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        新消費拐點已至,新老品牌“必有一戰(zhàn)”
        來源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 1477天前 | 5375 次瀏覽 | 分享到:

        放到三年前,你問一個人,怎么看“網紅品牌”,得到的答案很有可能是“火不過半年”。而今,這個答案正在被改寫。

        在疫情背景下的2020年,自嗨鍋、每日黑巧、元氣森林、王飽飽等網紅品牌一路飄紅,一度被稱為“疫情硬通貨”。

        這些網紅品牌不光在年輕人的視線里密集刷屏,還在疫情期間逆勢大增,銷售額快速飆升,在各自的賽道上持續(xù)發(fā)光。它們在網綜、網劇里出現的次數越多,消費者對他們的認識就越深,資本方投資的腳步便會越快。

        新消費品牌的崛起,是抓住了傳統(tǒng)品牌此前不在意的移動互聯網渠道,而新老品牌之間,還橫跨著一張非常重要的王牌——年輕人。年輕人既是未來的消費主力,也是社會的人才主力。最新的研究報告顯示Z世代(95年到2009年出生)人口總數為2.6億,毫不夸張的說,誰抓住年輕人,誰就抓住了未來。

        這代年輕人也是“被慣壞”的一代,他們從小與互聯網打交道,對于“廣告”的容忍度,幾乎為零,但卻“親手”捧紅了長于內容營銷的新消費品牌,這是一個非常有趣的變化。有受訪者表示,其中的門道就是,新品牌以內容打入了年輕人的圈層,借此塑造了這個群體認同的生活方式,創(chuàng)造與用戶的共鳴。

        眾所周知,廣告不等于轉化率,對于新品牌而言,更應該借助內容營銷實現品牌力的打造和深化。新品牌正在激發(fā)一切可以進行內容創(chuàng)作的人和平臺。在這個過程中,長視頻平臺手握年輕人的時間,在所有可能的觸點中,試圖與用戶進行內容化的溝通,與品牌共創(chuàng)價值。

        爆款年年有,今年特別多

        今年疫情在家是不是非常焦慮?工資沒多掙、身體沒鍛煉,綜藝、電視劇倒是沒少看。

        作為愛看劇集和綜藝的干飯人,你一定也發(fā)現,廣告植入得越來越“軟”了。在《未知的餐桌》里,嘉賓約飯被拒后,組團去吃自嗨鍋,看著看著,手里的飯突然就不香了;《中國新說唱》里,直接給每日黑巧“抓個beat”,用rap唱完了產品的所有賣點,非常swag。

        上述兩個品牌幾乎被半個娛樂圈都吃了個遍,成為最便宜的“明星同款”,雖然成立不過3年,卻頻頻出現在網友的分享中,不愿放棄任何一個“一人食”、“健身健康”場景。

        自嗨鍋選了虞書欣做代言人,和她“小作精吃貨”的人設非常匹配。微博上,即使知道是廣告,但誰又能拒絕看虞書欣的“魔性表演”呢?更別說今年在《青春有你2》圈粉無數的劉雨昕了,她成為每日黑巧代言人后,從此巧克力多了一條鄙視鏈:每日黑巧>黑巧>普通巧克力。

        總之一句話,這兩個品牌真的火了。僅2020年上半年,自嗨鍋的銷售業(yè)績就達6個億,且在今年618期間,自嗨鍋品牌占天貓平臺自熱品類搜索量全網第一。每日黑巧上線不到一年,也在天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一,月均銷售額達千萬級。

        這樣的成績也讓品牌獲得了資本的關注。自嗨鍋在今年完成了兩輪融資,最新估值達5億美元,每日黑巧也在今年完成了三輪融資。

        不難看出,如今的新消費品牌,都將目標人群鎖定為那些特立獨行、拒絕恪守常規(guī)的互聯網原住民。品牌也深知,不管如何,拿下年輕人才算拿下市場。據悉,在虞書欣的粉絲里,有60%是00后,30%是95后,且以女性為主;“雨傘”族群(劉雨昕粉絲)大多為18-30歲的女性。

        這也難怪,對于如今已經成長為消費主力的千禧一代而言,恨不能所有日常事項都通過電子設備和互聯網實現?!?5后、00后這一代人,iPad和手機才是他們的玩具,這就造成了他們和80后對吃穿的選擇和價值觀,是不同的?!焙嗻Q資本副總裁周文靜稱。

        “這些新消費品牌看準了這一機會,設計的產品更加符合年輕人宅、孤獨的狀態(tài),從名稱上也更符合年輕人自嘲、自嗨、自娛、悅己的需求。”上海財經大學電商專業(yè)教授崔麗麗提到,這些新消費品牌還采用了更易為年輕人接受的內容傳播方式,內容營銷就是一個標志性的特征。

