自封。

“我認(rèn)為天真藍(lán)本身在堅(jiān)持一個(gè)品牌，希望向長(zhǎng)期主義努力，”彭蕓談及未來(lái)表示，天真藍(lán)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，盡管已跑出“從0到1”的盈利模式，但未來(lái)還需將繼續(xù)立足品牌核心點(diǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

品牌需要回歸消費(fèi)者

彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長(zhǎng)梅波指出，品牌具有符號(hào)性及價(jià)值觀認(rèn)同性，這是持久不變的品牌資產(chǎn)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷4.0時(shí)代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業(yè)品牌必須適應(yīng)這一趨勢(shì)加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

然而，品牌的構(gòu)建并非一日之功，特別是在疫情之下，如何堅(jiān)守“一方水土”更是考驗(yàn)著品牌的定力。

Ventech China管理合伙人金晨認(rèn)為，這次疫情不會(huì)為商業(yè)環(huán)境帶來(lái)巨大的本質(zhì)上的變化，它最大的變化是加快了事物的發(fā)展速度。因此對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，疫情期間最重要的是活下去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能更快“扛不住”。

作為一個(gè)在中國(guó)已有14年投資歷程的機(jī)構(gòu)，Ventech China先后投資過(guò)聚美優(yōu)品、寺庫(kù)、KEEP、天真藍(lán)等標(biāo)的，對(duì)企業(yè)品牌的影響力深諳其道。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到當(dāng)前程度，便會(huì)誕生大量細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能夠容納一至兩家甚至幾家上市公司，”金晨坦言道，“在這樣的前提背景下，所謂創(chuàng)業(yè)者，要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，最重要的一點(diǎn)是要找到自己最擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，或有能力重新定義細(xì)分市場(chǎng)，并且擁有清晰的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

那么，品牌如何定位細(xì)分市場(chǎng)，并構(gòu)建自身的護(hù)城河呢？

Technogym泰諾健銷售市場(chǎng)總監(jiān)葉麗燕認(rèn)為，不管是“哪一代人”，不管環(huán)境如何變化，品牌還是需要回歸到消費(fèi)者。

今年疫情給各行業(yè)品牌的發(fā)展帶來(lái)深刻影響，葉麗燕據(jù)此觀察，品牌未來(lái)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“連接力”，這種“連接力”可以用數(shù)字化手段跟數(shù)據(jù)化體系打造，將顧客從交易關(guān)系變?yōu)榻换リP(guān)系。對(duì)此，葉麗燕強(qiáng)調(diào)，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷需要關(guān)注三個(gè)方面：新渠道的創(chuàng)新，新技術(shù)的創(chuàng)新以及重視對(duì)00后的屬性研究。

不過(guò)，品牌在進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位時(shí)容易遇到痛點(diǎn)。瑞典燕麥奶品牌OATLY高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理陳菲總結(jié)為三個(gè)方面：第一，品牌的整個(gè)細(xì)分品類用戶培養(yǎng)過(guò)程中，深淺關(guān)系如何辨別；第二，整個(gè)教育和傳播過(guò)程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創(chuàng)新標(biāo)簽，在產(chǎn)品迭代和推出時(shí)會(huì)面臨更大的困頓。