        有成功的例子在先,傳統(tǒng)的消費品牌也開始蠢蠢欲動,除了包裝設計上努力年輕化外,也在整齊劃一地進駐深耕年輕人聚集的各大網絡內容、簽約流量明星、投放直播帶貨,畢竟誰也不想在這場爭奪年輕消費族群的戰(zhàn)役中,輸在起跑線上。

        新老品牌必有一“戰(zhàn)”

        今時不同往日,消費者的時間在碎片化,注意力自然被分散了,年輕人更是如此。

        從前電視機前的觀眾被分流到手機上,這臺小小的設備占據著年輕人大部分醒著的時間。各大APP一邊計算著你喜歡看什么一邊給你推送,并開始與用戶進行互動式的交流,甚至讓用戶參與到內容制作中。傳統(tǒng)品牌過去的營銷招數,不香了。

        在趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超的觀察里,近幾年中國的消費市場一直在消費升級,一部分原因是,移動互聯網推動了不少新興內容渠道的壯大,對品牌的吸引力大大增強,帶動大眾消費認知的升級。

        在這波浪潮里,Z世代逐漸成長為消費的主力,他們追求更個性化、更圈層化、更族群化的消費,新消費品牌抓到了機會。

        今年疫情下的影響尤為明顯,中國消費市場冰火兩重天,線下業(yè)態(tài)受挫,反倒使得線上商業(yè)異?;钴S,在線上渠道占優(yōu)的新消費迎來井噴?!靶孪M崛起不是偶然,它是中國整個消費升級過程中,消費群體和消費者結構性變化的必然?!?肖明超稱。

        而在爭搶年輕群體方面,新消費品牌確實有一些傳統(tǒng)品牌不具備的獨特之處。

        傳統(tǒng)品牌強調產品主義,大部分是依靠產品的功能和利益點,以及差異化定位,結合大規(guī)模的宣傳、曝光,然后狩獵式地獲得消費者的關注,再驅動消費者走向渠道,產生購買和轉化。

        新消費品牌大部分是依托于互聯網成長起來的品牌,產品快速迭代?!斑^去做一個品牌,周期比較長,也未必能測試出來市場是否能接受。那現在有了互聯網,很快就可以檢驗出產品是不是對路?!毙っ鞒治龅?,同時,新消費品牌可以通過互聯網快速流行,當然不一定是全民的流行,在某個圈層里流行即可。自嗨鍋、每日黑巧、元氣森林這些品牌,都是這個道理。

        可以看到,這些新品牌的共同特點是,完全以用戶為中心,通過內容共創(chuàng)滿足用戶的情緒價值、場景價值、社交價值,代表消費者的一種自我的表達,甚至能引起用戶群體的自發(fā)討論。

        新老品牌除了本質上的區(qū)別,在營銷手法上也有所不同。崔麗麗認為,正因為新品牌是0起點,腦洞可以更大,產品設計和營銷宣傳方面都可以最新潮,完全沒有負擔。

        她觀察到,新品牌可以借助各種平臺內容植入、熱點事件植入等方式,特別是植入到一些貼近年輕人生活方式的影視作品、綜藝,可以快速在年輕受眾中躥紅。當然,老品牌也在努力靠近年輕人,雖有一定的知曉度,但在轉型過程中難以跳脫原有品牌的用戶心智模式。

        資深品牌公關人蔣明昊也持相同觀點,在他看來,新品牌的最大特點就是“更敢玩”,在沒有市場基礎和用戶認識度的前提下,敢于突破常規(guī)就是最好用的工具,也只有這樣才有機會跑出來。

        不過他也注意到,新消費品牌中,也有一些是老品牌轉化而來的,比如走國潮路線。但這條路并不好走,原因在于,對于新人群、新渠道,傳統(tǒng)品牌依然用的是老標準:一些傳統(tǒng)品牌迎合年輕人的方式是,認為只要上了“雙微一抖”,就接近了年輕人,但內核依然是老套的表達。

        另外,周文靜提到,即便品牌內部年輕化了,但渠道、經銷商、用戶,對它的固有認知不是輕易能打破的。

        當然,傳統(tǒng)品牌也有值得新消費品牌學習的地方。最重要的是,品牌能火多久?一個消費品從創(chuàng)建到獲得一定圈層的認同之后,如何從網紅品牌走向國民品牌的進化,才是最大的挑戰(zhàn)。

        肖明超認為,這些新品牌很容易被復制,成也是中國制造龐大的產業(yè)鏈,敗也是如此。比如小罐茶之后,太多茶葉品牌都出了小罐裝。

        總而言之,創(chuàng)新,并不代表一個品牌能走得遠,要讓消費者感覺到你是一個可持續(xù)的、穩(wěn)定、可信賴的品牌才行。“新消費品需要多去研究圈層文化的演進,能夠成為圈層文化活力的驅動者,才能夠走得更遠。”肖明超表示。

        優(yōu)質內容幫新品牌搶年輕人

        對比傳統(tǒng)流量時代,消費品以貨而不是以人為驅動,當前的消費品增長已經代表了一個以內容為驅動的時代。

        在這個時代里,“消費品的銷售不是從傳統(tǒng)的功能性的角度切入,而是要從生活方式、文化、潮流的角度引導,內容營銷就是極好的傳遞這些理念的載體?!贝摞慃惙Q。

        這也是新消費品牌擅長的、更適合的路子。

        傳統(tǒng)品牌更擅長傳遞重復定位、賣點,重在建立認知,告訴你它是誰,而新消費品牌的話語體系是以內容為驅動的?!毙っ鞒e例稱,比如一個品牌在劇集里出現,在內容場景中出現,會讓消費者形成討論,這就是內容驅動,品牌建立的是和消費者的關系,重在與你有關。

        因此,這種路徑更容易讓品牌在一個細分群體和圈層中打透,再依托圈層影響力向其他群體進行滲透?!敖裉焓且粋€精眾營銷的時代,不是大眾營銷的時代。” 肖明超稱。

        在肖明超看來,以人為驅動的內容營銷,核心是“先找人”。巧克力、方便面、飲料,每個市場都有傳統(tǒng)巨頭,撕開壁壘的方式就是找到垂直場景和垂直人群,而在這一點上,主打年輕人受眾的長視頻平臺愛奇藝有自己的優(yōu)勢。

        橘貓財經創(chuàng)始人、帆貝投資研究員張奡認為,長視頻結合新消費品牌是一個有趣高效的創(chuàng)新模式,消費者買賬,品牌方買賬,平臺也賺錢,三贏。優(yōu)質的內容可以通過多種模式為品牌營銷,大家雖然來看內容的,但也會因為優(yōu)質的內容愛屋及烏,接受了品牌。她提到,有的品牌很聰明,懂得將自己包裝成IP,從而為品牌賦能。

        內容到處都是,優(yōu)質內容才稀缺,任何一個APP都可以自稱平臺,但立足青年文化、擁有優(yōu)質內容的平臺沒有幾個。愛奇藝平臺擁有大量原創(chuàng)劇、自制劇以及第一代破圈網綜《奇葩說》,并在隨后幾年持續(xù)產出了《偶像練習生》、《青春有你》、《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《樂隊的夏天》,以及今年的迷霧劇場等一大批爆款內容。

        愛奇藝一邊在吸納年輕人,另一邊也在賦能新品牌,推出了“袋鼠”百億品牌扶持計劃,以內容IP、明星藝人、流量三大資源,扶持新生品牌跨越誕生到成熟的周期。同時,愛奇藝還成立了新消費基金,專門用于扶持品牌。

        在10月份的悅享會上,愛奇藝宣布2021年將持續(xù)布局潮流內容賽道,打造包括《青春有你3》、《下一站出道》、《地球百子》等勵志綜藝;《潮流合伙人2》、《奇葩說7》、《哈哈哈哈哈》等生活方式類綜藝。大熱的迷霧劇場將推出包括《誰是兇手》、《淘金》、《平原上的摩西》等在內的懸疑短劇。同時愛奇藝還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場”、以及主打喜劇內容的“小逗劇場”,挖掘圈層內容的深耕價值。

        在蔣明昊看來,擁有多年內容經驗的愛奇藝,對用戶群體的畫像有清晰地把控,愛奇藝現在在貼近消費者的同時,也在以營銷的思維制作自制IP。舉個例子,《我是唱作人第二季》,既請了流量大咖張藝興,又請了音樂創(chuàng)作人以增強內容深度,這也很符合年輕群體的心理?!斑@會使這部綜藝既有深度又有廣度,觀眾對植入的品牌也能收獲雙重的認知?!彼硎?。

        過去,傳統(tǒng)品牌的植入方式以硬植入和冠名為主,是一種資源型營銷,平臺有版權,品牌蹭熱點?,F在,品牌和平臺方形成了一種共創(chuàng)關系——平臺洞察年輕人的需求,與品牌共創(chuàng)優(yōu)質內容,實現和受眾尤其是年輕人進行深度連接。

        但長視頻平臺的內容也有一定的門檻,“長視頻平臺的植入成本很高,因為制作內容的成本和周期更高,小品牌一般做不了。”周文靜稱。這或許將會在明年為傳統(tǒng)品牌留下了“反擊”的空間。

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